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今年初，知乎的CEO周源在知乎的十周年大會上表示，以各個領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價值，是知乎的長期戰(zhàn)略，然而外界關(guān)注的始終是它的“流量焦慮”和“盈利焦慮”。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎多年來受到的商業(yè)性質(zhì)疑聲不絕于耳。
所幸，慢跑十年才登陸紐交所的知乎，交出來的第一份財報在營收和用戶規(guī)模上都有亮眼的表現(xiàn)。
財報顯示，一季度知乎營收4.78億元，同比大漲154.2%。主要是因為它在上市后，各項業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了較大幅度的增長。
其中，主力業(yè)務(wù)線上廣告營收2.14億元，同比增長70.1%。增長原因是上市后知乎的品牌影響力上升，收到了更多來自客戶方面的廣告。而且知乎還對傳統(tǒng)的流量廣告進行了改進，可以為品牌方創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺上沉淀，這就吸引了更多KA（KeyAccount，重點客戶）品牌廣告主在知乎上投入更多的廣告預(yù)算。
付費會員業(yè)務(wù)營收1.27億元，同比增長127%。這主要是因為報告期內(nèi)知乎的平均月活躍用戶數(shù)增長，帶動了其平均月付費會員數(shù)同比增長138%至400萬，從而實現(xiàn)付費會員業(yè)務(wù)營收上漲。另外，知乎上設(shè)置了豐富的會員內(nèi)容，比如讀書會、付費咨詢、Live講座等，基于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎的付費會員業(yè)務(wù)也可以在未來獲得更好的發(fā)展。
商業(yè)內(nèi)容解決方案營收1.21億元，同比增長109倍。這項業(yè)務(wù)主要的獲利載體是知乎2020年初推出的一款為企業(yè)和個人用戶提供平臺營銷服務(wù)的官方付費工具——“知+”，即既可以幫助平臺創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化，也為平臺創(chuàng)收。作為一項新業(yè)務(wù)，“知+”的營收已經(jīng)占到知乎2020年總營收的四分之一左右，未來有望超越在線廣告業(yè)務(wù)成為知乎新的營收引擎。
而包括在線教育和電商等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)營收1714萬元，同比增長200%。這是因為基于平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎在整合教育資源和銷售周邊資源時更有優(yōu)勢。比如，目前知乎平臺上已積累了上百萬條關(guān)于考研的討論，這不僅可以為其推出和完善考研課程形成參考，也可以是其售賣相關(guān)課程的助力。
總的來看，包括付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的知乎非廣告業(yè)務(wù)，其營收占比共計達到55%，已超越廣告業(yè)務(wù)的占比，而且前景良好。這說明在多年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積淀下，知乎盈利模式的重點正在由廣告變現(xiàn)向內(nèi)容變現(xiàn)轉(zhuǎn)變，這不僅可以更加彰顯平臺的專屬價值，也可以在一定程度上突破當(dāng)下“流量焦慮”的制約，擁有更大的業(yè)務(wù)拓展空間。
不過，盡管各項業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，知乎還是沒有實現(xiàn)盈利。財報顯示，一季度知乎經(jīng)營虧損3.42億元，凈虧損為3.25億元，調(diào)整后凈虧損1.936億元，同比擴大19.7%。
而一季度知乎入不敷出的根本原因就是其成本大幅增長且過于高昂。
財報顯示，一季度知乎總的運營費用達到6.15億元，同比翻了兩倍有余。其中，營銷費用增長至3.47億元，同比增長177%；研發(fā)費用1.06億元，同比增長21.8%；一般及行政開支1.62億元，同比增長110%。
可以看出，一季度知乎的營銷費用增長得最多，在總營業(yè)費用中的占比也最大，達到56.4%。它在財報中給出的解釋是，為了增強品牌知名度，一季度企業(yè)促銷和廣告活動的費用增加。而宣傳投入的增加就有效地刺激了平臺的用戶數(shù)量增長，導(dǎo)致其云服務(wù)和帶寬成本也有所增加。
換言之，知乎一季度增加的成本大部分用于獲取新的用戶，而這一點也可以從它的成本結(jié)構(gòu)變化中看出。
根據(jù)財報，一季度知乎研發(fā)費用的數(shù)額雖然增多了，但其上漲幅度最小，而且在總運營費用中的占比也有所下降。經(jīng)過計算后發(fā)現(xiàn)，知乎去年同期研發(fā)支出占到總運營費用的30.1%，今年一季度卻只有17.2%，而營銷費用的占比則由43%上升到了56%。
可以看出，在外界多年商業(yè)化的催促下，知乎開始將投入重點放在了獲客上。不過，得益于它多年來對平臺內(nèi)容和服務(wù)的打磨，知乎是目前國內(nèi)內(nèi)容質(zhì)量最高的在線社區(qū)成為不可否認(rèn)的一點，這也讓其營銷宣傳更有底氣和力度。
但研發(fā)費用的投入規(guī)模一定程度上是和企業(yè)的核心競爭力掛鉤的，知乎減小研發(fā)投入的力度，并不利于它在新布局的視頻領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢。
隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展，視頻內(nèi)容已經(jīng)逐漸取代圖文內(nèi)容成為線上內(nèi)容消費的重點，而抖音、快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，也加快了視頻內(nèi)容這一傳播方式在用戶群中的滲透進度。在這個大背景下，主打向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，豐富平臺媒介形態(tài)，上線視頻板塊是大勢所趨。
而目前視頻領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，不管是各賽道內(nèi)部的正面競爭、還是外部的交叉競爭都十分激烈。比如抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的競爭，愛優(yōu)騰等平臺在長視頻領(lǐng)域的競爭，以及短視頻平臺對長視頻平臺的擠壓等，都隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的“流量焦慮”進入白熱化狀態(tài)；另外，除了這些專職選手，微信、微博、網(wǎng)易云音樂等其它社交娛樂應(yīng)用也都紛紛上線了視頻內(nèi)容，并為了將創(chuàng)作者和用戶留在自己的平臺各顯其能。
戰(zhàn)況激烈，就導(dǎo)致了知乎初期在視頻領(lǐng)域走得激進。而這一點主要表現(xiàn)在其將視頻內(nèi)容門檻設(shè)得較低，完全不同于平臺初期對圖文內(nèi)容的嚴(yán)格把控。
財報發(fā)布后，知乎向外界表示，一季度知乎平臺上的視頻創(chuàng)作量和消費量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比上漲 17 倍，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比增幅逾60%。而平臺的視頻內(nèi)容數(shù)量雖然有大幅增長，但在內(nèi)容質(zhì)量上并沒有體現(xiàn)出競爭力。
從平臺目前的視頻內(nèi)容來看，知乎在短、中、長視頻三個領(lǐng)域都有所涉及，但內(nèi)容和其它平臺重復(fù)、同質(zhì)化的問題嚴(yán)重。比如，短視頻區(qū)域可見含有“抖音”水印的視頻，中視頻部分可以看到B站UP主曾上傳過的內(nèi)容，長視頻領(lǐng)域則主要是愛優(yōu)騰上也有的電影內(nèi)容，而直播區(qū)域雖然劃分了自己擅長的內(nèi)容領(lǐng)域，但沒有出圈表現(xiàn)。
可以看出，其在視頻領(lǐng)域的激進導(dǎo)致了現(xiàn)階段平臺上的內(nèi)容良莠不齊，一定程度上模糊了平臺調(diào)性，不利于凸顯品牌價值，也不利于增強平臺用戶粘性。
而且相比視頻內(nèi)容，更具專業(yè)性和深度的討論內(nèi)容才是本季度知乎獲客能力的buff。公開數(shù)據(jù)顯示，材料科學(xué)領(lǐng)域的獨立訪客同比增長220%，微觀經(jīng)濟學(xué)同比增長569%，考研、美食等板塊也都是平臺上的熱門話題，吸引了不少新用戶瀏覽。
由此可見，不管什么情況下，質(zhì)量和特色才是獲客利器，大家都在做的視頻內(nèi)容并不如知乎本身積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具吸引力。因而知乎CEO周源表示，將繼續(xù)執(zhí)行視頻化策略，但會加強對視頻內(nèi)容的審核優(yōu)化，打擊低質(zhì)視頻內(nèi)容。
然而，請神容易送神難，如何保證用戶在自己的視頻內(nèi)容被“打擊”后，仍有在平臺上創(chuàng)作的熱情，將可能成為知乎頭疼的一個問題。
另外，雖然營銷活動增加可以刺激用戶增長，媒介形態(tài)的豐富也可以加深用戶內(nèi)容消費深度，進而推動平臺廣告業(yè)務(wù)的增長，但其在成本結(jié)構(gòu)上的偏移也許并不利于知乎沉淀出平臺內(nèi)容的質(zhì)量和特色。
總的來看，加快商業(yè)化步伐會不可避免地使平臺內(nèi)容深度下降，出現(xiàn)娛樂化和淺顯化的特征。但知乎一直曲高和寡未嘗不是一種窘境，降低平臺的門檻，讓更多人參與到問題的討論之中，也許會去除掉不同人群之間的認(rèn)知隔閡，從而在社會中產(chǎn)生更大的正面影響。
但這需要知乎平臺內(nèi)一直存在“有價值的問題”，用堅實的問答內(nèi)容保證自身不會輕易被外界翻滾的浪潮淹沒，而這就需要知乎在加快商業(yè)化的同時仍要堅守初心。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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