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今年春節(jié)的“搶人混戰(zhàn)”正式拉開序幕。
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨桑榆
2025年的揭幕似乎比往年都要“別出心裁”，就連歷年春節(jié)的“重頭戲”也在煥新升級，從以往的“紅包大戰(zhàn)”變成了“云送禮”。
線上送禮最早由微信發(fā)起，淘寶、京東等頭部電商平臺緊隨其后進(jìn)行跟進(jìn)布局，隨后品牌電商和垂類電商也緊鑼密鼓的跟上步伐，各大平臺開始角逐“送禮”新玩法。
今年春節(jié)的“搶人混戰(zhàn)”更是別開生面。
從微信小店2024年12月19日開啟“送禮物”新功能的灰度測試，用戶便可以通過微信小店商品詳情頁向好友贈送禮物。
據(jù)悉，除珠寶、教育培訓(xùn)兩大類目外，其他類目微信小店商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能，且商品款式原價(jià)不得高于1萬元。用戶輕觸“送給朋友”拉起“確認(rèn)禮物”頁面，選擇款式、瀏覽金額、選擇朋友并完成支付后，禮物即自動送出。
一系列操作過后，“云送禮”就此一炮打響。
1月17日，京東App也正式上線了“京東送禮”功能。在“送禮”步驟大致相同的基礎(chǔ)上，京東還為“送禮”功能增加了“保密”玩法，以期增加送禮的神秘感，以及“回禮”“群送禮”功能。
淘寶緊隨其后上線了“送禮”功能。依托于最大的貨架電商平臺之一，淘寶做到了商品全、操作簡單，以及送禮立享8.5折-9.0折的實(shí)惠價(jià)格。目前，送禮功能適用于大多數(shù)淘寶上的商品，能滿足用戶豐富多樣的送禮需求。
基于淘系生態(tài)的龐大，淘寶“送禮物”的裂變場景還可以是支付寶、釘釘?shù)龋?ldquo;送禮”人群相比存在更強(qiáng)的社交關(guān)聯(lián)。而且，對于淘寶來說，推出“送禮”功能，是其不斷完善消費(fèi)者電商體驗(yàn)的一大嘗試。
1月24日，美團(tuán)外賣也陸續(xù)上線了“春節(jié)送禮”功能，通過“神搶手專區(qū)”，或者搜索“禮贈”、“送奶茶”，即可進(jìn)入禮贈商城。相比電商平臺的貨架商品，美團(tuán)涵蓋的是美食套餐、咖啡奶茶、小吃甜品等。
基于本地生活服務(wù)的特性，美團(tuán)的“送禮物”功能即時性更強(qiáng)。但回歸本質(zhì)，這里的“送禮”與過去的幫人點(diǎn)單并無明顯區(qū)別。
春節(jié)前夕，快手電商成為第三家加入“送禮玩法大戰(zhàn)”的電商巨頭。用戶可以直接通過私信、群聊等渠道完成禮物選擇、贈送，并輕松查看禮物的送達(dá)狀態(tài)。此外，用戶還可以通過站外社交網(wǎng)絡(luò)的分享，將送禮信息傳遞給更多朋友。
當(dāng)“送禮功能”成為新的流量密碼，各大平臺迅速跟進(jìn)。而這背后看似滿足的是消費(fèi)者情感表達(dá)的需求，實(shí)則也為商家提供了全新的營銷工具。
只是，在這股由社交電商開始又逐漸蔓延至全行業(yè)的熱潮里，最終又將是幾家歡喜幾家愁？
從2024年12月到今年1月和2月，微信陸續(xù)推出了各種電商相關(guān)功能，全面“補(bǔ)齊”電商短板，并在多場景迭代聯(lián)盟帶貨模式。
這其中包括，分享達(dá)人直播間、開放店鋪券、支持達(dá)人券、機(jī)構(gòu)券等營銷玩法，并結(jié)合春節(jié)場景進(jìn)行分享和送禮玩法。旨在豐富商品和內(nèi)容供給的同時，助力推客和成交。
從玩法和規(guī)則來看，微信借助新的送禮形式，不僅提高了社交互動的趣味性，還實(shí)現(xiàn)了社交與電商的深度融合。
微信與“送禮物”功能的結(jié)合，打破了傳統(tǒng)電商的流量獲取和商品推廣模式。它充分利用微信龐大的社交關(guān)系鏈，通過用戶之間的互動產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，自然而然地將禮物和商品推廣出去，有效降低了商家的冷啟動成本。
尤其是對于小商家而言，送禮物功能為其提供了平等的發(fā)展機(jī)遇。借助用戶之間的社交關(guān)系傳播，小商家能夠以較低的成本推廣商品，無需為了投入流量獲取客戶而大幅壓縮成本、降低商品品質(zhì)。
由此可見，“送禮物”功能僅僅是微信小店的一個具體體現(xiàn)，這背后反映出騰訊基于自身強(qiáng)大的社交能力，再造新電商生態(tài)的宏大愿景。
早在2024年二季度，騰訊就重新強(qiáng)調(diào)了這一愿景，將發(fā)展方向定位為直播電商。同年8月，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店，其野心“昭然若揭”。
同樣推出了“送禮物”功能的淘寶和京東，與微信存在本質(zhì)上的差異。
作為貨架電商的淘寶和京東，淘寶在鞏固自身強(qiáng)大社交屬性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展了新的消費(fèi)場景；京東則借助“回禮”“群送禮”功能，增強(qiáng)了平臺的互動性和轉(zhuǎn)化率，并且憑借其出色的物流服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化了在消費(fèi)者心中的品牌形象。
而作為直播電商的快手，雖然趕上了“送禮物”這一熱門話題的熱度，但由于商品豐富度不及貨架電商，后鏈路服務(wù)起步較晚，很容易陷入一種較為尷尬的境地，難以在這場競爭中獲得理想的收益。
對于聚焦本地服務(wù)的美團(tuán)來說，“送禮物”這一概念既陌生又熟悉，因?yàn)閺哪撤N程度上來說，“送禮”與替他人“點(diǎn)單”有著相似之處。
回歸消費(fèi)本身，無論消費(fèi)的是商品還是內(nèi)容，其實(shí)沒有本質(zhì)的區(qū)別，但讓商品承載了內(nèi)容的特性，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，就形成了與消費(fèi)者進(jìn)行連接的新路徑。
在存量競爭日益白熱化的當(dāng)下，各大平臺都在急切地探尋新的突破方向，而送禮功能恰好處于“社交+電商”的關(guān)鍵交匯點(diǎn)上。
社交作為線上購物新場景中不可忽視的重要組成部分，各大平臺紛紛集中上線送禮功能，正是看中了送禮物背后所蘊(yùn)含的強(qiáng)大社交屬性。
一方面，送禮的核心意義在于傳遞儀式感和表達(dá)情感。當(dāng)這種儀式感與電商平臺所具備的便捷性完美結(jié)合后，送禮的綜合體驗(yàn)得到了極大的提升。特別是在國內(nèi)年節(jié)送禮文化氛圍濃厚的環(huán)境下，禮尚往來的重要性不言而喻。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年期間，中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模從8000億元一路攀升至12998億元，呈現(xiàn)出逐年穩(wěn)步遞增的趨勢，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到13777億元，到2027年有望突破至16197億元。2023年，中國禮物經(jīng)濟(jì)用戶人均每年的送禮次數(shù)為4.9次，人均每年的送禮金額達(dá)到2340.4元。
另一方面，借助精準(zhǔn)的社交推薦和用戶裂變機(jī)制，賣方商家能夠獲得更多的曝光機(jī)會，從而吸引更多的消費(fèi)者下單購買。尤其是在平臺推出送禮優(yōu)惠、折扣等促銷活動時，商家的銷量往往會實(shí)現(xiàn)顯著的增長。
銀發(fā)族作為“收禮大戶”，帶動了體檢套餐、助聽器、染發(fā)膏等產(chǎn)品的銷量大幅增長。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，自淘寶上線送禮功能后，助聽器類產(chǎn)品的成交額環(huán)比增長超過50%，染發(fā)膏的銷量環(huán)比增長近50%，施華蔻、歐萊雅等品牌備受歡迎，成為熱門的送禮選擇。
原本在年節(jié)期間就處于銷售旺季的小零食，更是在送禮功能的推動下迎來了銷量的爆發(fā)式增長。加入微信小店的三只松鼠，其官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅均超過500%，矩陣賬號維度的漲幅均值也在10%以上。
然而，任何新事物的興起都終將回歸平靜?？v觀當(dāng)前消費(fèi)市場的整體態(tài)勢，消費(fèi)者是否會繼續(xù)陷入對低價(jià)和折扣的過度追求，從而迫使商家再次陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境，這一切都尚未可知。
換言之，送禮功能所引發(fā)的熱潮，更像是平臺、商家和消費(fèi)者之間的一場微妙博弈。它為平臺開辟了新的流量入口，為商家創(chuàng)造了節(jié)日經(jīng)濟(jì)的增量空間，但它能否真正成為改變消費(fèi)行為的創(chuàng)新之舉，還需要時間的檢驗(yàn)。
對于平臺來說，這或許是在流量焦慮下的一次“自我突破”；對于消費(fèi)者而言，這可能是一次情感與儀式感的重拾；而對于商家來說，這更像是一場充滿未知的冒險(xiǎn)：它能帶來一時的熱鬧，卻不一定能沉淀出消費(fèi)者的忠誠。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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