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圖 | 網(wǎng)絡(luò)
如果你此刻有一絲困頓
或是掙扎于一段不確定的人際關(guān)系里
也許看完下面這條片子
你能從中獲得一點力量
甚至借由其中的跋山涉水
你還能把自己的視野
望向那一片開闊地帶
▼
視頻文案摘錄
哪有一雙穿不壞的鞋啊
不管它看上去有多牢固
就像有個無話不說的人
某一天突然就無話可說
或者有個人，想跟你一直走下去
后來她有事，先走一步
有個人跟你說了他的夢想
你信了，他醒了
唱哭你一整場青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧，再無虧欠
追隨了多年的背影
遮住了風(fēng)雨，也擋住了風(fēng)景
給他一個擁抱吧，無需留戀
可能所謂成長
就是有幾段路，只能一個人走
走著走著，鞋就穿壞了
穿壞了，換一雙新的
歌詞：
螞蟻在筑起高塔，飛鷹會墜落生涯
山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長
未來比過去簡單，音樂比語言復(fù)雜
哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你
這是踢不爛
我看完后有兩個很直接的感受。
第一個感受是：
這一次 Timberland 的文案，和 2016 年、2018 年品牌片一樣，仍然保持了情緒上的溝通力。
尤其是前半部分，幾乎每一句，都能讓人想到一些消逝了又浮現(xiàn)的時刻。
比如那句「像有個無話不說的人，某一天突然就無話可說」，讓我想起那些曾經(jīng)在馬路邊一起碰杯的朋友，后來變成了通訊錄里一個個熟悉又陌生的 ID。
那句「唱哭你一整場青春的歌手，唱不出你新的故事」，讓我想起黃舒駿在《改變1995》里寫到的「只有流行，沒有音樂」。
還有那句「可能所謂成長，就是有幾段路，只能一個人走」，一下勾兌出了我很多年前一個人拖著行李，乘坐 20 多個小時的綠皮火車去大學(xué)報道的畫面。
包括我在@廣告文案- 的微博上分享這條片子后，也能看到有一些網(wǎng)友被片子里那股向上的精氣神所感染。
第二個感受是：
Timberland 的市場部，這些年多多少少是有一些定力的。
這一點其實很難得。
根據(jù)我自己過往服務(wù)一些品牌的經(jīng)歷，我很害怕遇到兩種市場部。
一種是不知道自己想要什么的。
一種是不知道自己想要什么，還不聽人勸的。
我不知道 Timberland 的市場部這幾年到底經(jīng)歷了多少的人事變動，做決策的時候有沒有過天人交戰(zhàn)。
但從外部視角來看，至少在 2016-2021 這 5 年時間里，Timberland 出品的 3 條品牌片，都保持了高度統(tǒng)一。
具體點說就是，Timberland 堅持做到了一個不變：
產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品
始終是畫面的視覺中心
目光先往前拉到 2016 年。
當(dāng)時在創(chuàng)意公司 W 的建議下，Timberland 把旗下經(jīng)典產(chǎn)品「大黃靴」的擁躉們給它的戲稱「踢不爛」這 3 個字，首次提到了品牌層面的溝通語言里。
并以此為主題，拍攝了一支品牌片「真·是踢不爛」：
視頻文案摘錄
有人對我說，現(xiàn)實是踢不爛的
走在這樣的現(xiàn)實里，讓我更加確定
要從這里，跨出去
跨出別人指定的路線
自然到達別人到不了的地方
——真實的向往是踢不爛的
我忘了是多久學(xué)會走路的
但我記得，從跨出第一步開始
我就只走在，自己相信的路上
如果人們走得慢，我就走快些
如果潮流推著所有人向前，我會停下腳步
——真實的堅定踢不爛的
如果可以，我不會走在路上
如果走在路上，我選擇沒人敢走的路
如果在路上遇到麻煩，我不會逃走
只會走向它
——真實的勇氣是踢不爛的
直到你，終于走向我
當(dāng)你跨進來，兩個我成為我們
讓我們一起走向現(xiàn)實
走向高不可攀的山巔
走向遙不可及的溪谷
走向海浪與風(fēng)
走向自由
走向愛
——真實的愛是踢不爛的
真·是踢不爛
之后 2018 年，勝加開始接手 Timberland 的品牌片創(chuàng)作任務(wù)。
讓人略感意外的是，勝加并沒有去另起一行，強力說服 Timberland 換一種不同的廣告風(fēng)格，而是建議其在品牌片里，繼續(xù)沿用產(chǎn)品作為畫面中心的視覺表達。
于是也就有了下面這支「踢不爛，用一輩子去完成」：
視頻文案摘錄
忘了從什么時候起
人們叫我踢不爛
而不是，Timberland
從那陣風(fēng)開始
當(dāng)我被那陣風(fēng)親吻
被月光、星光、陽光浸染
被一顆石頭挑釁
然后用溪流，撫平傷痕
當(dāng)我開始聽到花開的聲音
當(dāng)我不小心闖對路
又認真的，迷過路
當(dāng)我經(jīng)歷過離別
又曾被人等待
當(dāng)我需要，被需要
我知道
已和一開始
那雙嶄新的Timberland
完全不同
在時光里
我變舊，變皺
用傷痕，覆蓋傷痕
每天，當(dāng)太陽升起
我，又是全新的
我走的時候，叫Timberland
回來時，才叫踢不爛
但踢不爛的故事
還遠遠未完成
踢不爛，用一輩子去完成
回頭再看的話：
如果說 2016 年的品牌片，是 Timberland 首次把「踢不爛」從一個民間的稱呼提到品牌層面的表達并落地為品牌資產(chǎn)；
那么 2018 年這支品牌片，則是用一個男人成長的視角，建立起了 Timberland 與「踢不爛」之間的情感轉(zhuǎn)化關(guān)系。
再到 2021 這支品牌片：
很明顯，在視覺風(fēng)格上 Timberland 仍然堅持了把產(chǎn)品放到畫面的中心。
但如果稍微去拆解片子的前半段和后半段，能感知到這一次 Timberland 和三年前相比，其實已經(jīng)有了新的變化。
首先在業(yè)務(wù)訴求上，和 2018 年品牌片里只是突出「大黃靴」不同，現(xiàn)在的 Timberland 更想讓人知道它產(chǎn)品的多樣性。
其次在目標(biāo)人群上，從影片前半段對話的語氣能感受到，和 2018 年想要重點打動年齡在 30+ 的目標(biāo)人群也不太一樣。
這一次 Timberland 想要把 25-30 歲這個年齡段的人，也一起網(wǎng)羅進來。
也就是說，現(xiàn)在的 Timberland，希望在鞏固原有的消費群體基礎(chǔ)上，再多帶動一些更年輕的群體關(guān)注。
為了引發(fā)他們的情感共鳴，Timberland 把對話的入口，放在了他們在當(dāng)下所正在交織的各種關(guān)系里，并鼓勵他們：
從不確定性的世界里
找到讓自己「踢不爛」的利器
品牌片前半段，一上來 Timberland 就對自己進行了「踢打」。
雖然被大家稱為「踢不爛」，但它很清楚——「哪有一雙穿不壞的鞋啊，不管它看上去有多牢固」。
然后經(jīng)由這句自嘲，Timberland 關(guān)聯(lián)到了我們成長過程中，那些不牢固的人際關(guān)系和情感寄托。
比如突然無話可說的朋友、先走一步的戀人、沒有兌現(xiàn)承諾的創(chuàng)業(yè)伙伴、曾經(jīng)追隨過現(xiàn)在失去了創(chuàng)作力的偶像……
等到明白自己終究有一天要學(xué)會與它們告別的時候，也是「高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長」的時候。
所以品牌片里設(shè)計的那段極富意象感的動畫，我覺得它也象征著一個人的脫胎換骨。
同時它也承接了一個人從與外部世界的關(guān)系網(wǎng)中掙脫，進入到與內(nèi)部世界，即自我的心理重建中。
而這樣的心理重建過程，恰恰也是我們在 25-30 歲這個年齡段的時候，所經(jīng)常會遇到的人生課題。
面對這個課題，它讓我想到今年《十三邀》里，有一期許知遠在采訪人文學(xué)者錢理群先生時，錢老給出了一段他的分享。
錢老說，我們現(xiàn)在正處于一個無真相、無共識、沒有確定性的一個時代，很多事情現(xiàn)在都不能著急，需要耐心，也要有一個堅守。
這個堅守便是，有基本的價值判斷。
可以看到，在品牌片結(jié)尾，Timberland 面對這個課題，它也給出了它所理解的那個答案：
哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你
這句話稍微咀嚼，也有兩層意思：
字面上，它讓品牌和人，完成了合一。
精神上，它驅(qū)動你和我從不確定性的世界里，去找到那個可以堅守的價值，找到那件讓自己「踢不爛」的武器。
從這個角度再去對比 2018 年的品牌片，如果說那個故事里講的是一個人在闖蕩世界后的「歸來」；
那么 2021 年這支品牌片里，踢不爛投射出的則像是一群人在找到答案、找到價值判斷后的「遠去」。
▼
最后，想說的是：
5 年時間， 3 支品牌片，也像是一個人在一個階段，走過的不同節(jié)點。
在這個過程中，我們可以看到一個品牌的向外定力，也能看到一個品牌的向內(nèi)求索。
愿此行的你，遠去幾重山，腳下有輕舟。
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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