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貴的不一定是最好的，甚至不一定是“好的”。
近日，有博主暗訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，百果園存在將變質(zhì)蜜瓜做成果切、發(fā)霉蘋果繼續(xù)售賣的現(xiàn)象。該事件曝光后，百果園緊急發(fā)布了道歉聲明，并表示將進(jìn)行深入自查。
該事件在網(wǎng)上引發(fā)了爭(zhēng)議，部分網(wǎng)友表示不理解：為何賣高端水果的百果園要自砸招牌？賣得如此貴有必要用“劣質(zhì)”水果濫竽充數(shù)嗎？
事實(shí)上，百果園的水果雖然賣得貴，但從近日披露的招股書來(lái)看，百果園和其加盟商并沒有想象中那么賺錢。那么究竟是什么原因?qū)е掳俟麍@賺錢能力不及預(yù)期？這又會(huì)對(duì)其商業(yè)模式帶來(lái)什么樣的不利影響呢？
據(jù)招股書顯示，百果園2019年、2020年和2021年的營(yíng)收分別為89.76億元、88.54億元和102.89億元。同期凈利潤(rùn)分別為2.48億元、4567.8萬(wàn)元和2.26億元。
雖然百果園營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)突破了百億，但凈利潤(rùn)并不高，相對(duì)于其相對(duì)高昂的產(chǎn)品定價(jià)，甚至可以說利潤(rùn)微薄。具體來(lái)看，2019-2021三年期間，百果園的毛利水平分別為9.8%、9.1%和11.2%；凈利率分別為2.8%、0.5%和2.2%。
不賺錢的不僅僅是百果園，其旗下門店的平均單店日營(yíng)收也在逐年下降。2019-2021年期間，百果園單店日營(yíng)收分別為5709.81元、5085.23元和5370.56元。除去疫情的影響，單店日營(yíng)收下降的原因可能有二：
1.客流量減少，消費(fèi)者對(duì)百果園的忠誠(chéng)度或在下降。
百果園主打高端水果，其招股書也顯示，百果園2021年有約70%的門店零售銷售額由其招牌級(jí)和A級(jí)水果貢獻(xiàn)。
事實(shí)上，百果園能夠快速成為中國(guó)最大的水果零售企業(yè)，高端化的定位功不可沒。在國(guó)內(nèi)高端水果供給與需求不平衡的幾年內(nèi)，百果園成為了消費(fèi)者購(gòu)買高端水果的主要渠道之一。
但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的普及以及電商平臺(tái)持續(xù)加碼水果生鮮，我國(guó)水果的整體質(zhì)量逐漸提高，購(gòu)買渠道也日益多元化，以線下門店銷售為主的百果園，或許很難成為消費(fèi)者購(gòu)買高端水果的重要渠道。
高端化水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，百果園的客流量被其它平臺(tái)分流，再加上百果園曾多次被曝光存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者對(duì)百果園的忠誠(chéng)度可能也將進(jìn)一步下降。
或許是為了增加客流量，百果園也在積極布局線上渠道，但效果似乎并不明顯。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，百果園線上渠道的毛利率遠(yuǎn)低于公司整體毛利率。
為了解決客源的問題，百果園還加速了市場(chǎng)下沉，但下沉市場(chǎng)對(duì)高端水果的需求度相對(duì)不高，下沉市場(chǎng)門店的營(yíng)收也不及預(yù)期，拉低了百果園的單店?duì)I收水平。據(jù)招股書顯示，2021年百果園一線城市門店占總門店的比例為33.8%，但卻貢獻(xiàn)了總門店收入的45.7%。
2.門店數(shù)量或趨向飽和，規(guī)模效應(yīng)成本下滑的優(yōu)勢(shì)無(wú)法抵消邊際成本上漲。
當(dāng)以高端水果為主的百果園開始開拓下沉市場(chǎng)，或許也意味著百果園在一線城市的門店數(shù)量已經(jīng)趨向了飽和。據(jù)招股書顯示，百果園2021年凈增362家門店，關(guān)掉503家門店，截至2021年年底，百果園門店數(shù)量為5351家，其中只有15家是直營(yíng)店。
以加盟模式為核心的企業(yè)，在門店數(shù)量趨向飽和時(shí)，大都會(huì)出現(xiàn)門店之間互相“搶生意”的現(xiàn)象，比如最典型的蜜雪冰城，一條商業(yè)街有兩三家蜜雪冰城的情況屢見不鮮。百果園的門店數(shù)量雖然沒有蜜雪冰城如此夸張，但似乎也在朝這一方向邁進(jìn)。
無(wú)論單店日營(yíng)收下滑原因是哪種情況，對(duì)于百果園勵(lì)志開店萬(wàn)家的百果園來(lái)說，似乎都不利。如何解決這一隱患，或許決定了百果園是否在上市時(shí)獲得更高的估值。
而對(duì)于部分加盟商來(lái)說，“同行”競(jìng)爭(zhēng)不可怕，水果生鮮零售更看重門店的地理位置以及私域流量的運(yùn)營(yíng)（俗稱人緣），只要自身經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，也不愁沒錢賺。但百果園以城市為單位的私域流量打造，似乎存在將優(yōu)質(zhì)門店的優(yōu)勢(shì)降低的可能性。
無(wú)論是線上還是線下，在百果園購(gòu)買商品后都有可能被拉進(jìn)社群里。對(duì)于進(jìn)社群的用戶，百果園會(huì)發(fā)放一定的福利刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
這是大部分企業(yè)做私域的通用手法，對(duì)于百果園來(lái)說，既可以提高用戶粘性增加營(yíng)業(yè)額，也可以及時(shí)處理庫(kù)存，降低企業(yè)的耗損率。據(jù)悉，百果園社群里的活動(dòng)商品，有一部分屬于保質(zhì)期較短或臨期的商品。
但問題的矛盾點(diǎn)在于，目前百果園私域流量的忠誠(chéng)對(duì)象主要是線下某一加盟店，而非其背后的百果園總部。舉個(gè)例子，2公里外和家門口都有一家百果園，大部分用戶會(huì)進(jìn)入家門口這家百果園的社群，而非距離自己更遠(yuǎn)且非必經(jīng)的百果園門店。
距離的差異使得消費(fèi)者更傾向于某一線下加盟店，但加盟店店長(zhǎng)的私域運(yùn)營(yíng)能力參差不齊，一旦加盟店對(duì)消費(fèi)者造成了不好的購(gòu)物體驗(yàn)，百果園勢(shì)必會(huì)受到牽連，損失部分消費(fèi)者。
因此，或是為了更加規(guī)范運(yùn)營(yíng)私域流量，百果園以城市為單位建立了城市福利群‘熊貓大鮮福利社’，該社群主要接收從線上小程序下單購(gòu)買商品的消費(fèi)者，而門店群則主要接收線下和美團(tuán)生鮮平臺(tái)購(gòu)買商品的消費(fèi)者。
雖然兩者的目標(biāo)在當(dāng)下并不一致，但不排除城市社群做大后逐步“收編”門店群私域流量的可能。而且，盡管兩者在流量獲取方式不同，但也會(huì)造成部分用戶重疊，最終消費(fèi)者選擇哪個(gè)，主要還是看優(yōu)惠力度。
一旦百果園獲得了對(duì)私域流量的絕對(duì)控制權(quán)，將通過整體運(yùn)營(yíng)保證服務(wù)體驗(yàn)的一致性。甚至不排除建立一套對(duì)加盟店的評(píng)級(jí)體系或者私域流量付費(fèi)體系，從而通過私域流量的分發(fā)“制衡”加盟店，具體可以參考電商平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制——系統(tǒng)性評(píng)分和“鈔能力”才是獲取流量的王道。
如果猜測(cè)成真，對(duì)于體量越大的百果園來(lái)說是極大利好，極大地提高了對(duì)加盟商的制約能力，憑此可以保證后續(xù)發(fā)展的有序進(jìn)行，類似于變質(zhì)蜜瓜做果切的情況或許不會(huì)再發(fā)生，違規(guī)成本太大自然會(huì)規(guī)范加盟商。但對(duì)于加盟店來(lái)說，似乎喜憂參半。
喜的是私域流量的統(tǒng)一管理，減低了加盟店的時(shí)間成本和私域流量運(yùn)營(yíng)難度。憂的是部分優(yōu)質(zhì)門店或許會(huì)遭到流量分食，統(tǒng)一管理反而降低了自身的流量。
新開的加盟店更考驗(yàn)門店選址能力，選址正確或許會(huì)受到總部自發(fā)的流量扶持。但當(dāng)下百果園已經(jīng)開到了5351家，一線城市優(yōu)質(zhì)的選址或許早已被瓜分，加盟店又該如何保證自身流量的穩(wěn)定呢？?jī)H靠付費(fèi)流量，或許并不是很好的選擇。
百果園不是淘寶，在某一領(lǐng)域具有唯一性，哪怕商家不滿也很難離開淘寶。一旦百果園的加盟店與百果園對(duì)立，結(jié)果或許是兩敗俱傷。據(jù)天眼查APP顯示，百果園的競(jìng)品數(shù)量有48個(gè)。
因此，如果百果園真有“收權(quán)”私域流量的想法，最先解決的是防止在權(quán)利轉(zhuǎn)移的過程中，走向加盟商的對(duì)立面。無(wú)論是以利誘之還是溫水煮青蛙，都需要格外的謹(jǐn)慎，這或許將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。
如今，百果園距離上市只差一步，上市之后百果園是否會(huì)對(duì)加盟體系大刀闊斧地改革，我們拭目以待。
參考文章：
黃有璨：《生鮮水果做私域哪家強(qiáng)？月GMV破3億背后的思考與觀察》
真探：《百果園心酸：年?duì)I收超百億，凈利率卻不到3%》
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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