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作者 | 郝文
一夜之間，格力線下專賣店在陸續(xù)更換門頭。
繼2月13日格力電器（四川）2025 品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上正式發(fā)布“董明珠健康家”這一全新戰(zhàn)略品牌后，近日，包括四川、山東、海南、重慶、江西在內(nèi)的多地格力電器線下專賣店已更名為“董明珠健康家”，并完成門店裝修升級。與此同時，格力線上渠道也緊跟步伐，其中抖音平臺已有多地格力專賣店官方賬號名稱中帶上“董明珠健康家”字樣。
格力方面稱，“董明珠健康家”將通過場景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈，為消費(fèi)者提供更加便捷、智能的購物體驗(yàn)。
從格力的說法來看，這不僅是品牌標(biāo)識的更新，更可以視為格力品牌營銷的一次大膽轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略調(diào)整。
事實(shí)上，這并不是第一次將格力與董明珠個人IP強(qiáng)綁定。
比如在2015年，彼時董明珠曾揚(yáng)言格力手機(jī)要在三年內(nèi)干掉小米，并成為世界第一。為此，董明珠親自參與到格力手機(jī)的推出，并且將她的個人頭像作為手機(jī)開機(jī)畫面。不過由于格力手機(jī)競爭力不足，難以獲得市場認(rèn)可，主要只在格力內(nèi)部流通。
2019年，格力開始銷售體系改革，采用“總部直銷-微商分銷”的全新營銷模式。其中，格力線上分銷商城“董明珠的店”上線，在這個分銷商城里，格力9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”。
2020年，隨著直播帶貨熱潮興起，董明珠更是親自下場開啟多場直播活動，推銷格力旗下的多款產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年董明珠在全國巡回直播13場，總計(jì)創(chuàng)下了476億元的銷售額。
很顯然，董明珠個人IP對格力品牌的推廣與銷售起到了巨大的推動作用，但并不是每次都能成功。但至少可以說，每一次與董明珠緊密相關(guān)的營銷活動，都成功為格力帶來大量曝光，吸引了眾多媒體和消費(fèi)者的目光。
此次推出 “董明珠健康家” 戰(zhàn)略品牌，更是將二者的綁定提升到新高度，線下門店和線上平臺的全面更名升級，無疑是格力深度挖掘董明珠IP價(jià)值的又一重要舉措。
截至2月18日，“趣解商業(yè)”通過“企查查”平臺查詢發(fā)現(xiàn)，“董明珠”和“董明珠的店”均已被珠海格力電器股份有限公司注冊為商標(biāo)，但未發(fā)現(xiàn)“董明珠健康家”相關(guān)商標(biāo)的注冊情況。
然而，格力此舉雖然再次引起輿論的迅速關(guān)注，但也有部分行業(yè)人士和網(wǎng)友擔(dān)憂其潛在風(fēng)險(xiǎn)。“趣解商業(yè)”觀察到，社媒平臺上也不乏有網(wǎng)友對格力此舉表示質(zhì)疑或反對。
有網(wǎng)友表示，“就沒人能管管她嗎？”“格力是董明珠一個人的嗎？”“董明珠退休之后是不是又要改名?”
值得一提的是，在2去年8月舉行的河南格力2025年度營銷峰會上，董明珠曾表示，“我也是老人，我70歲還沒退（休），你們要把接力棒接好。”
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“從消費(fèi)者心智認(rèn)知的視角來看，格力專賣門店更名為‘董明珠健康家’是一次失敗的決策?；诙ㄎ焕碚?，品牌名稱是消費(fèi)者心智中對品牌認(rèn)知的核心，更改名稱會導(dǎo)致消費(fèi)者心智中的品牌定位混亂，缺乏安全感。對于格力這樣一個上市公司，將品牌與董明珠個人IP強(qiáng)綁定，風(fēng)險(xiǎn)極大；一旦董明珠的個人口碑受到負(fù)面影響，將直接波及格力品牌，這是明顯的‘隱患’。而大部分消費(fèi)者購買格力產(chǎn)品是基于對格力品牌的信任，并非對董明珠個人的崇拜。此次更名忽視了消費(fèi)者心智中已有的品牌定位，強(qiáng)行將個人品牌與企業(yè)品牌合并，不僅無法借助個人IP提升品牌價(jià)值，反而可能因個人口碑的不穩(wěn)定而損害格力品牌的形象。”
而在家電行業(yè)資深分析師劉步塵看來，“過去10年來，格力電器與董明珠個人IP粘合度越來越高，而格力電器也逐步從一家制造驅(qū)動型企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為一家個人IP驅(qū)動型企業(yè)。事實(shí)上，格力電器從來不是一家真正意義上的技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)。”
近年來，格力電器（000651.SZ）的業(yè)績已經(jīng)明顯被競爭對手美的集團(tuán)（000333.SZ）超越。
從業(yè)績來看，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營收為1474億元，增速為-5.39%；實(shí)現(xiàn)凈利潤219.6億元，增速為9.3%。反觀美的，其在2024年前三季度，實(shí)現(xiàn)營收2030億，增速為2.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤151.5億，增速為15.27%。
市值方面，截至2月18日中午，格力電器（000651.SZ）總市值2424億元，美的集團(tuán)（000333.SZ）總市值5545億元，二者差距不小。
究其原因，很大因素在于格力過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，多元化發(fā)展成果并不顯著。
截至2024年上半年，格力電器在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營收為779.6億元，占總營收的比例高達(dá)78.14%，至于其他生活電器、綠色能源等業(yè)務(wù)的營收占比均不足10%。
而美的在多元化發(fā)展上則相對均衡。2024年上半年，美的的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營收為1015億元，占營收比例為46.7%；消費(fèi)電器業(yè)務(wù)營收為751.4億元，占營收的比例為34.58%。
實(shí)際上，格力很早就意識到了這個問題，其開始多元化轉(zhuǎn)型的時間甚至比美的還要更早。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在2012年底，格力便在內(nèi)部成立了事業(yè)部，開始布局智能裝備產(chǎn)業(yè)；2015年，格力將智能裝備制造事業(yè)部獨(dú)立出來，成立了格力智能裝備有限公司，產(chǎn)品覆蓋數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、智能倉儲物流、工廠自動化等幾大板塊。
按照董明珠的規(guī)劃，智能裝備將成為格力繼空調(diào)之后的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。然而，截至2024年上半年，格力電器的智能裝備一項(xiàng)營收僅為2.599億，營收甚至不到空調(diào)的零頭，占總營收的比重也僅有0.26%，可見智能裝備產(chǎn)業(yè)的布局并不成功。
業(yè)績增長乏力、多元化發(fā)展不力，似乎也讓格力意識到在缺乏其他突破性創(chuàng)新的情況下，強(qiáng)綁定董明珠的個人IP是格力最具辨識度的“品牌力”；這種“人設(shè)IP+產(chǎn)品”的雙重優(yōu)勢，使得格力具有強(qiáng)大的市場影響力。
在此次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，珠海格力電器終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布，將是一場格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命；格力電器銷售總監(jiān)盧陸群表示，精細(xì)化的陣地建設(shè)規(guī)劃與多品類發(fā)展推廣是格力未來的方向。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，升級后的“董明珠健康家”將匯集格力智能物聯(lián)交互產(chǎn)品、空調(diào)、凈水、冰箱等全品類產(chǎn)品。
對于“董明珠個人IP與格力電器深度綁定”，董明珠此前曾有過公開回復(fù)。去年5月，“2024第十屆中國品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇”上，董明珠表示，做IP不是想當(dāng)網(wǎng)紅，而是為了給消費(fèi)者一個承諾，“我是這個企業(yè)的管理者，我面對消費(fèi)者，告訴他，有問題可以找我，這是一個承諾，不是為了當(dāng)網(wǎng)紅。”
對此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，董明珠在格力民營化后，在格力的話語權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)，而在白色家電競爭加劇的背景下，董明珠IP可能成為格力突破競爭僵局的突破口。
誠然，“話題女王”董明珠的個人魅力固然強(qiáng)大，但格力的核心競爭力還需通過更多技術(shù)創(chuàng)新和多元化的業(yè)務(wù)拓展來進(jìn)一步鞏固，而不是長期借助董事長的個人IP。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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