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做營銷這么多年，我發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)最容易忽略的一個點(diǎn)，就是品牌調(diào)性。大家埋頭搞產(chǎn)品、做促銷、抓流量，但消費(fèi)者會不會記住你，買過一次會不會再來買，全靠品牌給人的“感覺”。而這個“感覺”，說白了，就是品牌調(diào)性。
有些品牌，用戶提到名字就能想到它的氣質(zhì)。比如，你一聽到喜茶，想到的是高端且創(chuàng)新的茶類產(chǎn)品（如芝士奶蓋茶、果茶），同時將時尚元素與消費(fèi)場景結(jié)合；聽到蜜雪冰城，直接浮現(xiàn)魔性的神曲和接地氣的“經(jīng)濟(jì)適用奶茶”。
但相反，也有很多品牌，兢兢業(yè)業(yè)幾十年，卻始終沒人記住。問題不是產(chǎn)品不好，而是調(diào)性不夠明確。
今天就跟大家聊聊品牌調(diào)性的七大核心要素。為什么有的品牌看起來特別“會說話”，有的品牌就顯得“麻木”？
你的品牌氣質(zhì)該如何打造？這七個點(diǎn)，是我和客戶實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來的“準(zhǔn)則”，實(shí)用又簡單。
一個品牌如果沒有核心價值，就像一個人沒有信仰。核心價值是你做一件事的出發(fā)點(diǎn)，也是留住用戶的基礎(chǔ)。
我曾經(jīng)輔導(dǎo)過一位做健康代餐的客戶，TA的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“低脂低卡”。但他們在宣傳上，一直糾結(jié)于各種數(shù)據(jù)，比如“每100克熱量只有××大卡”。
我?guī)退麄冎匦率崂砹艘幌滤悸?，把核心價值明確為“更輕松的健康管理”。從產(chǎn)品命名到文案，都圍繞“輕松”和“管理”展開，比如包裝上的賣點(diǎn)換成了“每天3分鐘，吃出健康，吃出曲線！”。調(diào)整后的效果很明顯，客戶反饋用戶購買時更能第一眼感受到品牌的價值。
核心價值就是品牌的根基。想低頭做好產(chǎn)品沒問題，但要抬頭告訴用戶，你到底能為他們做什么。別讓用戶猜，你得直接戳中他們的需求。
品牌想突破同質(zhì)化競爭，必須找到讓人記住的特質(zhì)。這時候，品牌個性就很關(guān)鍵。用戶對一個品牌的印象，就像對一個人的印象——覺得你有趣、靠譜、有魅力，就會買單；覺得你乏味、平平無奇，只能轉(zhuǎn)身找競品。
比如，誰提到喜茶，腦海里浮現(xiàn)的都是年輕、潮流、會玩兒。店里的裝修風(fēng)格，社交文案的語言幽默，乃至和熱門IP的聯(lián)名活動，全部都在強(qiáng)化這種調(diào)性。這就是它的品牌個性。
在同樣的行業(yè)里，茶顏悅色和它走的是完全不同的路，茶顏的個性是傳統(tǒng)中國風(fēng)，處處透著細(xì)膩和文化氣息。雖然都是奶茶，但兩家個性的差異，決定了它們的受眾群體完全不同。
品牌個性越鮮明，用戶越容易記住，同時被競爭對手取代的可能性就越小。
一個品牌在消費(fèi)者心中的第一印象，來源于它的視覺形象，包括Logo、主色調(diào)、字體和整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。試想一下，一個科技公司如果用了手寫風(fēng)的Logo字體，用戶會覺得它可信嗎？一個定位高端的護(hù)膚品，包裝設(shè)計(jì)如果過于樸素，真能讓人愿意多花錢買單？
品牌調(diào)性，客戶第一個感知的往往是視覺。
Logo、字體、主色調(diào)，全是門面擔(dān)當(dāng)。比如鐘薛高，光看它冰淇淋的瓦片造型，就知道它不走普通路線。包裝的高級感，搭配宣傳片里的慢節(jié)奏生活畫面，全透著“追求品質(zhì)”的調(diào)性。
再看蜜雪冰城，它用一首洗腦神曲，紅白相間的門店裝修，還有Logo上那只肥嘟嘟的小雪人，告訴你什么叫“便宜又好喝”。兩家冰淇淋定位完全不同，但視覺風(fēng)格卻和調(diào)性精準(zhǔn)匹配。
想清楚，你的品牌門面想傳遞給顧客的“那種感覺”是什么，然后全部設(shè)計(jì)圍繞這個感覺展開。
視覺形象是調(diào)性的重要組成部分?；c(diǎn)心思設(shè)計(jì)出獨(dú)特的“臉面”，你的品牌就能抓住用戶的第一眼。
一個品牌的語氣和用詞，也反映了它的調(diào)性。而這樣的語言風(fēng)格，應(yīng)該貫穿到品牌和用戶所有的對話場景中，包括文案、客服互動、廣告?zhèn)鞑サ取?/span>
比如，支付寶的調(diào)性是“可信專業(yè)”，因此它的語言以簡潔、嚴(yán)謹(jǐn)為主。而喜茶面對的是年輕潮流消費(fèi)群體，所以它在海報(bào)文案上喜歡用俏皮的文字，比如“靈感那么多，不如喝一杯”。再比如淘寶的客服，常用“親”，給人一種溫暖、接地氣的感覺。
你的語言風(fēng)格，需要能讓用戶感覺到貼近，同時和品牌想表達(dá)的個性一致。
品牌調(diào)性最終呈現(xiàn)的好不好，關(guān)鍵看它有沒有和目標(biāo)客戶的需求契合。如果溝通方向是錯的，你說得再多也沒用。
來看個例子。李寧這兩年的翻紅，靠的就是抓住了Z世代年輕人對“國潮”的認(rèn)同感。從“中國風(fēng)”設(shè)計(jì)到秀場上的街頭元素，完美契合了目標(biāo)受眾對品牌的期待。這讓李寧不僅重回年輕人的衣櫥，也被視為潮流玩家的新寵。
反過來想，如果李寧一直堅(jiān)持過去的傳統(tǒng)運(yùn)動品牌形象，可能銷量還停留在某一固定圈層里。
再牛的創(chuàng)意，也得先弄清楚你的客戶關(guān)心的是什么。
一個品牌有沒有溫度，是客戶對它產(chǎn)生情感連接的重要因素。情感連接可以來自廣告故事、用戶體驗(yàn)，也能通過品牌的核心理念傳遞。
比如星巴克最懂這一點(diǎn)。它告訴消費(fèi)者：“這里不是簡單的咖啡館，而是你的第三空間。”讓人在星巴克喝的不僅是咖啡，還有一份輕松自在的社交或獨(dú)處體驗(yàn)。
奶茶品牌奈雪的茶，同樣試圖通過打造“茶飲輕食”氛圍，讓每一位顧客的消費(fèi)體驗(yàn)變得更加舒適有儀式感。
消費(fèi)者想要的是一種關(guān)系，而不是單純的消費(fèi)。
品牌調(diào)性還受到行業(yè)特性和文化背景的影響。同樣是賣飲品，奶茶需要強(qiáng)調(diào)活力和年輕，而傳統(tǒng)茶葉品牌則更傾向于呈現(xiàn)文化和雅致感。同樣是賣家電的，格力主打?qū)I(yè)實(shí)力，而小米則更注重科技與性價比。
尤其在中國市場，本土文化特色對調(diào)性的影響很大。比如瀘州老窖上市一款高端酒時，會借春節(jié)家宴文化傳遞其高端定位；而蜜雪冰城每月的營銷活動，卻總是以趣味性為主，貼近年輕人娛樂傾向。
找到你的行業(yè)特征和客戶的文化心理，調(diào)性自然就有了明確依據(jù)。
“做個有氣質(zhì)品牌，而不是路人品牌”
品牌調(diào)性不是瞬間就能搞定的，它是個內(nèi)外兼修的系統(tǒng)工程。從今天聊的七大要素入手，明確核心價值、設(shè)定品牌個性、優(yōu)化視覺語言、注重用戶連接……這些都是有跡可循的。
當(dāng)你的品牌“有氣質(zhì)”，不再像路人甲時，用戶一定會停下來多看一眼。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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