來源 | 深響

作者｜祖楊

這幾年游戲直播行業(yè)有些“不平靜”。

虎牙斗魚合并被叫停、監(jiān)管力度再加強、斗魚涉賭創(chuàng)始人被抓、頭部主播流向短視頻平臺……種種事件一波未平一波又起，推動行業(yè)站在風(fēng)口浪尖。

但不可否認(rèn)的是，不管行業(yè)如何跌宕起伏，游戲直播的價值仍然存在。

一方面，直播是當(dāng)前游戲行業(yè)應(yīng)用最廣、用戶付費意愿最高的商業(yè)模式?！?023年度中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》顯示，在收入構(gòu)成中，電競直播是最主要的收入來源，達80.87%；另一方面，游戲直播仍能帶來強勁的用戶粘性和消費時長。去年8月快手游戲直播DAU達1.18 億，同比增長22%；抖音游戲運營負(fù)責(zé)人林伯玨則提到，抖音平臺上至少有3億游戲玩家，包括直播等媒介形態(tài)在內(nèi)，人均月均游戲內(nèi)容消費時長超過9小時。

這也就不難理解為什么時至今日，各大平臺仍然加碼布局游戲直播，持續(xù)挖掘這塊富礦。而更值得注意的是，游戲直播正在走出“非此即彼”的零和博弈，呈現(xiàn)出既合作又競爭的局面。

2月23日，“虎牙直播電競?cè)餍切麓嘿?rdquo;即將開賽，背后正聚合了虎牙斗魚B站快手等平臺，各家派出自己的王牌選手組隊比賽，觀眾可能會看到國服最高分打野、最強上單、傳奇AD同臺競技，平臺間的界限被打破。

沒有永遠(yuǎn)的朋友、也沒有永遠(yuǎn)的對手。行業(yè)瞬息萬變，變化背后，是整個互聯(lián)網(wǎng)進入了全新階段，大家不再追求“一統(tǒng)江湖”式的大而全，而是把重心放在主業(yè)，彼此博弈又平衡。比起你死我活的廝殺，顯然這種狀態(tài)更加良性健康。

游戲直播的「動態(tài)平衡」

其實要說2024年以來游戲直播行業(yè)最大的變化，就不得不提騰訊游戲向抖音放開合作。

在大環(huán)境上，各平臺之間互聯(lián)互通是必然趨勢。當(dāng)下流量紅利期已過，一個平臺所覆蓋的流量增長有限，而打破壁壘后，單個平臺會吸納其他平臺的新流量，用戶分享的流暢度和頻率也會增加。

再從公司層面，騰訊游戲霸主地位雖穩(wěn)固，但不可避免內(nèi)部要面對頭部游戲的生命周期問題。外部還有米哈游、網(wǎng)易的虎視眈眈。財報顯示，2023年三季度，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)（即游戲）為757億元，環(huán)比下降9%，同比基本持平。因此騰訊亟需新的增量。字節(jié)做游戲則并不順利，投入很多，卻少有爆款，去年11月字節(jié)主動裁撤游戲業(yè)務(wù)。

在雙方精簡取舍、聚焦優(yōu)勢項目后，彼此過去的對立關(guān)系開始松動，開放合作、互利共贏成了一條必須要走的路——騰訊游戲能借抖音豐富的流量為自己的宣發(fā)助力，抖音則可以用騰訊游戲豐富內(nèi)容生態(tài)。

《王者榮耀》官宣在抖音開放直播后，主播張大仙、旭旭寶寶、陳澤、冷宴華，職業(yè)選手夢淚相繼開播，直接帶動游戲的搜索量和關(guān)注度大漲。春節(jié)期間張大仙更是推出“春節(jié)不打烊活動”，在抖音不斷更直播、不定時掉落手機獎品，每場直播觀看人數(shù)穩(wěn)定在10萬+。所以這場合作不管是對騰訊還是對抖音來說，都是一次雙贏。

抖音直播“王者榮耀”

一面是騰訊抖音兩大巨頭打破罅隙、握手言和，穩(wěn)固游戲直播行業(yè)格局；另一面，虎牙斗魚B站快手等非巨頭玩家“百花齊放”，各自形成了獨特的風(fēng)格。

虎牙、斗魚是游戲直播行業(yè)經(jīng)歷十年浮沉后唯二存活下來的“老玩家”，多年的摸爬滾打早就積累了豐富的頭部主播資源、專業(yè)技術(shù)和用戶基數(shù)。不過垂直平臺的短板也顯而易見，比如垂類圈層的用戶規(guī)模確實不如泛娛樂平臺那樣全民級別。

這幾年，我們明顯能看到虎牙和騰訊的聯(lián)系不再是資本層面的，而是全方位加深，去年虎牙管理層“大換血”， 騰訊副總裁林松濤出任虎牙董事會主席、騰訊云副總裁黃俊洪擔(dān)任虎牙代理聯(lián)席CEO，管理層的多位成員也都有騰訊背景。這也不難看出，未來在流量整合與業(yè)務(wù)打通上，虎牙和騰訊將緊密綁定。據(jù)「深響」了解，目前虎牙、斗魚正在測試與微信生態(tài)的打通，未來虎牙斗魚主播可能會入駐視頻號，實現(xiàn)雙平臺開播。

這樣來看，騰訊和抖音，騰訊和虎牙斗魚是兩種不同的合作玩法，前者更偏泛娛樂，后者是基于生態(tài)的深度捆綁，兩者也并非零和博弈。站在騰訊的角度思考，騰訊手握IP，自然是希望大家百花齊放，能多維度地提高IP的用戶價值，把自己的游戲做出厚度。這樣的出發(fā)點之下，游戲直播必然出現(xiàn)了現(xiàn)在競合相伴、各有特色的局面。

至于快手和B站，雖然不像虎牙斗魚深耕游戲直播領(lǐng)域，在日活流量數(shù)據(jù)上較抖音又有一定差距，但從兩家平臺的打法來看，快手、B站沒有選擇和對手直接競爭，更多是基于自身優(yōu)勢做差異化布局。

比如快手有強大的“下沉”傳播能力，其覆蓋的游戲不只有大眾熱門，還涵蓋了很小眾的單主機游戲，主播、創(chuàng)作者和觀眾之間的互動沿襲了老鐵氛圍，游戲直播會主動造梗、給主播造勢、聯(lián)動游戲廠商做線下活動，大家玩在一起；B站則有游戲基因，在布局游戲直播時一邊是大手筆買下英雄聯(lián)盟的賽事版權(quán)，豐富用戶圈層；一邊又發(fā)力上游，做精品自研，鞏固核心圈層用戶。

總而言之，雖然都在做游戲直播，但其實細(xì)看，大家的用戶畫像、運營特點是各不相同的。

新競合環(huán)境下，虎牙斗魚怎么走？

不過，這種“百花齊放”的局面，也給虎牙斗魚這樣的垂直玩家?guī)砹艘恍﹩栴}。

虎牙、斗魚一直是游戲直播領(lǐng)域的頭部玩家，而游戲直播畢竟是一個相對小眾且垂直的賽道，用戶基數(shù)本身不會太多，抖音、快手、B站等泛娛樂內(nèi)容平臺入局后，勢必會擠壓原來游戲直播平臺們的生存空間。再加上騰訊游戲和抖音放開合作，部分游戲的宣發(fā)重點也會向抖音傾斜。那此時，相對垂直聚焦的虎牙、斗魚該怎么走？還有價值嗎？

在《王者榮耀》在抖音解封的消息放開后，行業(yè)里出現(xiàn)了不少“虎牙斗魚淪為棄子”的聲音。但如果我們把視角放大，在一個超級APP橫行的時代，垂直應(yīng)用的價值其實是不可替代的。

垂直對應(yīng)著“深耕”，對某一小眾領(lǐng)域有著更深的理解和更專業(yè)的話語權(quán)，可以精準(zhǔn)了解用戶的需求，生產(chǎn)他們想要的內(nèi)容。站在用戶視角，打開超級APP時，繁雜豐富的內(nèi)容難免會讓人有種“虛無感”，而此時能想用戶所想、看用戶所看的垂類APP對特定領(lǐng)域的用戶自然更具吸引力。

垂直應(yīng)用形成了獨特的社區(qū)文化和強用戶粘性，這正是當(dāng)下大多數(shù)超級APP所缺失的。比如靠二次元起家的B站，憑借獨特的社區(qū)氛圍和彈幕文化，快速圈攏住一批批同好，吸引越來越多的粉絲追隨，即使現(xiàn)在B站“破圈”，不少二次元老粉絲還是會把這里當(dāng)作“快樂老家”。

海外生態(tài)中，游戲直播平臺Twitch至今不可替代，這也能讓我們感受到垂直APP的重要性。十年前Twitch趕上直播和電競的東風(fēng)快速起勢，還攪動微軟、Youtube、Meta入局。但大佬們一番投入后，Twitch的用戶活躍、市場占有率始終保持領(lǐng)先，最高曾拿下游戲直播市場70%份額，打敗了微軟的Mixer、Meta的Facebook Gaming，成為唯一存活下來的游戲直播平臺。

國內(nèi)的虎牙也是同理，同樣都是垂直應(yīng)用，又都在混亂的千播大戰(zhàn)里殺出重圍，其和Twitch一樣，在當(dāng)下也有獨特之處。

在專業(yè)度上，虎牙和整個游戲直播的發(fā)展“一脈相承”?；⒀朗菄鴥?nèi)市場上第一家游戲直播平臺，也是游戲直播第一股，和行業(yè)的緊密聯(lián)結(jié)也使得平臺早早建立起了主播、用戶和賽事的核心壁壘，不斷拔高自己的專業(yè)能力。以主播為例，目前行業(yè)大部分頭部主播資源仍在虎牙斗魚，比如韋神、Uzi、TheShy、Puff等都和虎牙深度長線綁定。也是基于對游戲行業(yè)的深耕，虎牙自研大語言模型并研發(fā)出AI助理輔助直播，自動生成名場面和高光內(nèi)容，提升了傳播度和二創(chuàng)效率。

賽事版權(quán)是游戲直播平臺吸引用戶、增加粘性的關(guān)鍵。而這兩年降本增效大潮下，不少平臺都縮減了內(nèi)容支出的力度，虎牙也重新調(diào)整賽事版權(quán)的策略，將重心放在大IP、大賽事。去年三季度財報顯示，虎牙直播了約80項版權(quán)電競賽事，總觀看人次達4.8億。其中“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）”、“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）”和“英雄聯(lián)盟韓國冠軍聯(lián)賽（LCK）”的夏季賽成為該季度觀看最多的賽事，此外，虎牙轉(zhuǎn)播的亞運會電競賽事也獲得了極大的關(guān)注，《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》相關(guān)亞運賽事的最高同時在線人數(shù)（PCU）在第三季度的所有賽事中名列前五。

在提升用戶粘性層面，虎牙意識到垂類應(yīng)用的商業(yè)化短板后，也在圍繞著游戲向外延展布局，提出三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，“不打擾”核心用戶使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，用各類互動玩法來增加留存與轉(zhuǎn)化。

比如在游戲發(fā)行方面，用戶能一站式在游戲中心預(yù)約和下載新游戲，避免了來回跳轉(zhuǎn)造成的損失率；同時把游戲道具商城功能添加到了虎牙直播的APP中，用戶在看完直播可以直接購買。截至去年第三季度虎牙與《王者榮耀》《穿越火線》《新天龍八部手游》等八款游戲達成相關(guān)合作，進行小規(guī)模的虛擬道具銷售，用戶能邊看邊買，平臺也能拓寬收入來源。

此外，“虎牙直播電競?cè)餍切麓嘿?rdquo;的舉辦，也能看出虎牙作為“老玩家”，主動聚合各家平臺、放開合作的意識，以及專業(yè)的賽事組織和資源整合能力。在具體實操上，虎牙也從觀賽體驗到賽事體系進行全方位升級，包括更新了直播版本，重構(gòu)UI界面，新增電競百科、傳圖換臉等新功能。表面上看全明星新春賽是一場面向行業(yè)的“大聯(lián)歡”，背后更多則是主辦方虎牙為代表的垂直應(yīng)用所不可替代的價值和能力。

時代的車輪滾滾向前，各行各業(yè)都在應(yīng)時而變、應(yīng)勢而變。

電商行業(yè)正在經(jīng)歷著低價下沉、邊看邊買等用戶消費習(xí)慣帶來的巨變，短視頻行業(yè)經(jīng)歷著從秒拍到抖音再到視頻號的不斷浪涌。但不管環(huán)境如何變，唯一的不變是用戶，用戶在哪里，哪里就是好地方。落在游戲直播領(lǐng)域也是如此，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年游戲直播用戶規(guī)模為2.98億人，占網(wǎng)民整體的27.6%，在電商、體育、真人秀、演唱會等直播類別里，游戲是當(dāng)下為數(shù)不多用戶規(guī)模處于高速增長的類目。

行業(yè)的增長空間正是虎牙們的機會，相信在新的格局態(tài)勢下，游戲直播行業(yè)整體會以更健康的方式發(fā)展下去，這無論是對于公司，還是對于用戶，都有著重要的意義。我們也期待著虎牙們能夠擊破風(fēng)浪，帶領(lǐng)游戲直播駛向更遠(yuǎn)的地方。