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TikTok 的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái) TikTok for Business 在去年發(fā)布過(guò)一份《2024 短劇出海營(yíng)銷白皮書(shū)》，其結(jié)論是，短劇在國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式和用戶需求都已得到驗(yàn)證，出海發(fā)展很快會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期。當(dāng)前出海短劇的商業(yè)模式以 IAA + IAP 的混合變現(xiàn)為主，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)百億，用戶規(guī)模 2-3 億。
字節(jié)也在不久前上線了自己的短劇出海應(yīng)用。媒體報(bào)道，字節(jié)主打免費(fèi)短劇的 App Melolo，已于 2024 年 11 月在印尼、菲律賓等市場(chǎng)上線，在持續(xù)做業(yè)務(wù)探索與驗(yàn)證中。同時(shí)，字節(jié)已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，正在招聘多個(gè)出海短劇相關(guān)職位。
已上線的 Melolo 目前還略顯粗糙，下載量不高，也沒(méi)有進(jìn)行大量媒體曝光。但 TikTok 入局短劇是遲早的事，渠道并不限于獨(dú)立 App，主站也有很高的戰(zhàn)略價(jià)值。
信達(dá)證券統(tǒng)計(jì)，2022 年 11 月到 2024 年 10 月期間，有超過(guò) 100 款短劇應(yīng)用在海外市場(chǎng)上活躍。排除三個(gè)月沒(méi)有下載數(shù)據(jù)的應(yīng)用后，83 款海外短劇應(yīng)用在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)累計(jì)下載量超過(guò) 2.87 億，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入 4.90 億美元。
這個(gè)時(shí)間線與國(guó)內(nèi)短劇近兩年的火熱基本一致，短劇在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)被迅速?gòu)?fù)用至海外，而不像上一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口“出海網(wǎng)文”，國(guó)內(nèi)國(guó)外的商業(yè)擴(kuò)張有一定時(shí)延。
對(duì)字節(jié)而言，迅速捕捉流量動(dòng)向，把出海短劇納入內(nèi)容矩陣，原本算是一個(gè)按部就班的擴(kuò)張舉動(dòng)。但當(dāng)前 TikTok 在美處境尷尬，1 月 10 日，TikTok 確定或?qū)⒂?1 月 19 日在美國(guó)關(guān)閉，除非最高法院推翻或推遲強(qiáng)制出售該應(yīng)用的法律。
在此局面下，搭建更多流量支點(diǎn)的需求可能更為急迫。
選擇出海短劇的玩家多數(shù)在國(guó)內(nèi)已有相關(guān)資源或經(jīng)驗(yàn)，典型如手握劇本 IP 的網(wǎng)文平臺(tái)，擁有用戶和流量的社媒 App，或直接是已在國(guó)內(nèi)跑通商業(yè)模式的短劇平臺(tái)。字節(jié)的優(yōu)勢(shì)在于，它已經(jīng)有一套從上至下的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，且重視本土化運(yùn)營(yíng)。
從網(wǎng)文的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，海外對(duì)此類文娛制品的消費(fèi)傾向是高度類型化的，對(duì)特定題材、公式化的情節(jié)情有獨(dú)鐘。如果說(shuō)“霸道總裁”“巧取豪奪”這類言情熱梗還屬于世界通行的消遣趣味，對(duì)“狼人”“皇室”相關(guān)題材的熱愛(ài)，則源于歐美歷史與流行文化。
短劇同樣，在 TikTok For Business 的調(diào)研中，用戶認(rèn)為相比傳統(tǒng)影視，短劇更有原創(chuàng)性，喜歡更奇特和有創(chuàng)意的敘事。59% 的短劇用戶還是更偏愛(ài)本土劇，也有 22% 的人不在乎拍攝地和語(yǔ)言。
字節(jié) 2021 上線出海網(wǎng)文平臺(tái) Fizzo，初期就投入大量資源來(lái)招募作者進(jìn)行創(chuàng)作。Fizzo 在東南亞頗具影響力，印尼是聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)證的低閱讀興趣國(guó)家，但 Fizzo 兩年內(nèi)便攀升至當(dāng)?shù)?Books Apps Ranking 榜首。這種擴(kuò)張速度離不開(kāi)本地化運(yùn)營(yíng)，與 TikTok 的導(dǎo)流。
在國(guó)內(nèi)，短劇 IAA+IAP 混合變現(xiàn)的模式已經(jīng)基本跑通。截至 2024 年 11 月，紅果短劇的月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至 1.4 億，月活用戶超過(guò) 4000 萬(wàn)。從 IP 版權(quán)到用戶流量，再加上國(guó)內(nèi)短劇獨(dú)立 App 的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是調(diào)動(dòng)本土資源制作原創(chuàng)劇，或是將國(guó)內(nèi)現(xiàn)成短劇翻譯輸出，平臺(tái)都有運(yùn)作空間。
不過(guò)在現(xiàn)階段，最關(guān)鍵的一環(huán)仍然是 TikTok。
不止一家中國(guó)公司在爭(zhēng)奪短劇的全球市場(chǎng)，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，楓葉互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的短劇 App ReelShort 2024 年第三季度凈收入 6343 萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng) 52%，同比增長(zhǎng) 327%。同工作室的另一款應(yīng)用 Sereal+ 也在上升期，同期下載量 221 萬(wàn)次，創(chuàng)造了 1345 萬(wàn)美元的收入。
但 ReelShort 的成功除了上文提到的，把握本土口味打造爆款，投流的推爆意義更大。RealShort 2022 年上線時(shí)，下載量和收入數(shù)據(jù)不算出眾，直至 2023 年 推出幾部爆款，相關(guān)數(shù)據(jù)開(kāi)始直線上升。
當(dāng)年 6 月爆款短劇《Fated to My Forbidden Alpha》上線，同期 ReelShort 開(kāi)始投放大量廣告，基于該劇的廣告素材在 TikTok 的流量和花費(fèi)迅速上漲，與 App 的下載量數(shù)據(jù)曲線基本吻合。
Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，除了 RealShort，廣告投放對(duì)其他頭部出海短劇應(yīng)用同樣重要，其應(yīng)用下載來(lái)源中，付費(fèi)下載的占比大多在 75 % 以上。
短劇起量極度依賴投流，這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外都適用，甚至國(guó)外更加依賴。產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值流向內(nèi)容分發(fā)，所以 TikTok、Meta、Instagram 等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)短劇營(yíng)銷至關(guān)重要。除了打造自己的短劇 App，引導(dǎo)用戶直接在 TikTok 站內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，在現(xiàn)階段可能是變現(xiàn)效率更高的做法。
The Information 去年 11 月就有報(bào)道，TikTok 考慮制作 Quibi 風(fēng)格的短劇來(lái)擴(kuò)大其影響力。但 Quibi 不算一個(gè)正面案例。
有好萊塢制作人和前惠普 CEO 站臺(tái)，Quibi 2018 年剛起步時(shí)就收獲了 10 億美元融資，并得到來(lái)自好萊塢多方勢(shì)力的支持，是萬(wàn)眾矚目的明星項(xiàng)目。Quibi 的定位不完全等同于我們當(dāng)前語(yǔ)境中的短劇，它的目標(biāo)是 18-34 歲的年輕人，希望用時(shí)長(zhǎng)在 10 分鐘左右，制作水準(zhǔn)比肩好萊塢的高質(zhì)量短劇集。
Quibi 代表的是短視頻風(fēng)靡之初，美國(guó)投資者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶消費(fèi)的預(yù)測(cè)。創(chuàng)始人卡森伯格認(rèn)為，Quibi 式的短劇總長(zhǎng)仍然是 2 小時(shí)左右的電影，但分成每集 10 分鐘以內(nèi)的短小章節(jié)，填充進(jìn)用戶的碎片時(shí)間。正如這個(gè) App 的宣傳口號(hào)“Quickbites Big stories”，傳統(tǒng)故事的切片展示。
Quibi 隕落的速度也非常驚人。2020 年 4 月初，Quibi 正式上線，然而到了 4 月底，App 下載量從首日的 30 萬(wàn)下滑到 10 萬(wàn)以下。遠(yuǎn)低于預(yù)期的訂閱人數(shù)讓 Quibi 在當(dāng)年 10 月對(duì)外宣布正式關(guān)閉。
“時(shí)長(zhǎng)短、容量小的劇集”不算什么新穎概念，但包括 Quibi 在內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的開(kāi)拓嘗試，更近似于把短劇理解為一種傳統(tǒng)影視娛樂(lè)的延伸，情節(jié)壓縮后的文娛制品。
而中國(guó)市場(chǎng)所孕育的“短劇”，更多植根于社交媒體生態(tài)，滿足娛樂(lè)消遣是其一，還額外融入了內(nèi)容營(yíng)銷和商品推廣的功能。其互聯(lián)網(wǎng)屬性更強(qiáng)，且往往與直播、電商等業(yè)態(tài)高度聯(lián)動(dòng)，以便形成商業(yè)閉環(huán)。
所以出海短劇真正移植的東西，首先是高度標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，或者說(shuō)爆款導(dǎo)向的產(chǎn)品思路。具體而言，制作流程一般會(huì)更加輕量化，小團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，從創(chuàng)意到成品只需要幾周甚至幾天。為了保證與當(dāng)前熱點(diǎn)和用戶口味的貼合，還可能采取邊播邊拍的制作策略。
這種模式在網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)，高效低成本生產(chǎn)，加上用戶興趣驅(qū)動(dòng)，只要跑出一個(gè)“爆款”，便可圍繞該題材、內(nèi)容框架批量生成。這類制品本就與以 TikTok 為代表的短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯一致。
另一方面，循序漸進(jìn)的移植國(guó)內(nèi)短劇的商業(yè)模式，或?qū)⒊蔀槌龊６虅∠乱浑A段的重點(diǎn)。
《極客公園》報(bào)道，楓葉互動(dòng)副總裁南亞鵬在主題演講中也談到了 Quibi 的案例。Quibi 讓一些人懷疑微短劇在歐美市場(chǎng)的接受度，但 Quibi 的訂閱制更類似傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)如 Netflix，用戶需制定固定月費(fèi)才能觀看內(nèi)容。
南亞鵬認(rèn)為，在初期內(nèi)容量較少時(shí)，很難讓用戶一開(kāi)始就接受訂閱形式。但分集解鎖的付費(fèi)模式，允許用戶隨時(shí)離開(kāi)，有更多選擇權(quán)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，出海短劇商業(yè)化也將經(jīng)歷如國(guó)內(nèi)一般，以付費(fèi)解鎖為起點(diǎn)，逐步探索會(huì)員訂閱、內(nèi)容免費(fèi)廣告變現(xiàn)、定制營(yíng)銷等等。
市場(chǎng)教育的過(guò)程會(huì)比單純的內(nèi)容輸出更難，但這也是擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的 TikTok，拿到出海短劇話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵切口。
目前，字節(jié)的海外業(yè)務(wù)仍然高度集中于 TikTok，但無(wú)論是推出獨(dú)立應(yīng)用，還是完善站內(nèi)的短劇轉(zhuǎn)化鏈條，都不難看出公司在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)多元化上的努力。
除了短劇之外，前文提到的 Fizzo 以及 MyTopia Books 均屬閱讀應(yīng)用序列，AI 陣營(yíng)有豆包聊天機(jī)器人，Dreamina （即夢(mèng) AI），以及 CapCut （剪映國(guó)際版）。如同剪映與抖音的共生關(guān)系，CapCut 在海外也有不小的影響力。去年 10 月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示其月活位居全球第二，僅次于 ChatGPT。
字節(jié)有拓展全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)版圖的野心，但單一平臺(tái)受制于市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)較高，當(dāng)下，需要它移植 TikTok 的影響力到更多產(chǎn)品，復(fù)用手上的技術(shù)和資源。
但搶占全球市場(chǎng)影響力的機(jī)會(huì)，開(kāi)放給所有互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其在此時(shí)此刻。
1 月 13 日，大量不滿美國(guó)禁令的 TikTok 用戶涌入小紅書(shū)，使其在短時(shí)間內(nèi)下載量迅速上升，最終登頂美國(guó) App Store 免費(fèi)榜。受惠于算法推薦，已被培養(yǎng)出短內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶在尋找替代產(chǎn)品，卻不一定要追隨字節(jié)的腳步。
有趣的是，市場(chǎng)一開(kāi)始普遍認(rèn)為 Lemon8 會(huì)是 TikTok 被禁之后，字節(jié)為北美用戶提供的替代方案，而 Lemon8——一個(gè)生活方式社區(qū) App 一開(kāi)始的效仿對(duì)象，恰好也是小紅書(shū)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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