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微博難回增長正軌?
2021-05-17 16:47:00

作為國內(nèi)最大的“粉絲聚集地”,微博熱搜榜時(shí)刻爆出明星八卦、熱門影視、社會(huì)新聞,這些時(shí)事熱點(diǎn)消息吸引來眾多吃瓜群眾,也為微博帶來效益。


近日,微博發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào),營收增長、凈利下滑,喜憂參半。具體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),第一季度,微博凈營收4.589億美元,同比增長42%,高于市場預(yù)估4.347億美元;凈利潤為 4982 萬美元,同比下滑 4.39%;Non-GAAP凈利潤1.307億美元,去年同期為6740萬美元。

微博一季度業(yè)績重拾增長,暫時(shí)堵住了唱衰的悠悠眾口。

2019年第四季度,成立十年的微博凈收入首次下滑,被外界推測(cè)是大廈將傾的信號(hào)。而后,2020年一季度,微博凈收入3.234億美元,同比下降19%;第二季度凈營收為3. 874 億美元,同比下滑10%;第三季度凈營收4.657億美元,同比減少4.7%。

 

去年,微博連續(xù)四個(gè)季度營收同比下滑,似乎坐實(shí)了“微博老矣,增長乏力”的指證,而且股價(jià)大跌、市值下滑,微博被資本拋棄的傳言甚器塵上,微博深陷輿論漩渦。好在,微博2020年第四季度營收實(shí)現(xiàn)同比增長10%,緩解了收入下滑的壓力。

 

不過,雖然微博一季度營收同比實(shí)現(xiàn)增長,但外界依舊質(zhì)疑:微博能否保持強(qiáng)勁增長?

營收增長42%,全靠廣告 

微博收入來自廣告和營銷收入以及增值服務(wù)營收,其中絕大部分收入來自廣告營收。

 

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,微博一季度廣告和營銷收入3.9億美元,同比增長42%,占總收入的85%左右,與2019年廣告收入比增長了14%,整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。增值服務(wù)營業(yè)收入6888.5萬美元,同比增長44%。這主要受益于公司收購并于2020年11月并表的互動(dòng)娛樂公司的營收貢獻(xiàn)。

 

微博廣告營收大幅增長的原因,一是疫情后期經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇,廣告行業(yè)景氣度提升,微博廣告業(yè)務(wù)隨之提振。艾瑞咨詢聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年度中國整合營銷趨勢(shì)報(bào)告》曾預(yù)計(jì),2021年中國營銷預(yù)測(cè)增長率將提升至17%,47%的廣告主認(rèn)為整體營銷投入增長速度將增加。

 

二是,數(shù)字化時(shí)代廣告主對(duì)品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)的要求不斷提高,微博針對(duì)廣告主品效合一的訴求,調(diào)整的商業(yè)解決方案得到越來越多客戶認(rèn)可,進(jìn)而帶動(dòng)了廣告收入的增長。

 

據(jù)微博CEO王高飛透露:“微博就在密集做整個(gè)銷售體系的調(diào)整,微博提供給客戶的解決方案,不只是提供效果或只售賣品牌服務(wù),而是一攬子提供品牌、效果、內(nèi)容營銷等,這讓微博在獲取客戶預(yù)算的時(shí)候有較強(qiáng)的競爭力?!?/p>

 

一季度財(cái)報(bào)中,微博舍棄了以往阿里巴巴、重點(diǎn)客戶(KA)和中小企業(yè)(SME)客戶的區(qū)分辦法,改為區(qū)分阿里巴巴客戶和非阿里巴巴客戶,這一點(diǎn)改變也說明了大客戶和小客戶對(duì)品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)的要求趨近,微博未來還需要加強(qiáng)品牌廣告和效果廣告服務(wù)的融合。

 

當(dāng)然,如今短視頻、直播平臺(tái)紛紛崛起,微博已不是廣告主唯一的廣告投放選擇,而廣告投放價(jià)值降低,對(duì)于倚靠廣告營收來實(shí)現(xiàn)盈利的微博來說是致命的。

用戶活躍度下降

很多資深網(wǎng)友表示:“以前上微博是為了交友,現(xiàn)在上微博是為了吃瓜。”短短一句話,暴露了微博社交屬性減弱活躍用戶度下降,用戶使用時(shí)長也在縮短的現(xiàn)實(shí)。第一季度,微博平均月活5.3億,同比下降4%,環(huán)比增長2%;第一季度平均日活2.3億,去年同期為2.41億,同比減少5%,環(huán)比增長2%。

 

去年疫情期間宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā),使得各大社交軟件用戶都實(shí)現(xiàn)了增長,但隨著疫情好轉(zhuǎn)用戶紛紛流失。另外,微博內(nèi)容吸引力不足、用戶社交黏度不高也導(dǎo)致用戶流失。

 

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年第一季度微博新增月活用戶8500萬,而此前其季度新增月活用戶在5000到5500萬。不過隨著疫情好轉(zhuǎn),微博2020年第二、第三季度,新增月活用戶量均環(huán)比略有下滑。時(shí)至今日,微博平均月活量僅5.3億,整體增速已不如從前。

 

那么,從微博出走的用戶都去哪兒了?

 

答案是抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)。公開數(shù)據(jù)顯示,2021年第一季度抖音日活數(shù)據(jù)峰值約7億、平均值超6億 ;2020全年,快手的平均日活和平均月活分別為2.646億、4.811億;2021年一季度,B站月均活躍用戶同比增長30%,達(dá)2.23億,相比2017年翻了兩倍之多。

 

面對(duì)短視頻平臺(tái)的威脅微博選擇正面迎敵,不斷加強(qiáng)視頻號(hào)的投入和深耕精細(xì)化運(yùn)營,提高平臺(tái)價(jià)值。

 

2020年7月,微博正式推出視頻號(hào)計(jì)劃;2021年3月,微博視頻號(hào)全面開放開通權(quán)限。截至目前,微博視頻號(hào)開通量已超500萬個(gè),相比2020年底增長4倍,其中百萬粉視頻號(hào)規(guī)模超過2.5萬個(gè)。

 

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,擁有形式多樣且豐富的內(nèi)容生態(tài),就擁有了護(hù)城河。隨著微博視頻號(hào)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,微博圖文、視頻等內(nèi)容生態(tài)不斷豐富完善,活躍用戶量隨之增長,也將推動(dòng)微博廣告收入的增長。

冷飯新炒,囚于增長 

我國互聯(lián)網(wǎng)市場處于高速發(fā)展階段,各類社交產(chǎn)品層出不窮,流量紅利早已見頂,如何留存用戶是微博的終生命題。而且,當(dāng)下短視頻平臺(tái)來勢(shì)洶洶,保持用戶穩(wěn)定增長十分考驗(yàn)微博用戶運(yùn)營的能力。

 

目前,微博將運(yùn)營重心放在短視頻業(yè)務(wù)上,本質(zhì)上依舊是以構(gòu)建內(nèi)容生態(tài),強(qiáng)化社交屬性為運(yùn)營旋律。

 

廣告收入是微博主要收入來源,而廣告的收入與平臺(tái)用戶的活躍度息息相關(guān)。也可以說,用戶活躍度和用戶黏度直接影響平臺(tái)廣告投放價(jià)值,微博仍需加大渠道、營銷費(fèi)用,通過豐富平臺(tái)內(nèi)容、渠道以及優(yōu)化用戶服務(wù)來獲取新用戶。

 

另外,微博定位于社交媒體,本該媒體、社交均衡但現(xiàn)在媒體屬性已然蓋過社交屬性,“微博熱搜榜、隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事、廣場”等均證明了微博媒體強(qiáng)、社交弱的特點(diǎn)。對(duì)此,微博首席執(zhí)行官王高飛表示:“在內(nèi)部的場景中主動(dòng)提升了用戶社交關(guān)系的構(gòu)建和內(nèi)容的分發(fā),尤其一些興趣社交的產(chǎn)品”。

 

當(dāng)然,微博經(jīng)營渠道和平臺(tái)內(nèi)容,吸引來更多分享生活的用戶和創(chuàng)作者的同時(shí),成本和費(fèi)用也在持續(xù)增加。財(cái)報(bào)顯示,微博2021年第一季度成本和費(fèi)用總計(jì)3.503億美元,較上年同期的2.654億美元增長32%。

 

不過,內(nèi)容生態(tài)建設(shè)是一個(gè)長期的過程,微博很難在短時(shí)間內(nèi)回到巔峰時(shí)刻。并且微博深耕短視頻領(lǐng)域必然會(huì)和抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)產(chǎn)生競爭,而相比其他短視頻平臺(tái)微博在視頻行業(yè)里的實(shí)力差距較大,微博視頻號(hào)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?。


總之,微博還是那個(gè)明星、大V、網(wǎng)紅齊聚的微博,但即將被Z世代統(tǒng)領(lǐng)社交市場已經(jīng)不是當(dāng)初的模樣,“平平無奇”的微博想要穩(wěn)住當(dāng)前地位容易,但想要在下一個(gè)十年保持高速增長很難。

-END-

劉曠
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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