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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
丑哭全網(wǎng)的格力“玫瑰空調(diào)”,終于吹不下去了!
2024-01-08 18:20:31

來源 | 頂尖廣告

01

格力董明珠就像宋冬野《董小姐》描述的歌詞,是有個故事的女同學。

除了羽童自如的故事,還有辣眼睛的故事。

還記得之前【頂尖廣告】發(fā)過一篇關(guān)于格力玫瑰空調(diào)的推文,憑借芭比粉玫瑰設(shè)計,奢侈品的定價,把網(wǎng)友丑哭了,沒想到這兩天出續(xù)集了。

丑哭全網(wǎng)的格力“玫瑰空調(diào)”,終于吹不下去了!

丑哭全網(wǎng)的格力“玫瑰空調(diào)”,終于吹不下去了!

圖源:毒舌數(shù)碼

被全網(wǎng)吐槽一個星期后,格力玫瑰空調(diào)被曝銷量并不好。

丑哭全網(wǎng)的格力“玫瑰空調(diào)”,終于吹不下去了!

圖源:東方財經(jīng)

雖然銷量不好,但是格力公關(guān)求生欲很強,終于大膽出來回應(yīng),再次把大家看傻眼了。

丑哭全網(wǎng)的格力“玫瑰空調(diào)”,終于吹不下去了!

圖源:梨視頻

格力回應(yīng)如何看待又貴又丑時,恨不得堆滿高級詞匯往空調(diào)上貼金:“予人玫瑰手有余香,送給用戶的藝術(shù)品,展示‘讓世界愛上中國造’的美好愿景。”

這回應(yīng)就跟“玫瑰套上空調(diào)”硬來一樣,牛頭不對馬嘴。

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不過更離譜的,是格力在“贈”、“中國造”和“藝術(shù)品”三個關(guān)鍵詞上翻車。

首先是高價的定價,顯然與“贈”格格不入,畢竟消費者還得花幾萬塊買,一下子刺痛消費者。

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其次是顛覆品類認知。格力明明是做家電,為了公關(guān)給自己披上“藝術(shù)品”的外衣,打破了大眾對于空調(diào)行業(yè)的認知,難怪被嘲更像是奢侈品。

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最后還是把話題拔得過高。要知道欲戴王冠必承其重,“中國制造”這幾個字分量很重。

如果設(shè)計已經(jīng)翻車了,再搬來“中國制造”做升華,難免給人一種拿國貨當擋箭牌的感覺,容易在網(wǎng)友雷點上蹦迪。

丑哭全網(wǎng)的格力“玫瑰空調(diào)”,終于吹不下去了!

看到這兒不得不說,不確定空調(diào)的暖風有沒有吹到年輕人心花怒放,可以確定的是格力這一波吹水把自己吹到心花怒放:

把藝術(shù)品、中國制造都搬出來,看得出玫瑰空調(diào)的牛逼已經(jīng)吹不下去了,只剩下自娛自樂的流量了,畢竟空調(diào)產(chǎn)品能在冬季收獲這么大的曝光量,也是贏麻了。

02

不過說起來公關(guān)翻車的前提,主要還是設(shè)計翻車太狠了,很難挽回了。

一年格力董小姐心血來潮,親自帶領(lǐng)團隊設(shè)計了個“花開富貴,花見花開讓人沉醉”的空調(diào),為新婚夫婦而生!

丑哭全網(wǎng)的格力“玫瑰空調(diào)”,終于吹不下去了!

圖源:優(yōu)設(shè)

這里必須辟謠一下,不是董明珠和王自如聯(lián)合設(shè)計的,也不是哪個戀愛腦格力員工設(shè)計的。

丑哭全網(wǎng)的格力“玫瑰空調(diào)”,終于吹不下去了!

不怪大家會這么誤會,因為空調(diào)被設(shè)計出愛情的形狀:一款含苞待放的玫瑰花,一款伸縮自如花骨朵,一種窒息的美。

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圖源:微博網(wǎng)友

像《回家的誘惑》片頭,像內(nèi)褲、像馬桶像應(yīng)援棒,就是很難像空調(diào)。

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圖源:天眼查

設(shè)計界翻車的歷史總是驚人的相似,讓我想起RIO強爽的廣告。

RIO強爽之前在杭州地鐵投放一組“花開富貴”的廣告,五彩斑斕的顏色,胡里花哨的花花,對我的關(guān)節(jié)不是很好,看完風濕癥都犯了。

丑哭全網(wǎng)的格力“玫瑰空調(diào)”,終于吹不下去了!

圖源:普象工業(yè)設(shè)計小站

有沒有人被玫瑰空調(diào)浪漫到不確定,但這玩意兒把我整得浪漫過敏了。

這設(shè)計造型放在整個空調(diào)行業(yè)是很炸裂的存在,一時也不知道是潮流還是潮濕。除了設(shè)計,功能同樣炸裂。

芭比粉燈一亮暖風一吹,吹得心花怒放,忍不住跳科目三,來個自如歌唱。

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圖源:@設(shè)計青年

別以為只有玫瑰花,還有隨便花,董小姐親自下場設(shè)計,價格也不便宜,定價29999元-32999元,只能用愛情無價來解釋。

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每日經(jīng)濟新聞

價格不便宜,設(shè)計也不容易,歷經(jīng)三次換代四次升級,才整出玫瑰造型。

別問為什么搬來玫瑰,問就是玫瑰是愛情的象征,空調(diào)冷暖自知,愛情如人飲水冷暖自知,各自安好,這一波玩的就是通感營銷。

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圖源:@白夜菌

所以扒完設(shè)計和公關(guān)的瓜之后,我發(fā)現(xiàn)“玫瑰空調(diào)”應(yīng)該來個概念、營銷的N次升級:

不應(yīng)該賣29999,應(yīng)該包郵29.9。

不應(yīng)該叫玫瑰,應(yīng)該叫花開富貴。

不應(yīng)該屬于家電,應(yīng)該屬于奢侈品。

不應(yīng)該賣給年輕人,應(yīng)該賣給老年人。

不應(yīng)該放在婚房里,應(yīng)該放在情趣酒店里。

不應(yīng)該宣傳“金婚銀婚都能用”,應(yīng)該宣傳“反婚反育反人類”。

03

格力是把思路打開了,還是把思路關(guān)上了,真的很難評。

只知道終究是“玫瑰”,默默地扛下這一切。

玫瑰哪里錯了,只不過背負浪漫很久,格力哪里錯了,它只是想討好年輕人市場,一個不小心車速太快。

玫瑰是個好東西,浪漫也是個好東西,營銷玩得花也是好事。

但品牌不能一急就犯花癡,把花元素生搬硬套亂,這里分享幾個玫瑰花、鮮花營銷創(chuàng)意,幫助格力打開思路。

首先是鮮花的氛圍感營銷,通過鮮花營銷浪漫氛圍,激發(fā)年輕人分享興趣。

去年很多茶飲店都推出鮮花杯,打造“1個杯+半杯水+1枝花”王炸組合:

一朵開得正好的鮮花,放在透明奶茶杯里,加點清水丟幾塊冰,四舍五入就是“冰封玫瑰”,愛永不凋零的寓意就有了。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

放在陽光下咔嚓一下就很出片,這鮮花營銷氛圍感那叫一個驚艷。

浪漫需要很多錢嗎,有時候需要奶茶店2塊錢的透明杯子。

再看霸王茶姬的櫻花營銷,用的就是巨物營銷的思路,把鮮花造型放大,制造一種視覺沖擊感。

霸王茶姬預(yù)熱櫻花烏龍系列時,換上粉色logo、上線#霸王茶姬粉了#,還在成都炸街開快閃,營造櫻花的次元空間:整了個巨型櫻花和巨型奶茶杯,掀起一場粉色風暴。

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圖源:微博網(wǎng)友

甜酷的多巴胺粉,搭配櫻花元素, 營造“一口櫻花烏龍,感受浪漫春天”的場景聯(lián)想,為年輕人提供網(wǎng)紅打卡的新去處。

還能玩梗玫瑰花,比如瑞幸結(jié)合玫瑰花特點搞事情。

瑞幸X線條小狗推出聯(lián)名產(chǎn)品“帶刺玫瑰拿鐵”,因為一句備注文案“帶刺玫瑰拿鐵不含任何帶刺成分”,讓網(wǎng)友聯(lián)想到何廣智在《脫口秀大會》自嘲“帶刺的玫瑰”,于是喊話瑞幸請何廣智當代言人。

瑞幸果然聽勸官宣何廣智為“瑞幸被迫產(chǎn)品體驗官”,從玫瑰人設(shè)到情人節(jié)節(jié)日營銷,瑞幸將玫瑰拿捏得死死的,上演“強扭的瓜甜!”,讓自家情人節(jié)新品狠狠曝光一回。

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圖源:瑞幸

還有大潤發(fā)的三八節(jié)營銷,直接把大潤發(fā)限時改名為“大潤花”,還在全國一些城市推出“領(lǐng)花”活動,女性顧客進店即可領(lǐng)取一支鮮花,還可以憑積分兌換種子詩集,傳遞“每一個她,都是一朵花”美好寓意。

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圖源:微博@大潤發(fā)

大潤發(fā)的活動既點題婦女節(jié),又強化花元素與大潤發(fā)之間的關(guān)聯(lián),賦予品牌差異化的節(jié)日記憶點,不失為一次小成本大傳播。

花作為一種自帶情感濾鏡的元素,可以烘托氣氛,毫無疑問已經(jīng)是各大品牌節(jié)日營銷的載體,但品牌借勢不能“隨便花”,而是要“花得妙”。

高明的鮮花營銷并不能把花元素生搬硬套,為了噱頭而營銷,而要洞察年輕人喜聞樂見話題和情感消費需求,并找到品牌與鮮花元素的關(guān)聯(lián)點,將鮮花內(nèi)涵融入到品牌或產(chǎn)品中去,才能更好地為鮮花營銷賦能,給品牌帶去談資。

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