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2014年，董明珠將格力廣告上的成龍全部撤掉，換成了自己的照片。這是董明珠首次嘗試將個(gè)人IP植入企業(yè)產(chǎn)品中。
2015年，格力大力發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，沒想到董明珠竟然將自己的照片放在了格力手機(jī)的開機(jī)畫面上。
2019 年，格力線上分銷商城上線 ，商城直接取名“董明珠的店”，超9萬(wàn)名員工擁有了自己專屬代號(hào)的 “董明珠的店”。
據(jù)報(bào)道，近期大批格力線下專賣店更名為“董明珠健康家”，這次更名行動(dòng)最早在2025 年1月開始，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力線下門店率先更名，隨后迅速在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，線上直播間賬號(hào)也同步對(duì)賬戶名稱進(jìn)行了調(diào)整。
對(duì)于更名的原因，格力給出的解釋是基于升級(jí)需要，“董明珠健康家”將通過場(chǎng)景化體驗(yàn)，數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。
實(shí)際上，無(wú)論是將個(gè)人照片放在開機(jī)畫面上，還是將分銷商城取名“董明珠的店”，甚至是近期將專賣店和直播間賬戶更名為“董明珠健康家”，這些操作背后無(wú)不是董明珠主動(dòng)與格力電器進(jìn)行深度捆綁，試圖將自己打造成格力電器的另一個(gè)符號(hào)。
誠(chéng)然，這樣做并非沒有好處，最明顯就是可以省下大量的廣告代言費(fèi)，但背后的風(fēng)險(xiǎn)更大，走到臺(tái)前后，伴隨著“出場(chǎng)率”的不斷提高，董明珠將被放在聚光燈下接受一輪又一輪的審視，稍有不慎就會(huì)給格力電器帶來沖擊。
對(duì)于格力電器而言，董明珠不光是企業(yè)的掌舵人，還是一個(gè)符號(hào)。
1992年，當(dāng)時(shí)董明珠才加入格力一年多，沒想到就單槍匹馬拿下了超3500萬(wàn)的銷售額，占公司總銷售額的1/6。
兩年后，格力電器遭遇空前危機(jī)，銷售人員集體跳槽，大量空調(diào)囤積，公司瀕臨倒閉。此時(shí)，又是董明珠出來“救場(chǎng)”，其臨危受命被推舉成公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)，隨后董明珠大刀闊斧進(jìn)行改革，整頓銷售隊(duì)伍同時(shí)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，最終帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在1995年打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
2012年，董明珠出任格力電器董事長(zhǎng)，格力電器迎來“董明珠時(shí)代”。在董明珠的帶領(lǐng)下，格力電器業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。
從2011年的835.2億營(yíng)收、52.37億凈利潤(rùn)，增長(zhǎng)至2023年的2050億營(yíng)收、290.2億凈利潤(rùn)，12年?duì)I收增長(zhǎng)約1.5倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)約5倍。
現(xiàn)在回頭來看，董明珠的成長(zhǎng)史，實(shí)際上就是格力電器的壯大史。
當(dāng)然，沒有人會(huì)否定董明珠對(duì)格力電器的付出，但隨著格力電器日益壯大，企業(yè)則需要更新鮮的血液帶領(lǐng)企業(yè)走向更高的高度。
截至去年三季度末，董明珠僅持股1.79%，雖然股份很少，但是董明珠在格力內(nèi)部幾乎擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，而她與格力深度的捆綁，對(duì)于未來的格力而言，不一定是一件好事。
2016年，格力電器拋出收購(gòu)珠海銀隆新能源100% 股權(quán)的重大資產(chǎn)收購(gòu)方案。面對(duì)股東投出的反對(duì)票，董明珠力排眾議，在采訪中甚至說道“我愿意拿我所有的資產(chǎn)投資到銀隆里面去”。后來雖然歷經(jīng)波折，但擁有話語(yǔ)權(quán)的董明珠還是如愿將珠海銀隆新能源收入囊中。然而，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的收購(gòu)并沒有給格力電器帶來太大的改變，截至2024年上半年，格力電器“綠色能源”業(yè)務(wù)營(yíng)收僅19.87億，營(yíng)收占比僅為1.99%。
除了收購(gòu)珠海銀隆新能源之外，相似的劇情還發(fā)生在格力電器進(jìn)軍手機(jī)業(yè)務(wù)上。2015年，中國(guó)智能手機(jī)方興未艾，格力電器在董明珠的帶領(lǐng)下躬身入局，意圖打敗小米、蘋果等明星企業(yè)，在手機(jī)江湖奪得一席之地。彼時(shí)，反對(duì)格力電器做手機(jī)的聲音不少，但董明珠還是一意孤行，結(jié)局一目了然。
近期，格力不少線下專賣店和格力線上直播間賬號(hào)，紛紛改名為“董明珠健康家”。
對(duì)于集體改名的行為，格力給出的解釋是基于升級(jí)需要：“董明珠健康家”將通過場(chǎng)景化體驗(yàn)，數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。
雖然這個(gè)解釋看起來有板有眼，但其實(shí)大家的心里都清楚，這無(wú)非是董明珠又一次和格力電器深度捆綁的操作。
從目前來看，董明珠已將個(gè)人ip完全滲透進(jìn)格力電器，但是這種做法實(shí)際上是有待商榷的。
以渠道問題為例，過去格力電器曾高度依賴線下單一渠道，依靠“廠商+經(jīng)銷商”模式在空調(diào)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，但這一模式在電商時(shí)代逐漸失效。2020年開始，格力電器推行的渠道扁平化改革導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間壓縮，部分核心經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)媒體報(bào)道，2022年8月中旬，河北格力總經(jīng)銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長(zhǎng)徐自發(fā)宣布不再銷售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向飛利浦。
除了渠道問題以外，格力電器多元化阻力也是非常明顯的。近些年，格力電器為了擺脫對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴，一直在尋求多元化轉(zhuǎn)型，但最終大多無(wú)功而返。
截至2024年上半年，格力電器的第一大營(yíng)收仍來自空調(diào)業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比高達(dá)78.13%，諸如工業(yè)制品、生活電器以及綠色裝備等，營(yíng)收占比分別只有6.21%、2.41%、1.99%。作為對(duì)比，美的的第一大營(yíng)收業(yè)務(wù)雖然同樣是空調(diào)業(yè)務(wù)，但營(yíng)收占比僅46.7%。
從業(yè)績(jī)來看，在白電三巨頭中，格力電器也是逐漸被超越的。2012年董明珠剛剛正式執(zhí)掌格力電器時(shí)，格力電器營(yíng)收緊隨美的集團(tuán)，超過海爾智家近200億元。如今十余年過去，格力電器的營(yíng)收逐漸被追平甚至超越，以2023年的作為對(duì)比，美的集團(tuán)營(yíng)收3720.37億元，海爾智家營(yíng)收2614.28億元，格力電器營(yíng)收2039.79億元，格力電器與美的集團(tuán)的營(yíng)收相差近1700億元、與海爾智家相差近600億元。
由此可見可見，我們認(rèn)為格力需要先解決多元化問題，其次還要解決符號(hào)化問題，這樣的格力才能繼續(xù)保持活力，再上一個(gè)臺(tái)階。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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