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我們經(jīng)常談的品牌調(diào)性在當(dāng)下消費環(huán)境非常重要，品牌調(diào)性到底是什么？簡單來說，就是一個品牌給人的感覺。每個品牌都有自己的“氣質(zhì)”。有的高冷，有的親民，有的有文化，有的個性十足。優(yōu)秀的調(diào)性能幫助品牌找準受眾，也能迅速站穩(wěn)腳跟。尤其是新國貨品牌，調(diào)性好，故事講得好，更容易打動人心。
消費者買的從來不僅是產(chǎn)品。越來越多的消費者在意“這個品牌是為誰服務(wù)的”“它的故事是什么”“它的調(diào)性和我的生活方式是否對得上”。如果早些年，品牌還靠打價格戰(zhàn)爭取市場，那現(xiàn)在比拼的，是和消費者情感上的鏈接。而新的打法之一，就是講好“品牌故事”。
為什么故事管用？消費者不會記住一堆冷冰冰的參數(shù)，卻愿意為讓他感動或有觸動的品牌買單。讓人聽得懂，看得爽，愿意主動分享，這背后就是品牌成功的“故事化營銷”。這里可以看看新國貨代表品牌，比如三頓半、霸王茶姬、完美日記，它們已經(jīng)用實踐給出答案。
三頓半的調(diào)性，簡單、直接，不花里胡哨。速溶咖啡是個老產(chǎn)品，但放在年輕人眼里，速溶總給人“廉價感”“入門低端”。三頓半?yún)s翻轉(zhuǎn)了思路——讓人們在家、在路上，任何場景都能隨時隨地喝上一杯“專業(yè)級”的精品咖啡。
他們的故事很真實，也很接地氣。創(chuàng)始人說，創(chuàng)業(yè)前并不是什么專業(yè)咖啡師，一切從零開始。想做出一款讓普通人能輕松喝到，又接近精品咖啡味道的產(chǎn)品。他們的冷萃技術(shù)、濃縮粉小罐包裝，既方便，又不丟品質(zhì)。
這個故事抓住了年輕人對精致生活的渴望。“不復(fù)雜”“不打擾日常”成了故事的核心。再加上富有設(shè)計感的簡約包裝和細膩的短視頻內(nèi)容，“早晨從三頓半開始”這樣的生活方式很自然地深入人心。
簡單玩出了高級感。調(diào)性埋進了每個細節(jié)。他們從不說教，也不秀身價，反而讓每個用戶覺得“喝三頓半，我懂生活”。
你可能覺得，喝茶是老一輩愛干的事，年輕人沒這個閑心?？砂酝醪杓屇贻p人愛上了茶飲。
傳統(tǒng)茶看起來離年輕人很遠，但霸王茶姬講了一套年輕人能聽懂的故事。“茶文化”確實是他們的核心賣點，但講文化并不是講歷史，而是從當(dāng)代生活切入。比如，每杯茶用什么茶葉，工藝細節(jié)背后有什么講究，聽起來像是玩高端，但又足夠簡單，消費者能記下來，也樂意跟朋友炫耀。
故事講得再牛，落不到年輕人生活，也沒用。霸王茶姬花了不少工夫在“場景”上。他們不僅賣茶，還包裝一種生活方式。比如下午疲憊時，那杯微醺的凍頂烏龍；午后休閑時，適合的手工奶蓋茶。這些情景差異和定制體驗，就很戳年輕人的情緒點。
再說名字和定位。霸王茶姬這么大膽的品牌名，本身就是個故事。古典與現(xiàn)代的對撞充滿情緒。于是在社交媒體上表達“用一杯茶享受片刻自在”的言論，顯得格外潮流。干凈、專業(yè)，又有點古風(fēng)——這是它講出來的品牌調(diào)性。
完美日記的故事很簡單——“人人都可以擁有自己的美”。不像其他國際大牌滿是高高在上的貴族范兒，完美日記一開始就親近大眾。它瞄準的是預(yù)算有限，卻仍然對化妝品有品質(zhì)追求的年輕人。
完美日記不玩大而空的概念。他們的定位非常清楚：90、95后女性，她們是學(xué)生、職場新人，是注重性價比的美妝愛好者。這些用戶的特點就是個性張揚但預(yù)算有限。
完美日記吸引她們的第一步，就是用價格和品質(zhì)解決需求。第二步則通過合作、聯(lián)名，以及大量真實、接地氣的用戶內(nèi)容，講述“普通人也有屬于自己的獨特美麗”，讓使用它的消費過程變得更有儀式感。
比如小紅書上，完美日記經(jīng)常分享普通用戶的“化妝改變故事”。這些真實個體的成長故事，充滿代入感。消費者看到的不是遙不可及的精致模特，而是和她“差不多”，甚至“就是她自己”的人。
完美日記提醒大家，“美可以是個人化的，它并非遙不可及”。這個故事貼心，接近中國大部分年輕女性的狀態(tài)。它成功了。
為什么這些新國貨品牌的故事好用？
1. 真實
消費者討厭套路，講假故事或拗矯情情懷是自討沒趣。每個案例的核心都在于，他們的故事是真的，經(jīng)得起推敲。
2. 目標明確
他們不貪心，不試圖吸引所有群體。而是明確自己只為某個圈層服務(wù)，然后圍繞這個圈層的喜好，設(shè)計故事。
3. 場景感強
成功的故事，都在用戶日常生活中找到了良好切入點。三頓半的“早晨儀式感”，霸王茶姬的“下午茶放松片刻”，都是生活中真實存在的場景。
4. 與調(diào)性一致
故事必須和品牌調(diào)性匹配。霸王茶姬賣的是中國風(fēng)和傳統(tǒng)文化，故事就不能突然變成西方茶禮。調(diào)性統(tǒng)一，故事可信，消費者才會買單。
別讓故事離品牌太遠
但也有品牌的故事講偏了。比如用過度包裝吸引眼球，卻和品牌實際沒有關(guān)系，一時能火，卻難持續(xù)。故事偏離品牌核心價值，只會讓調(diào)性迷失。
別想著用“爆款”吸引人。過于獵奇的故事，看著熱鬧，但讓消費者覺得品牌不夠認真或太功利。用心挖掘品牌本身的價值，找到可以打動人的點，遠比制造話題更重要。
調(diào)性是品牌發(fā)展的靈魂。而調(diào)性靠什么傳達？靠故事。不管是三頓半、霸王茶姬，還是完美日記，它們都用接地氣、講得簡單卻打動人的故事，傳遞品牌的核心價值。品牌通過故事走進消費者心智，讓產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而成為一種可感知的生活方式。
未來競爭只會越來越激烈。但有一點不會變。品牌調(diào)性和故事的緊密結(jié)合，永遠是吸引消費者的最優(yōu)解。對于新國貨品牌，真正好的故事，就是那些能讓消費者覺得“它懂我”的東西。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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