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當(dāng)我們談?wù)?ldquo;品牌”時(shí)，說(shuō)的從來(lái)都不僅僅是產(chǎn)品。一個(gè)品牌之所以能讓人記住，甚至愛(ài)上，靠的是它獨(dú)特的“調(diào)性”。調(diào)性就像一個(gè)人的性格，是品牌與用戶建立情感連接的橋梁。它決定了消費(fèi)者對(duì)你的態(tài)度：是“一眼就忘”的路人，還是“非你不可”的摯愛(ài)？
真正讓消費(fèi)者買了還想買，曬朋友圈種草，甚至主動(dòng)推薦身邊人購(gòu)買的品牌，絕不是靠一次性打折或單點(diǎn)爆品建立的，而是情感認(rèn)同的疊加。“調(diào)性”像談戀愛(ài)，一開(kāi)始要吸引，一起走下去更要懂得經(jīng)營(yíng)。
今天，我們就將品牌調(diào)性塑造比喻為一段感情旅程，拆解如何通過(guò)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶、統(tǒng)一表達(dá)方式以及避免裝腔作勢(shì)三步法則，讓品牌從“路過(guò)”升級(jí)為“摯愛(ài)”。
談戀愛(ài)之前第一步是什么？不是表白，而是找對(duì)人。品牌調(diào)性的塑造同樣如此，只有找到適配的目標(biāo)用戶，調(diào)性才能真正連接人，讓消費(fèi)者覺(jué)得：這就是“懂我的品牌”。
不同的用戶有不同的消費(fèi)心理。你追求“高冷精致”，而用戶是“價(jià)格敏感”；你倡導(dǎo)“小資生活”，而用戶只看重實(shí)用性，這樣的關(guān)系注定是錯(cuò)位的。
過(guò)去，李寧一直被認(rèn)為是“中年運(yùn)動(dòng)品牌”，調(diào)性和年輕消費(fèi)者沒(méi)太多聯(lián)系。為了改變印象，李寧在2023年推出了全新定義的“國(guó)潮運(yùn)動(dòng)風(fēng)”系列。通過(guò)對(duì)年輕人群的精確洞察，它將“運(yùn)動(dòng)”與“潮流文化”結(jié)合，通過(guò)復(fù)古設(shè)計(jì)、潮牌聯(lián)名、明星代言等方式與Z世代對(duì)話。
結(jié)果證明，小眾圈層“國(guó)潮擁躉”迅速帶動(dòng)品牌出圈，李寧成功從原有“路人品牌”進(jìn)階為“酷愛(ài)單品”。它的成功來(lái)源于對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)的把握：年輕人需要個(gè)性化的表達(dá)，同時(shí)也渴望內(nèi)含文化共鳴。
搭訕容易，但適配才是關(guān)鍵。選擇目標(biāo)用戶時(shí)，可以問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：
1、他們需要什么？是情感投射、實(shí)用功能，還是身份歸屬？
2、他們喜歡什么語(yǔ)言？喜歡溫情親切，還是幽默風(fēng)趣？
你的產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)用戶的生活方式，甚至幫他們完成自我標(biāo)簽？
找到這些答案后，品牌可以精準(zhǔn)定位靈魂伴侶，為接下來(lái)的調(diào)性塑造奠定基礎(chǔ)。
找到人只是第一步，真正能讓用戶“心動(dòng)”，靠的是溝通和表達(dá)。品牌的“語(yǔ)言”和“行為”，是情感連接的工具。
如果品牌不能用目標(biāo)受眾的語(yǔ)言溝通，調(diào)性就無(wú)法觸達(dá)用戶的內(nèi)心。比如在短視頻平臺(tái)，年輕人更愿意接受幽默、略帶“土味”的文案，而面對(duì)成熟白領(lǐng)，溫暖、簡(jiǎn)潔的表達(dá)則更容易共鳴。
元?dú)馍衷谥髁黠嬃掀放浦?，幾乎?ldquo;最會(huì)聊天”的一個(gè)。通過(guò)“0糖、低脂、罪惡感消失”的主題，它不僅抓住了對(duì)健康敏感的人群，更通過(guò)俏皮又貼心的文案打破了功能飲料刻板生硬的表達(dá)。“再喝一口，這年都不會(huì)太糟”這種略帶調(diào)侃的語(yǔ)句，讓人覺(jué)得品牌不僅是個(gè)賣水的，更像一個(gè)身邊懂你情緒的朋友。
一個(gè)好的品牌，風(fēng)格統(tǒng)一，語(yǔ)調(diào)清晰。它不會(huì)忽冷忽熱，而是始終保持一致性——用用戶的語(yǔ)言，做出讓人信任的長(zhǎng)期陪伴。
調(diào)性必須貫穿品牌的所有“出口”。用戶在線上看到一個(gè)花哨有趣的廣告，線下卻遇到冷漠敷衍的服務(wù)，這種反差會(huì)讓品牌丟掉信任。優(yōu)秀的調(diào)性貫穿文案、視覺(jué)、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗(yàn)等每個(gè)觸點(diǎn)，真正打造出品牌的統(tǒng)一性格。
快餐品牌海底撈的案例就是一個(gè)經(jīng)典。無(wú)論是門店服務(wù)，還是社交媒體互動(dòng)，海底撈始終保持一種真誠(chéng)且好玩的品牌聲音，即使出現(xiàn)用戶吐槽也能巧妙化解。整套體系的調(diào)性構(gòu)成了這個(gè)品牌讓人上癮的秘訣。
消費(fèi)者討厭什么？假，油膩，過(guò)度營(yíng)銷。調(diào)性塑造不是一場(chǎng)“裝”，而是真誠(chéng)展現(xiàn)品牌的價(jià)值觀和態(tài)度。
過(guò)度營(yíng)銷可能短期抓住用戶眼球，但經(jīng)不起長(zhǎng)期推敲。表面精致，內(nèi)容空洞，讓人覺(jué)得“人設(shè)崩塌”。
一些品牌為了追趕潮流，瘋狂堆疊“高級(jí)感”和“潮流詞匯”，結(jié)果被用戶稱為“裝腔作勢(shì)”。廉價(jià)模仿只會(huì)讓人反感，真正觸動(dòng)人的，還是品牌的真實(shí)性。例如同樣做中國(guó)風(fēng)，花西子靠的是內(nèi)涵豐富的東方美學(xué)，而一些簡(jiǎn)單復(fù)制“國(guó)潮風(fēng)格”的品牌則被稱為“東施效顰”。
保持真實(shí)的關(guān)鍵：
- 回歸主打價(jià)值：復(fù)盤品牌的核心賣點(diǎn)，別被短期流量誘惑綁架。
- 長(zhǎng)期主義：用小范圍行動(dòng)積累口碑，而不是一味硬營(yíng)銷。
品牌調(diào)性落地的最高階段，就是當(dāng)用戶成為品牌的“自發(fā)代言人”。而這種效果，往往要靠實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品和好服務(wù)來(lái)達(dá)成。朋友圈種草、自發(fā)推薦，永遠(yuǎn)離不開(kāi)顧客對(duì)品牌的信賴。
Keep不僅是一款健身應(yīng)用，更通過(guò)貼近用戶生活的溝通方式，成為許多人的健身“伙伴”。它通過(guò)社交積分、更新訓(xùn)練計(jì)劃、專屬任務(wù)激勵(lì)等，在點(diǎn)滴中提升用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者用完后愿意曬成果，也愿意喊朋友一起來(lái)“打卡”。Keep的爆發(fā)源于它說(shuō)到做到，產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌調(diào)性高度匹配。
一個(gè)好的品牌，不一定要偉大到“改變世界”，但一定要讓人覺(jué)得：和它在一起，生活變得簡(jiǎn)單、舒適、有趣。這就是調(diào)性塑造的魅力——吸引對(duì)的人，說(shuō)對(duì)的話，做真實(shí)的自己。
你的品牌，怎樣從“路人”變成消費(fèi)者離不開(kāi)的“摯愛(ài)”？不如重新審視品牌調(diào)性，問(wèn)問(wèn)自己：我了解我的用戶嗎？我的表達(dá)夠真實(shí)嗎？我的價(jià)值被看到了嗎？
品牌調(diào)性塑造需要時(shí)間，更需要真誠(chéng)。用心經(jīng)營(yíng)，它會(huì)成為你和消費(fèi)者之間最穩(wěn)固的“愛(ài)情契約”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)