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朋友圈里有個(gè)創(chuàng)業(yè)朋友，前陣子找我喝咖啡，臉上寫滿“誰懂啊”的心情。他說自己做了個(gè)新項(xiàng)目，是關(guān)于旅行口腔清潔用品的。我問他，“怎么個(gè)清潔法？”他說主打方便、輕便，專供出差、旅行用，替代那些不想隨身攜帶大瓶牙膏、電動(dòng)牙刷的場(chǎng)景。
聽完，我好奇地反問一句：“這個(gè)東西，你覺得有多少人愿意買單？”他說了實(shí)話：預(yù)計(jì)剛需用戶不多，但他覺得差異化強(qiáng)，場(chǎng)景切入準(zhǔn)，是個(gè)小而美的機(jī)會(huì)。
只不過，這兩個(gè)月推下來，反響沒有達(dá)到預(yù)期，連用戶教育都特別燒腦。他問我，“所以，這種冷門賽道，到底能不能做品牌？還是我干脆放棄？”
這個(gè)問題，其實(shí)不少創(chuàng)業(yè)者都在糾結(jié)。大品類好，市場(chǎng)基數(shù)大，消費(fèi)者教育幾乎不用做；但冷門品類、弱品類，看起來小眾，機(jī)會(huì)不明朗，創(chuàng)業(yè)者心里沒底氣。
其實(shí)弱品類不是不能做品牌，關(guān)鍵是方法對(duì)不對(duì)。事實(shí)證明，那些看似小眾的領(lǐng)域，反而更容易通過精準(zhǔn)打法殺出特色。就像這位朋友的項(xiàng)目，產(chǎn)品方向沒錯(cuò)，只是沒找到最有效的切入點(diǎn)。
今天，就圍繞“弱品類怎么做品牌”這個(gè)問題，我們細(xì)拆一下方法論。創(chuàng)業(yè)路上，機(jī)會(huì)深藏在冷門領(lǐng)域，但要看你是否能用正確的方式喚醒需求。
想在弱品類里做出一個(gè)好品牌，難嗎？說實(shí)話，確實(shí)難。品類本身不夠大，市場(chǎng)需求低，消費(fèi)者認(rèn)知也不強(qiáng)，根本不存在那種“隨便一搞就出圈”的機(jī)會(huì)。
但弱品類一定是死路嗎？也不是?，F(xiàn)在所有看起來“能打”的小眾品牌，基本都是從弱品類一點(diǎn)點(diǎn)熬出來的。
品類弱，先別想著“大”。要能活，先找到一群會(huì)掏錢、愿意支持的核心人群。圈定目標(biāo)人群后，把他們需求打得特別扎實(shí)，一點(diǎn)不跑偏，產(chǎn)品做成圈子里的“必需品”。關(guān)鍵不是讓所有人認(rèn)識(shí)你，而是讓這一批核心消費(fèi)者離不開你。
前段時(shí)間看到一個(gè)品牌，它賣的不是傳統(tǒng)大剃須刀，而是小的修胡刀，鎖定的用戶是對(duì)外形有要求、追求精致的男生，特別是注重胡須輪廓的群體。
產(chǎn)品核心就是方便，隨時(shí)隨地拿出來修整一下胡須線條，完事還能曬朋友圈。這個(gè)刀在功能上不復(fù)雜，賣的就是“隨手一修就精致”的需求。它抓住的這一小圈人，足夠養(yǎng)活它。
弱品類，沒辦法一上來就追求人人買單，只能先抓住核心用戶，鎖住，然后慢慢打破圈子。
有些品類之所以弱，說白了是用得太少，消費(fèi)者根本沒把它當(dāng)成生活必需品。這就是我們要去找的機(jī)會(huì)——讓產(chǎn)品直接嵌入消費(fèi)者的具體生活場(chǎng)景。用場(chǎng)景喚醒需求，讓低頻的東西看起來必須去用。
曾看到一個(gè)國產(chǎn)冷門品牌做旅行用洗滌產(chǎn)品。正常情況下，洗衣液、牙刷這些東西大家家里都不缺，但出差、旅行的時(shí)候隨身帶這些東西，就覺得麻煩。
這個(gè)品牌直接推出小包裝單次裝，用便利性殺入。讓我印象最深的是它的定位：“走到哪，用到哪”。這些便捷型產(chǎn)品，你之前覺得不是生活必需，但在某些場(chǎng)景下卻成了剛需。
對(duì)弱品類來說，設(shè)計(jì)一個(gè)完美融合的消費(fèi)場(chǎng)景比什么都重要。頻次不高沒關(guān)系，重要的是讓消費(fèi)者覺得“有了你，舒服更方便”。
很多弱品類產(chǎn)品被淘汰，是因?yàn)闆]特色。消費(fèi)者看到產(chǎn)品的時(shí)候，問自己“那又怎樣”，然后放回去了。你要給出一個(gè)讓消費(fèi)者買單的理由，這個(gè)理由越不普通越好。
蕉內(nèi)剛出名的時(shí)候，賣的是秋褲。它很聰明，沒有像別家一樣去強(qiáng)調(diào)“百搭”“便宜”，直接踩了“極致保暖”和“人類高質(zhì)量陪伴”這個(gè)點(diǎn)。它在消費(fèi)者心里種下的印象就是：穿上蕉內(nèi)秋褲的每一分鐘，都是對(duì)生活的犒賞。
普通的秋褲是功能性產(chǎn)品，蕉內(nèi)卻用自己的特色，硬生生賦予了它情感價(jià)值，結(jié)果別人穿不穿秋褲無所謂，但穿秋褲就要選蕉內(nèi)。
想從弱品類殺出來，別想著抓所有點(diǎn)，只要有一個(gè)超強(qiáng)的特色，就夠了。
第四，品牌調(diào)性要把握，越清晰越好
弱品類，要出彩，調(diào)性必須清晰。一個(gè)消費(fèi)者看見你第一眼就覺得你有味道，這才是調(diào)性的力量。調(diào)性沒立住的品牌，吸引不了忠實(shí)的粉絲。
Seesaw Coffee是個(gè)很好的例子，（盡管最近有負(fù)面）我這邊只做案例分享。精品咖啡其實(shí)本身是一個(gè)相對(duì)弱的品類，不是人人都喝得來。但Seesaw從第一天就堅(jiān)持走“小眾精品咖啡品牌”的路線，不試圖討好所有消費(fèi)者，而是牢牢黏住一群喜歡手沖、愛咖啡文化的人。你去店里喝咖啡的時(shí)候，哪怕是個(gè)普通拿鐵，你都會(huì)覺得它裝里面的調(diào)性值。
調(diào)性說穿了就是品牌的性格，你的性格清楚了，才會(huì)有人喜歡你。面對(duì)弱品類，從一開始就要把自己塑造成一個(gè)有態(tài)度的品牌，而不是一個(gè)“啥都能干”的工具品牌。
弱品類沒有強(qiáng)品類的熱鬧，但也沒有強(qiáng)品類的內(nèi)卷。它的難點(diǎn)在于小眾，門檻不容易過，但它的機(jī)會(huì)在于，如果做出了差異化，它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，天花板夠高。
弱品類突圍方法：
1. 先盯準(zhǔn)一小群核心用戶，把他們需求死死抓?。?
2. 把品類嵌入一個(gè)生活場(chǎng)景，在特定時(shí)間點(diǎn)讓消費(fèi)者想起你；
3. 把產(chǎn)品做出特色，別想著一上來當(dāng)全能選手；
4. 把品牌調(diào)性立住，讓消費(fèi)者愿意為調(diào)性買單。
或許做到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，弱品類不是弱，而是另一個(gè)玩法的開始。你沒看到的市場(chǎng)縫隙，可能正是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。關(guān)鍵還是看你怎么選、怎么走。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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