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當(dāng)我們談?wù)?ldquo;品牌”時，說的從來都不僅僅是產(chǎn)品。一個品牌之所以能讓人記住，甚至愛上，靠的是它獨特的“調(diào)性”。調(diào)性就像一個人的性格，是品牌與用戶建立情感連接的橋梁。它決定了消費者對你的態(tài)度：是“一眼就忘”的路人，還是“非你不可”的摯愛？
真正讓消費者買了還想買，曬朋友圈種草，甚至主動推薦身邊人購買的品牌，絕不是靠一次性打折或單點爆品建立的，而是情感認(rèn)同的疊加。“調(diào)性”像談戀愛，一開始要吸引，一起走下去更要懂得經(jīng)營。
今天，我們就將品牌調(diào)性塑造比喻為一段感情旅程，拆解如何通過找準(zhǔn)目標(biāo)用戶、統(tǒng)一表達(dá)方式以及避免裝腔作勢三步法則，讓品牌從“路過”升級為“摯愛”。
談戀愛之前第一步是什么？不是表白，而是找對人。品牌調(diào)性的塑造同樣如此，只有找到適配的目標(biāo)用戶，調(diào)性才能真正連接人，讓消費者覺得：這就是“懂我的品牌”。
不同的用戶有不同的消費心理。你追求“高冷精致”，而用戶是“價格敏感”；你倡導(dǎo)“小資生活”，而用戶只看重實用性，這樣的關(guān)系注定是錯位的。
過去，李寧一直被認(rèn)為是“中年運動品牌”，調(diào)性和年輕消費者沒太多聯(lián)系。為了改變印象，李寧在2023年推出了全新定義的“國潮運動風(fēng)”系列。通過對年輕人群的精確洞察，它將“運動”與“潮流文化”結(jié)合，通過復(fù)古設(shè)計、潮牌聯(lián)名、明星代言等方式與Z世代對話。
結(jié)果證明，小眾圈層“國潮擁躉”迅速帶動品牌出圈，李寧成功從原有“路人品牌”進(jìn)階為“酷愛單品”。它的成功來源于對目標(biāo)群體精準(zhǔn)的把握：年輕人需要個性化的表達(dá)，同時也渴望內(nèi)含文化共鳴。
搭訕容易，但適配才是關(guān)鍵。選擇目標(biāo)用戶時，可以問自己三個問題：
1、他們需要什么？是情感投射、實用功能，還是身份歸屬？
2、他們喜歡什么語言？喜歡溫情親切，還是幽默風(fēng)趣？
你的產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)用戶的生活方式，甚至幫他們完成自我標(biāo)簽？
找到這些答案后，品牌可以精準(zhǔn)定位靈魂伴侶，為接下來的調(diào)性塑造奠定基礎(chǔ)。
找到人只是第一步，真正能讓用戶“心動”，靠的是溝通和表達(dá)。品牌的“語言”和“行為”，是情感連接的工具。
如果品牌不能用目標(biāo)受眾的語言溝通，調(diào)性就無法觸達(dá)用戶的內(nèi)心。比如在短視頻平臺，年輕人更愿意接受幽默、略帶“土味”的文案，而面對成熟白領(lǐng)，溫暖、簡潔的表達(dá)則更容易共鳴。
元氣森林在主流飲料品牌中，幾乎是“最會聊天”的一個。通過“0糖、低脂、罪惡感消失”的主題，它不僅抓住了對健康敏感的人群，更通過俏皮又貼心的文案打破了功能飲料刻板生硬的表達(dá)。“再喝一口，這年都不會太糟”這種略帶調(diào)侃的語句，讓人覺得品牌不僅是個賣水的，更像一個身邊懂你情緒的朋友。
一個好的品牌，風(fēng)格統(tǒng)一，語調(diào)清晰。它不會忽冷忽熱，而是始終保持一致性——用用戶的語言，做出讓人信任的長期陪伴。
調(diào)性必須貫穿品牌的所有“出口”。用戶在線上看到一個花哨有趣的廣告，線下卻遇到冷漠敷衍的服務(wù)，這種反差會讓品牌丟掉信任。優(yōu)秀的調(diào)性貫穿文案、視覺、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗等每個觸點，真正打造出品牌的統(tǒng)一性格。
快餐品牌海底撈的案例就是一個經(jīng)典。無論是門店服務(wù)，還是社交媒體互動，海底撈始終保持一種真誠且好玩的品牌聲音，即使出現(xiàn)用戶吐槽也能巧妙化解。整套體系的調(diào)性構(gòu)成了這個品牌讓人上癮的秘訣。
消費者討厭什么？假，油膩，過度營銷。調(diào)性塑造不是一場“裝”，而是真誠展現(xiàn)品牌的價值觀和態(tài)度。
過度營銷可能短期抓住用戶眼球，但經(jīng)不起長期推敲。表面精致，內(nèi)容空洞，讓人覺得“人設(shè)崩塌”。
一些品牌為了追趕潮流，瘋狂堆疊“高級感”和“潮流詞匯”，結(jié)果被用戶稱為“裝腔作勢”。廉價模仿只會讓人反感，真正觸動人的，還是品牌的真實性。例如同樣做中國風(fēng)，花西子靠的是內(nèi)涵豐富的東方美學(xué)，而一些簡單復(fù)制“國潮風(fēng)格”的品牌則被稱為“東施效顰”。
保持真實的關(guān)鍵：
- 回歸主打價值：復(fù)盤品牌的核心賣點，別被短期流量誘惑綁架。
- 長期主義：用小范圍行動積累口碑，而不是一味硬營銷。
品牌調(diào)性落地的最高階段，就是當(dāng)用戶成為品牌的“自發(fā)代言人”。而這種效果，往往要靠實實在在的好產(chǎn)品和好服務(wù)來達(dá)成。朋友圈種草、自發(fā)推薦，永遠(yuǎn)離不開顧客對品牌的信賴。
Keep不僅是一款健身應(yīng)用，更通過貼近用戶生活的溝通方式，成為許多人的健身“伙伴”。它通過社交積分、更新訓(xùn)練計劃、專屬任務(wù)激勵等，在點滴中提升用戶體驗。消費者用完后愿意曬成果，也愿意喊朋友一起來“打卡”。Keep的爆發(fā)源于它說到做到，產(chǎn)品體驗和品牌調(diào)性高度匹配。
一個好的品牌，不一定要偉大到“改變世界”，但一定要讓人覺得：和它在一起，生活變得簡單、舒適、有趣。這就是調(diào)性塑造的魅力——吸引對的人，說對的話，做真實的自己。
你的品牌，怎樣從“路人”變成消費者離不開的“摯愛”？不如重新審視品牌調(diào)性，問問自己：我了解我的用戶嗎？我的表達(dá)夠真實嗎？我的價值被看到了嗎？
品牌調(diào)性塑造需要時間，更需要真誠。用心經(jīng)營，它會成為你和消費者之間最穩(wěn)固的“愛情契約”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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