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最近有個做奶茶生意的朋友問我：“品牌調性到底有什么用？到底怎么做才能讓顧客記住并一直買？”我直接反問他：“你覺得喜茶為什么火？”他說，“感覺喜茶的格調高，很有調性。”他的回答沒錯，但還不夠。調性讓品牌更有吸引力，更重要的是，它能讓用戶記住，甚至習慣性選擇你。
品牌調性，簡單說就是品牌的個性。用戶買東西，表面看是花錢換商品，本質上是花錢買感覺。喜歡的品牌，消費起來會更舒服，還能讓用戶覺得“懂我”。這種認同感很容易讓他們產生依賴，習慣回頭找你。特別是對小品牌來說，調性能決定用戶對你的第一印象，還能成為長期選擇的理由。
調性鮮明，是讓用戶關注的第一步；調性能“上癮”，才能讓用戶回頭。接下來，就聊聊品牌調性為什么重要，以及如何一步步讓它成為用戶離不開的理由。
用戶選擇一個品牌，往往是因為它代表了自己的生活方式。星巴克的用戶，喜歡它傳遞的精致、有條理的生活態(tài)度，覺得自己和品牌“是一路人”。這種感覺并不復雜，只是“這是我的品牌，我喜歡它”。調性清晰的品牌，能快速對用戶產生吸引，讓用戶覺得這不是隨便買的東西，而是貼合自己的選擇。
買產品，不只是為了滿足功能需求。情感共鳴更重要。比如泡泡瑪特的盲盒，用戶買的不只是玩偶，而是打開盒子的那份期待和驚喜感。這種情緒被抓住了，就容易讓人上癮。再比如優(yōu)衣庫，簡約又低調，讓顧客覺得舒服又可靠，穿起來不出錯。調性對用戶來說，是情緒出口。只要能在情緒上“抓住”他們，習慣性消費就會自然發(fā)生。
調性不穩(wěn)定，用戶會產生距離感，也覺得品牌不可靠。耐克幾十年來都堅持“Just Do It”，表達的精神始終是突破和奮斗。用戶早已習慣在運動裝備上第一時間想到它。調性不是越多越好，而是越統一越容易被信任。品牌調性穩(wěn)定下來，用戶能有明確的印象，不會輕易被市場上的同類品牌替代。
明確的標簽，是調性的基礎。用戶無法記住模糊的品牌。品牌需要一個核心印象，或者說一個關鍵詞，比如快樂、輕松、時尚、溫暖。這個關鍵詞，需要讓用戶在看到品牌時快速聯想到。
麥當勞的關鍵詞是“快樂”。翻看它的店鋪裝修、廣告片、社交媒體內容，全是圍繞快樂展開。無論推出什么產品，用戶都能明確感受到。這種統一性，讓調性更容易留在用戶記憶里。
不管是飲料、服裝還是家居，產品都能結合消費者的情緒。找到情緒點，調性就有厚度。比如一家烘焙店，如果把賣蛋糕變成滿足“愉快下午茶時刻”的體驗，會比單純提“好吃”更容易打動消費者。調性其實是用細節(jié)捕捉用戶的感受。
有的品牌會強調儀式感。某些本地甜品店特別做了限量包裝，讓生日購買的顧客收到蛋糕時，直接體會到不一樣的“被特別對待”的情緒。有的品牌通過興趣互動，讓顧客總在期待新東西。像喜茶經常推出創(chuàng)新口味，“靈感”作為關鍵詞，給顧客帶來新鮮感和想象力。還有一些品牌能幫用戶緩解壓力，比如三頓半主打“便攜+提神”，正對上忙碌人群需要“省事”的當下情緒。
用戶對花里胡哨的噱頭越來越警覺。調性如果脫離真實，會讓人覺得“浮夸”“不可信”。做情緒抓手，必須讓產品和品牌理念一致。說自己是環(huán)保品牌，實際產品全是一次性方便貨，那用戶一定會失望。
真實感，體現在用心的細節(jié)里。比如大白兔，調性是“懷舊+創(chuàng)新”。它抓住年輕人回憶童年的情緒點，但推出的聯名產品真的是跟童年的“味道”緊密結合，點到即止。一些品牌會通過真實故事打動人，比如細分領域的家居品牌，用創(chuàng)始人日常生活里的點滴設計產品，把實用性和情懷結合，用戶接受度更高。
新鮮感是消費者持續(xù)關注的動力。保持調性的同時，加入微創(chuàng)新。比如鐘薛高是“有品味”的高端冰淇淋，核心調性明確，但它通過和藝術、游戲、文化聯名，讓用戶每年都對它抱有期待。形式可以變，但基礎理念不變。
品牌調性也要自我進化，根據用戶的變化調整表達方式。比如故宮文創(chuàng)，過去主要走“經典國風”路線，現在融入更多潮流設計，貼近年輕人審美，但它的調性始終是“有趣的傳統文化”，方向沒變。調性既要統一，也要與時俱進。
將調性濃縮成一句話，簡單直接。比如“有溫度的街邊小吃”“貼心又有設計感的小家電”“每杯都充滿驚喜的奶茶”，沒有預算做高端包裝，就用普通的語言讓用戶記住一個明確印象。
把調性放到用戶會接觸到的每個環(huán)節(jié)。比如餐飲店，用包裝設計小亮點，比如多加一個手寫祝?？ㄆ?。電商品牌，同樣的包裝盒，用心設計一張標志性的小貼紙。公眾號內容設定固定腔調，讓消費者從所有接觸里感受到一致性。小細節(jié)把品牌調性具體化，能讓印象更深。
一開始調性大方向可能不夠抓人。如果在哪個點上顧客有更多關注，比如他覺得“你的設計很有驚喜感”，那就圍繞這個點繼續(xù)強化。不斷優(yōu)化內容，讓一個清晰的調性成為用戶堅持選擇的理由。
品牌鮮明是“被看到”；但要“上癮”，就要讓用戶習慣性選擇你。讓品牌調性進入用戶的日常決策，只和你的產品發(fā)生關聯。很多時候，產品都差不多，能留住人的，就是調性。
調性是一張品牌“臉”，讓用戶記住是基本功。但想讓用戶每天都看你的“臉”，不看別人，就需要用真實、情感、新鮮感讓關系持續(xù)升級。希望每一個品牌，無論規(guī)模，都能找到最適合自己的調性，用它讓用戶形成回頭的習慣。
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