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來源：公關(guān)界的007
每年520，各行各業(yè)品牌的營銷創(chuàng)意又會開始一輪翻新。
但在看過了今年的諸多創(chuàng)意后，相信大家也有所發(fā)現(xiàn)：面對著新一代的消費者，品牌們打出的許多愛情宣言、甜蜜口號越來越難奏效。
這個現(xiàn)象并不難理解。因為Z世代消費者，同時兼具了“感性和理性的雙面特征”：
他們在消費中更容易受到情緒、情感驅(qū)動——Credit Karma最新調(diào)查顯示，58%的Z世代和52%的千禧一代，都曾為其高漲的情感買單；但這并不意味Z世代們沒有理性判斷標(biāo)準(zhǔn)——他們善于識別各種“編造”、“空洞”的內(nèi)容，而更愿意為那些“真實內(nèi)容”與“真誠的品牌理念”激發(fā)的情感買單。
針對這樣的群體特征，007注意到，在這個520，定位為“聯(lián)結(jié)愛”的時尚珠寶首飾品牌FANCI范琦，就做出了很好的示范。
范琦通過打造一支由用戶真實故事改編的品牌微電影《戀語日記》，讓各種真實的愛被看見，也讓愛的表達(dá)具象化、有形化。
全網(wǎng)首映后，這支微電影在各大平臺上都引發(fā)了熱議。無數(shù)網(wǎng)友們還在評論里留下了更多關(guān)于愛的故事，成功助品牌突圍，搶占下節(jié)點中的熱門聲量。
一連串的亮眼數(shù)據(jù)和好評背后，范琦520的走紅策略也為更多品牌留下了一些可借鑒的思路。
這支微電影的敘事結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。全片以“你們的戀愛是什么樣子的？”為引語，展開了三對在不同戀愛狀態(tài)的戀人故事。
特別之處在于，這三段故事原型均為真實的范琦用戶。
據(jù)了解，從今年3月起，范琦開始著手籌備這支微電影。基于用戶對于品牌的好感度及信任度，品牌從微博、小紅書、私域社區(qū)和平臺客服等多個渠道中，收集來了各式各樣的用戶情感故事，歷時2周從上萬條用戶留言中，選擇了其中三個最具代表性的故事，改編為這支520的品牌微電影《戀語日記》。
每一段故事都是從真實的用戶視角，描畫出愛的不同模樣，并闡釋著戀人們對愛的不同表達(dá)：
有的愛始于一場雙向奔赴的暗戀——一開始“我們的戀愛是一顆奇妙的橘子糖”，而最后“也許愛是無法掩飾的小鹿亂撞”；有的愛是不遠(yuǎn)千里，只要你需要我就在身邊——有時候“我們的戀愛是一瓶會說真話的酒”，有時候“也許愛是山海可平的白日夢想”；還有的愛就藏平凡的日子里——“我們的戀愛是很多雞毛蒜皮的夜晚”，但了解愛的真諦后才發(fā)現(xiàn)“也許愛是平淡日常的相互陪伴”。
在007看來，這三段故事，既可以看做三類獨立的戀愛關(guān)系，也可看做一段完整的愛戀旅程：從青澀的暗戀，到戀愛中遇到的異地阻礙，再到最后平淡而幸福的相伴相守，這是大多數(shù)人都會經(jīng)歷的愛情歷程。
視頻的最后，還有更多真實用戶的愛情故事一一閃現(xiàn)。而正是這一段段愛情故事，組合出了千萬種愛情的眾生相。
沒有戲劇化的悲歡離合、山盟海誓，但可以說，幾乎每一對戀人都能在這些生活化的場景故事里，找到自己的影子，并在“愛有千萬種模樣，我們是彼此唯一的想象”的表達(dá)里，找到代入感與認(rèn)同感。
“以真實換真情”是范琦打造品牌內(nèi)容吸引力，激發(fā)Z世代人群情感共鳴的第一步。
在真實的愛情故事里，范琦不僅激發(fā)了共鳴，也順勢完成了一次產(chǎn)品的場景化、情感化種草。
片中，范琦心月系列戒指，玫瑰系列對戒、耳飾，莫比烏斯系列對戒、項鏈露出產(chǎn)品的寓意，與劇情形成了一一呼應(yīng)。
例如在第一個校園故事里，男主向女主贈送的定情信物“心月女戒”便有“月落愛意，心悅于你”的寓意，是戳破暗戀那層窗戶紙之后，最直接的愛意表達(dá)；
第二個故事中的玫瑰結(jié)耳飾、玫瑰戀語對戒則有“以玫瑰為約，結(jié)伴同行”、“你是我的專屬玫瑰”的寓意，是風(fēng)雨同行、始終守護(hù)所愛的誓言；
最后一個故事中的莫比烏斯系列，也是點題之作，以數(shù)學(xué)中沒有盡頭的莫比烏斯環(huán)符號為靈感，寓意“起點是你，終點亦是你”，是在漫長歲月中，攜手一生的承諾。
由此，范琦產(chǎn)品設(shè)計的獨特之處也顯現(xiàn)出來：始終聚焦戀人之間的關(guān)系表達(dá)，讓每一種設(shè)計，都成為一種“愛”的具象化表達(dá)。
范琦品牌本身就起源于一段真實而浪漫的愛情故事：創(chuàng)始人與初戀從高中相戀到大學(xué)畢業(yè)，在相同的珠寶設(shè)計理想下創(chuàng)立了這個品牌，并始終秉承著品牌創(chuàng)立初衷「珠寶是內(nèi)心的表達(dá)」——透過珠寶首飾傳遞可感知的情緒，以有形的珠寶首飾構(gòu)建不同親密關(guān)系的微妙聯(lián)結(jié)，為更多有情感表達(dá)需求的用戶，提供傳情達(dá)意的專屬解決方案。
這也正如【I FANCI U】所傳遞的寓意：我喜歡你，我愛你——把含蓄的情感可視化，讓炙熱的愛戀有形化。
值得一提的是，在這樣的品牌初衷下，今年520，范琦還專門打造了“520戀語日記限定禮盒”——在小小的日記里，字字句句都在傳達(dá)愛意，“愛你，是我秘而不宣的最高機(jī)密”。浪漫微電影之外，借助限定禮盒，范琦進(jìn)一步鼓勵大家在甜蜜的節(jié)點向愛勇敢告白。
這個實物型禮盒不僅滿足了520消費者贈禮需求，也更具心意和儀式感，在助力產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的同時，從中足見品牌浪漫與貼心。
如果說有情感共鳴的故事和強(qiáng)寓意的產(chǎn)品設(shè)計，是助力范琦突圍的兩大吸睛點，那么更契合Z世代情感需求和社交偏好的傳播策略，就是充分推動品牌吸睛點出圈的強(qiáng)力引擎。
要搞懂如何在Z世代中做有效傳播，首先搞清楚品牌與年輕消費者的對話關(guān)系。
過去品牌們的常用傳播模式都是借助高舉高打的大媒介傳播，以單向發(fā)布的廣告和營銷信息“對消費者說”。
但隨著社交媒介發(fā)展、消費者表達(dá)意愿增強(qiáng)，這一屆的消費者早已在傳播中占據(jù)了絕對話語權(quán)。他們更渴望通過社交發(fā)聲來表達(dá)自我，抒發(fā)情感。此時，品牌必須將消費者放到傳播中的主體地位。而“共創(chuàng)”則成為撬動其傳播力的最佳方案。
顯然，范琦深諳此理。除了全網(wǎng)上線微電影外，范琦還同步開啟“限時園游會”活動——微博上，搜索“FANCI范琦”并參與分享關(guān)于你“戀愛戴范琦”的故事，就有機(jī)會獲得浪漫獎品；抖音上，搜索“FANCI范琦”并參與微電影橋段翻拍挑戰(zhàn)，也有機(jī)會獲獎。
在兩大年輕人聚集的內(nèi)容社交平臺上，范琦這波共創(chuàng)互動，為更多渴望展示愛情故事、愛情感悟的用戶、網(wǎng)友們廣開情感表達(dá)通路。甚至有不少KOL也加入其中，將話題影響力進(jìn)一步輻射至更多圈層。
借力網(wǎng)友傳播熱情，推動品牌破圈外，網(wǎng)友參與共創(chuàng)互動時，范琦也相當(dāng)于在擴(kuò)大收集著更多真實的用戶故事，并將其內(nèi)化為品牌故事。微電影最后由用戶們展示的“愛情眾生相故事”，被進(jìn)一步延展到社交平臺上。
相較于“自上而下”單向推廣，這種共創(chuàng)傳播、內(nèi)化用戶故事的策略，也充分展示出品牌對用戶的尊重以及對用戶故事的重視。在更多愛情故事的講述與匯集中，品牌與用戶距離再次拉近，一個個共創(chuàng)故事搭建起了專屬與品牌與其用戶的“情感私域”。 甚至可以說，范琦品牌文化本身就有很大一部分來自用戶人群。
可以看到，從內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計到傳播，范琦520這一路走來，全面、立體地在消費者心智上將其產(chǎn)品打造為一種愛情“信物”，將“戀愛戴范琦”塑造成了一種誓言儀式。
更為重要的是，范琦從講述愛情故事，種草愛意表達(dá)產(chǎn)品再到鼓勵更多人共創(chuàng)、加入愛的表達(dá)，層層遞進(jìn)地夯實著一種獨特的品牌角色——盡管愛的模樣有千萬種，但范琦一直都是戀人們愛情旅程里獨一無二的聯(lián)結(jié)儀式和陪伴者，是用戶情感、情緒的傳遞者和表達(dá)者。
品牌可能會隨時代更迭逐漸老去 ，但范琦做為年輕人戀愛關(guān)系的陪伴者，卻能在一代代年輕人的愛意表達(dá)里，不斷煥新、生長。
最后，再更深入地來回溯此次范琦在520節(jié)點上的出彩營銷，不僅要歸因于營銷策略的勝利，更要看到其在品牌塑造觀念上的勝利——很顯然，范琦已經(jīng)完成“從品牌本位到用戶本位”的品牌塑造觀念轉(zhuǎn)變。
在大家熟悉的傳統(tǒng)珠寶營銷中，品牌們習(xí)慣于站在“品牌本位”向消費者灌輸“品牌的高貴血統(tǒng)和悠久的歷史背景故事”，以此彰顯地位價值。
但對于當(dāng)下消費者，尤其是年輕消費者而言，他們往往并不關(guān)心“品牌是誰”，而更關(guān)心“我是誰”，以及“我需要通過品牌獲得怎樣的體驗，彰顯怎樣的性格，表達(dá)怎樣的情感”等等。
這就意味著，品牌們無需過多地表達(dá)自我，而更應(yīng)該成為消費者的“鏡子”，去映射消費者的個性、精神、情感需求等。譬如目標(biāo)人群定位為戀人的珠寶品牌，自然而然需要像范琦一樣，聚焦用戶愛情故事，呈現(xiàn)不同的親密關(guān)系聯(lián)結(jié)，去幫助用戶表達(dá)多樣、真摯的愛意。
事實上，不止是珠寶品牌，在更多行業(yè)領(lǐng)域，一個用戶本位時代正在到來。所有品牌都應(yīng)該清晰認(rèn)識到，Z世代的后浪正在用自己的方式，全力引導(dǎo)浪潮的方向。而品牌要做的，就是融入他們，流向更廣袤的海洋。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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