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來源|策略人藏鋒
我們從各處收集到了大家對品牌調(diào)性的一些疑惑與思考：
品牌調(diào)性常掛嘴邊，卻很少有人真正去探究它的邊界。
在廣告公司，經(jīng)常被甲方“高端大氣上檔次”式的回復(fù)，搞到崩潰。
去到甲方后，發(fā)現(xiàn)“高端大氣上檔次”其實也是一種具體指向，感覺這個品牌就應(yīng)維持這樣的調(diào)性。
品牌調(diào)性需要放在品牌屋嗎？如果需要的話，那它的角色到底是什么？
品牌調(diào)性經(jīng)常被形而上掛起來，有沒有形而下的通俗理解？
會上老板突然問我新品牌的調(diào)性是什么，我頓時一愣。
概念越抽象，我們便越難以理解，自然也就讓焦慮加深。當(dāng)我們把一個概念逐步拆解，不斷具體化的時候，也就愈加接近本質(zhì)。
接下來，讓我們帶著以上問題，開始閱讀下面的文章，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到品牌調(diào)性的本質(zhì)。
文章目錄：
1. 品牌調(diào)性是什么
2. 企業(yè)為何需要品牌調(diào)性
3. 品牌調(diào)性的提煉及舉例
品牌調(diào)性的應(yīng)用場景是與消費者溝通，溝通具象化就是將品牌人格化，以便更好溝通。
企業(yè)、產(chǎn)品、促銷本身不具有生命，賦予其人的特性，才具備了生命。
我們將品牌調(diào)性拆成兩個關(guān)鍵詞，格調(diào)+特性。因此我們給它的定義為：品牌在與消費者溝通過程中，體現(xiàn)出在消費者印象中的格調(diào)/人格，并且傳達品牌的某種特性。
品牌調(diào)性如同個人人設(shè)，具體體現(xiàn)在行為舉止、語氣腔調(diào)、遵循的價值觀等等。
品牌調(diào)性不是短暫型行為，而是長期模式總結(jié)，調(diào)性是長期的統(tǒng)一性，是經(jīng)年累月的保持。
1. 于品牌而言，積累品牌資產(chǎn)，構(gòu)建品牌屋
阿克將品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵分為三大板塊，分別為品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，而品牌調(diào)性可將其歸在品牌聯(lián)想板塊。
品牌聯(lián)想指消費者透過品牌產(chǎn)生的心理聯(lián)想/印象，包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計、社會形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。
調(diào)性本身就是一種沉淀在消費者印象中的某種聯(lián)想，這個聯(lián)想需要落地具體情緒型關(guān)鍵詞。通過這個關(guān)鍵詞打動消費者，進而驅(qū)動其購買決策。
品牌屋主要分為四大板塊，從屋頂至屋基，分別為心智占據(jù)（品牌定位、品牌主張、品牌調(diào)性、品牌口號）、利益表達（核心人群、功能/情感利益點）、論據(jù)支撐（RTB）、產(chǎn)品矩陣（各產(chǎn)品系列分布）。
品牌調(diào)性呈上啟下，既是定位和主張的表達，同時也指引著利益、論據(jù)和產(chǎn)品的發(fā)散。
2. 于產(chǎn)品而言：傳達產(chǎn)品特性，提升產(chǎn)品溢價
品牌調(diào)性承接于品牌精神，從品類角度而言，品牌調(diào)性體現(xiàn)品類屬性，因此品牌調(diào)性本身就傳達產(chǎn)品特性。
產(chǎn)品價值=功能價值+情感價值。品牌調(diào)性屬于情感價值層，品牌調(diào)性的加持，將會拉升產(chǎn)品的綜合價值，以此提升溢價。
3. 于傳播而言：傳播管理，提供標準
品牌調(diào)性就是定調(diào)子、拉尺子，傳播管理在于將傳播動作標準化，標準化是為了統(tǒng)一識別，避免做無用功。
定品牌調(diào)性，就是定人設(shè)，人設(shè)一旦定好，便是“有所為，有所不為”，最終才能在傳播上大有可為。
4. 于組織而言：是組織合作的潤滑劑
從企業(yè)內(nèi)部角度，內(nèi)部組織的無效溝通與合作，都是企業(yè)資源的浪費。每一次內(nèi)部效率的提升，都是企業(yè)的一大跨越。
品牌調(diào)性是建立一種基準，以此為標準才能做到同頻溝通與合作。
5. 于人力而言：吸引更多志同道合者
品牌調(diào)性，是企業(yè)調(diào)性的具體化。企業(yè)競爭核心之一，便是基于人才的競爭。正所謂“物以類聚，人以群分”，在其他因素相差不大的情況下，品牌調(diào)性就可能成為一個重要影響因素。
于個人而言，我們一直都在追逐和鞏固某種人設(shè)。你在什么類型的公司，在一定程度上決定了別人如何看待你，品牌調(diào)性影響著個人特性。
我們有時拒絕某類公司，只是因為跟這個企業(yè)的調(diào)性不搭。
可以從三個維度對品牌調(diào)性進行提煉：目標人群、企業(yè)價值主張、什么關(guān)鍵詞會讓他們產(chǎn)生共鳴。
我們以方太的品牌調(diào)性為例。
1. 目標人群：85-90后適婚/新婚期的中產(chǎn)階級
2. 企業(yè)提供什么價值主張：因愛偉大
3. 什么關(guān)鍵詞會引起他們的共鳴：
積極：我們充滿正能量，并樂于分享正能量。對于用戶和公眾生活中面對的壓力或挑戰(zhàn)，我們擅長提出解決方案，而非人云亦云的泛泛空談。優(yōu)雅：這來源于我們對自身實力的自信，也來自我們傳承的中國文化，我們總是不卑不亢、從容有度。面對用戶和公眾，專注表現(xiàn)我們的專業(yè)度、獨特的品味和見解。
親和：我們總是像對待家人一樣對待我們的用戶和公眾，親切隨和，既不居高臨下，也不刻意逢迎。
有趣：有我們參與的家庭生活，總是愉悅輕松，充滿樂趣。
從時間維度，品牌調(diào)性是長期性資產(chǎn)。調(diào)性來自于與消費者溝通，而調(diào)性是一個主觀詞匯，當(dāng)我們?nèi)ピu判一個品牌調(diào)性的時候，需要帶著經(jīng)營的維度，對方的目的是什么，面臨的主次矛盾是什么。
調(diào)性是具有邊界性的，因為人的情感本身是有邊界的。調(diào)性的是與非，評判在于特定人群，沒有所有人都喜歡的人，也沒有所有人都喜歡的品牌。
正所謂“汝之砒霜，彼之蜜糖”，每個品牌面臨的矛盾不同，面臨的主要矛盾不一。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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