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TikTok 的數(shù)字營銷平臺 TikTok for Business 在去年發(fā)布過一份《2024 短劇出海營銷白皮書》，其結(jié)論是，短劇在國內(nèi)的商業(yè)模式和用戶需求都已得到驗證，出海發(fā)展很快會迎來爆發(fā)期。當(dāng)前出海短劇的商業(yè)模式以 IAA + IAP 的混合變現(xiàn)為主，預(yù)計未來市場規(guī)模將達百億，用戶規(guī)模 2-3 億。
字節(jié)也在不久前上線了自己的短劇出海應(yīng)用。媒體報道，字節(jié)主打免費短劇的 App Melolo，已于 2024 年 11 月在印尼、菲律賓等市場上線，在持續(xù)做業(yè)務(wù)探索與驗證中。同時，字節(jié)已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務(wù)團隊，正在招聘多個出海短劇相關(guān)職位。
已上線的 Melolo 目前還略顯粗糙，下載量不高，也沒有進行大量媒體曝光。但 TikTok 入局短劇是遲早的事，渠道并不限于獨立 App，主站也有很高的戰(zhàn)略價值。
信達證券統(tǒng)計，2022 年 11 月到 2024 年 10 月期間，有超過 100 款短劇應(yīng)用在海外市場上活躍。排除三個月沒有下載數(shù)據(jù)的應(yīng)用后，83 款海外短劇應(yīng)用在統(tǒng)計期內(nèi)累計下載量超過 2.87 億，應(yīng)用內(nèi)購收入 4.90 億美元。
這個時間線與國內(nèi)短劇近兩年的火熱基本一致，短劇在國內(nèi)的經(jīng)驗被迅速復(fù)用至海外，而不像上一個內(nèi)容風(fēng)口“出海網(wǎng)文”，國內(nèi)國外的商業(yè)擴張有一定時延。
對字節(jié)而言，迅速捕捉流量動向，把出海短劇納入內(nèi)容矩陣，原本算是一個按部就班的擴張舉動。但當(dāng)前 TikTok 在美處境尷尬，1 月 10 日，TikTok 確定或?qū)⒂?1 月 19 日在美國關(guān)閉，除非最高法院推翻或推遲強制出售該應(yīng)用的法律。
在此局面下，搭建更多流量支點的需求可能更為急迫。
選擇出海短劇的玩家多數(shù)在國內(nèi)已有相關(guān)資源或經(jīng)驗，典型如手握劇本 IP 的網(wǎng)文平臺，擁有用戶和流量的社媒 App，或直接是已在國內(nèi)跑通商業(yè)模式的短劇平臺。字節(jié)的優(yōu)勢在于，它已經(jīng)有一套從上至下的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，且重視本土化運營。
從網(wǎng)文的經(jīng)驗來看，海外對此類文娛制品的消費傾向是高度類型化的，對特定題材、公式化的情節(jié)情有獨鐘。如果說“霸道總裁”“巧取豪奪”這類言情熱梗還屬于世界通行的消遣趣味，對“狼人”“皇室”相關(guān)題材的熱愛，則源于歐美歷史與流行文化。
短劇同樣，在 TikTok For Business 的調(diào)研中，用戶認為相比傳統(tǒng)影視，短劇更有原創(chuàng)性，喜歡更奇特和有創(chuàng)意的敘事。59% 的短劇用戶還是更偏愛本土劇，也有 22% 的人不在乎拍攝地和語言。
字節(jié) 2021 上線出海網(wǎng)文平臺 Fizzo，初期就投入大量資源來招募作者進行創(chuàng)作。Fizzo 在東南亞頗具影響力，印尼是聯(lián)合國教科文組織認證的低閱讀興趣國家，但 Fizzo 兩年內(nèi)便攀升至當(dāng)?shù)?Books Apps Ranking 榜首。這種擴張速度離不開本地化運營，與 TikTok 的導(dǎo)流。
在國內(nèi)，短劇 IAA+IAP 混合變現(xiàn)的模式已經(jīng)基本跑通。截至 2024 年 11 月，紅果短劇的月活躍用戶數(shù)增長至 1.4 億，月活用戶超過 4000 萬。從 IP 版權(quán)到用戶流量，再加上國內(nèi)短劇獨立 App 的經(jīng)驗，無論是調(diào)動本土資源制作原創(chuàng)劇，或是將國內(nèi)現(xiàn)成短劇翻譯輸出，平臺都有運作空間。
不過在現(xiàn)階段，最關(guān)鍵的一環(huán)仍然是 TikTok。
不止一家中國公司在爭奪短劇的全球市場，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，楓葉互動運營的短劇 App ReelShort 2024 年第三季度凈收入 6343 萬美元，環(huán)比增長 52%，同比增長 327%。同工作室的另一款應(yīng)用 Sereal+ 也在上升期，同期下載量 221 萬次，創(chuàng)造了 1345 萬美元的收入。
但 ReelShort 的成功除了上文提到的，把握本土口味打造爆款，投流的推爆意義更大。RealShort 2022 年上線時，下載量和收入數(shù)據(jù)不算出眾，直至 2023 年 推出幾部爆款，相關(guān)數(shù)據(jù)開始直線上升。
當(dāng)年 6 月爆款短劇《Fated to My Forbidden Alpha》上線，同期 ReelShort 開始投放大量廣告，基于該劇的廣告素材在 TikTok 的流量和花費迅速上漲，與 App 的下載量數(shù)據(jù)曲線基本吻合。
Sensor Tower 統(tǒng)計，除了 RealShort，廣告投放對其他頭部出海短劇應(yīng)用同樣重要，其應(yīng)用下載來源中，付費下載的占比大多在 75 % 以上。
短劇起量極度依賴投流，這點在國內(nèi)外都適用，甚至國外更加依賴。產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值流向內(nèi)容分發(fā)，所以 TikTok、Meta、Instagram 等內(nèi)容平臺對短劇營銷至關(guān)重要。除了打造自己的短劇 App，引導(dǎo)用戶直接在 TikTok 站內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，在現(xiàn)階段可能是變現(xiàn)效率更高的做法。
The Information 去年 11 月就有報道，TikTok 考慮制作 Quibi 風(fēng)格的短劇來擴大其影響力。但 Quibi 不算一個正面案例。
有好萊塢制作人和前惠普 CEO 站臺，Quibi 2018 年剛起步時就收獲了 10 億美元融資，并得到來自好萊塢多方勢力的支持，是萬眾矚目的明星項目。Quibi 的定位不完全等同于我們當(dāng)前語境中的短劇，它的目標(biāo)是 18-34 歲的年輕人，希望用時長在 10 分鐘左右，制作水準比肩好萊塢的高質(zhì)量短劇集。
Quibi 代表的是短視頻風(fēng)靡之初，美國投資者對移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶消費的預(yù)測。創(chuàng)始人卡森伯格認為，Quibi 式的短劇總長仍然是 2 小時左右的電影，但分成每集 10 分鐘以內(nèi)的短小章節(jié)，填充進用戶的碎片時間。正如這個 App 的宣傳口號“Quickbites Big stories”，傳統(tǒng)故事的切片展示。
Quibi 隕落的速度也非常驚人。2020 年 4 月初，Quibi 正式上線，然而到了 4 月底，App 下載量從首日的 30 萬下滑到 10 萬以下。遠低于預(yù)期的訂閱人數(shù)讓 Quibi 在當(dāng)年 10 月對外宣布正式關(guān)閉。
“時長短、容量小的劇集”不算什么新穎概念，但包括 Quibi 在內(nèi)，美國市場對相關(guān)領(lǐng)域的開拓嘗試，更近似于把短劇理解為一種傳統(tǒng)影視娛樂的延伸，情節(jié)壓縮后的文娛制品。
而中國市場所孕育的“短劇”，更多植根于社交媒體生態(tài)，滿足娛樂消遣是其一，還額外融入了內(nèi)容營銷和商品推廣的功能。其互聯(lián)網(wǎng)屬性更強，且往往與直播、電商等業(yè)態(tài)高度聯(lián)動，以便形成商業(yè)閉環(huán)。
所以出海短劇真正移植的東西，首先是高度標(biāo)準化的生產(chǎn)流程，或者說爆款導(dǎo)向的產(chǎn)品思路。具體而言，制作流程一般會更加輕量化，小團隊主導(dǎo)，從創(chuàng)意到成品只需要幾周甚至幾天。為了保證與當(dāng)前熱點和用戶口味的貼合，還可能采取邊播邊拍的制作策略。
這種模式在網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)被驗證過，高效低成本生產(chǎn)，加上用戶興趣驅(qū)動，只要跑出一個“爆款”，便可圍繞該題材、內(nèi)容框架批量生成。這類制品本就與以 TikTok 為代表的短視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯一致。
另一方面，循序漸進的移植國內(nèi)短劇的商業(yè)模式，或?qū)⒊蔀槌龊６虅∠乱浑A段的重點。
《極客公園》報道，楓葉互動副總裁南亞鵬在主題演講中也談到了 Quibi 的案例。Quibi 讓一些人懷疑微短劇在歐美市場的接受度，但 Quibi 的訂閱制更類似傳統(tǒng)流媒體平臺如 Netflix，用戶需制定固定月費才能觀看內(nèi)容。
南亞鵬認為，在初期內(nèi)容量較少時，很難讓用戶一開始就接受訂閱形式。但分集解鎖的付費模式，允許用戶隨時離開，有更多選擇權(quán)。可以預(yù)見的是，出海短劇商業(yè)化也將經(jīng)歷如國內(nèi)一般，以付費解鎖為起點，逐步探索會員訂閱、內(nèi)容免費廣告變現(xiàn)、定制營銷等等。
市場教育的過程會比單純的內(nèi)容輸出更難，但這也是擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的 TikTok，拿到出海短劇話語權(quán)的關(guān)鍵切口。
目前，字節(jié)的海外業(yè)務(wù)仍然高度集中于 TikTok，但無論是推出獨立應(yīng)用，還是完善站內(nèi)的短劇轉(zhuǎn)化鏈條，都不難看出公司在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)多元化上的努力。
除了短劇之外，前文提到的 Fizzo 以及 MyTopia Books 均屬閱讀應(yīng)用序列，AI 陣營有豆包聊天機器人，Dreamina （即夢 AI），以及 CapCut （剪映國際版）。如同剪映與抖音的共生關(guān)系，CapCut 在海外也有不小的影響力。去年 10 月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示其月活位居全球第二，僅次于 ChatGPT。
字節(jié)有拓展全球移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)版圖的野心，但單一平臺受制于市場和政策風(fēng)險較高，當(dāng)下，需要它移植 TikTok 的影響力到更多產(chǎn)品，復(fù)用手上的技術(shù)和資源。
但搶占全球市場影響力的機會，開放給所有互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其在此時此刻。
1 月 13 日，大量不滿美國禁令的 TikTok 用戶涌入小紅書，使其在短時間內(nèi)下載量迅速上升，最終登頂美國 App Store 免費榜。受惠于算法推薦，已被培養(yǎng)出短內(nèi)容消費習(xí)慣的用戶在尋找替代產(chǎn)品，卻不一定要追隨字節(jié)的腳步。
有趣的是，市場一開始普遍認為 Lemon8 會是 TikTok 被禁之后，字節(jié)為北美用戶提供的替代方案，而 Lemon8——一個生活方式社區(qū) App 一開始的效仿對象，恰好也是小紅書。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)