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2014年，董明珠將格力廣告上的成龍全部撤掉，換成了自己的照片。這是董明珠首次嘗試將個人IP植入企業(yè)產(chǎn)品中。
2015年，格力大力發(fā)展手機業(yè)務，沒想到董明珠竟然將自己的照片放在了格力手機的開機畫面上。
2019 年，格力線上分銷商城上線 ，商城直接取名“董明珠的店”，超9萬名員工擁有了自己專屬代號的 “董明珠的店”。
據(jù)報道，近期大批格力線下專賣店更名為“董明珠健康家”，這次更名行動最早在2025 年1月開始，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力線下門店率先更名，隨后迅速在全國范圍內(nèi)推廣，線上直播間賬號也同步對賬戶名稱進行了調(diào)整。
對于更名的原因，格力給出的解釋是基于升級需要，“董明珠健康家”將通過場景化體驗，數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。
實際上，無論是將個人照片放在開機畫面上，還是將分銷商城取名“董明珠的店”，甚至是近期將專賣店和直播間賬戶更名為“董明珠健康家”，這些操作背后無不是董明珠主動與格力電器進行深度捆綁，試圖將自己打造成格力電器的另一個符號。
誠然，這樣做并非沒有好處，最明顯就是可以省下大量的廣告代言費，但背后的風險更大，走到臺前后，伴隨著“出場率”的不斷提高，董明珠將被放在聚光燈下接受一輪又一輪的審視，稍有不慎就會給格力電器帶來沖擊。
對于格力電器而言，董明珠不光是企業(yè)的掌舵人，還是一個符號。
1992年，當時董明珠才加入格力一年多，沒想到就單槍匹馬拿下了超3500萬的銷售額，占公司總銷售額的1/6。
兩年后，格力電器遭遇空前危機，銷售人員集體跳槽，大量空調(diào)囤積，公司瀕臨倒閉。此時，又是董明珠出來“救場”，其臨危受命被推舉成公司經(jīng)營部部長，隨后董明珠大刀闊斧進行改革，整頓銷售隊伍同時嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，最終帶領團隊在1995年打了一場漂亮的翻身仗。
2012年，董明珠出任格力電器董事長，格力電器迎來“董明珠時代”。在董明珠的帶領下，格力電器業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。
從2011年的835.2億營收、52.37億凈利潤，增長至2023年的2050億營收、290.2億凈利潤，12年營收增長約1.5倍，凈利潤增長約5倍。
現(xiàn)在回頭來看，董明珠的成長史，實際上就是格力電器的壯大史。
當然，沒有人會否定董明珠對格力電器的付出，但隨著格力電器日益壯大，企業(yè)則需要更新鮮的血液帶領企業(yè)走向更高的高度。
截至去年三季度末，董明珠僅持股1.79%，雖然股份很少，但是董明珠在格力內(nèi)部幾乎擁有絕對的話語權，而她與格力深度的捆綁，對于未來的格力而言，不一定是一件好事。
2016年，格力電器拋出收購珠海銀隆新能源100% 股權的重大資產(chǎn)收購方案。面對股東投出的反對票，董明珠力排眾議，在采訪中甚至說道“我愿意拿我所有的資產(chǎn)投資到銀隆里面去”。后來雖然歷經(jīng)波折，但擁有話語權的董明珠還是如愿將珠海銀隆新能源收入囊中。然而，這場聲勢浩大的收購并沒有給格力電器帶來太大的改變，截至2024年上半年，格力電器“綠色能源”業(yè)務營收僅19.87億，營收占比僅為1.99%。
除了收購珠海銀隆新能源之外，相似的劇情還發(fā)生在格力電器進軍手機業(yè)務上。2015年，中國智能手機方興未艾，格力電器在董明珠的帶領下躬身入局，意圖打敗小米、蘋果等明星企業(yè)，在手機江湖奪得一席之地。彼時，反對格力電器做手機的聲音不少，但董明珠還是一意孤行，結(jié)局一目了然。
近期，格力不少線下專賣店和格力線上直播間賬號，紛紛改名為“董明珠健康家”。
對于集體改名的行為，格力給出的解釋是基于升級需要：“董明珠健康家”將通過場景化體驗，數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。
雖然這個解釋看起來有板有眼，但其實大家的心里都清楚，這無非是董明珠又一次和格力電器深度捆綁的操作。
從目前來看，董明珠已將個人ip完全滲透進格力電器，但是這種做法實際上是有待商榷的。
以渠道問題為例，過去格力電器曾高度依賴線下單一渠道，依靠“廠商+經(jīng)銷商”模式在空調(diào)市場占據(jù)領先地位，但這一模式在電商時代逐漸失效。2020年開始，格力電器推行的渠道扁平化改革導致經(jīng)銷商利潤空間壓縮，部分核心經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投競爭對手。
據(jù)媒體報道，2022年8月中旬，河北格力總經(jīng)銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發(fā)宣布不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向飛利浦。
除了渠道問題以外，格力電器多元化阻力也是非常明顯的。近些年，格力電器為了擺脫對空調(diào)業(yè)務的依賴，一直在尋求多元化轉(zhuǎn)型，但最終大多無功而返。
截至2024年上半年，格力電器的第一大營收仍來自空調(diào)業(yè)務，營收占比高達78.13%，諸如工業(yè)制品、生活電器以及綠色裝備等，營收占比分別只有6.21%、2.41%、1.99%。作為對比，美的的第一大營收業(yè)務雖然同樣是空調(diào)業(yè)務，但營收占比僅46.7%。
從業(yè)績來看，在白電三巨頭中，格力電器也是逐漸被超越的。2012年董明珠剛剛正式執(zhí)掌格力電器時，格力電器營收緊隨美的集團，超過海爾智家近200億元。如今十余年過去，格力電器的營收逐漸被追平甚至超越，以2023年的作為對比，美的集團營收3720.37億元，海爾智家營收2614.28億元，格力電器營收2039.79億元，格力電器與美的集團的營收相差近1700億元、與海爾智家相差近600億元。
由此可見可見，我們認為格力需要先解決多元化問題，其次還要解決符號化問題，這樣的格力才能繼續(xù)保持活力，再上一個臺階。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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