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文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓練手冊》是我剛開始接觸文案時，就讀過的一本書。

約瑟夫 ·休格曼是美國最有影響力、最多產的廣告文案作家之一。

最神奇的是，他當時在德國待了 3 年多，為軍事情報處服務，之后又加入了中央情報局，這樣的經歷恐怕在文案界沒有之一了。

休格曼認為想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時積累來完成的。

寫文案應該盡可能的體會生活，對于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在于是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。

現(xiàn)在再讀一遍，雖然有些東西已不那么適用，但經典依舊，那些文案技巧還是光彩奪目。也分享給大家。

休格曼對此也給出了一個方法，就是使用短句，簡潔明了，并種下好奇的種子，誘使讀者讀下去。

他的絕大多數(shù)廣告文案在開頭時，每個句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會閱讀到第二句。

用休格曼的意思就是：

你的第一句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。

這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭，在開始啟動的時候會很費勁，而一旦開動了，接下來就很輕松了。文案也是如此。

如果你沒有非常強的文字把控能力，以及場景塑造的能力，那在文案開始時就盡量別太長。

句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。

因為，一連串長段文字會讓行文呆板，而且可能一開始就造成了 “溝通障礙”。直接就讓讀者沒了興趣。

而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動性更強。它會讓敘述緊湊，產生不錯的張力。

舉個例子，喬布斯的創(chuàng)世紀經典廣告《think different》：

上面說了使用短句，下面再說說 “種下好奇的種子”。

但接下來我要說的還很多。

為什么不在這里結尾？

請聽我解釋。

下面才是真正精彩的部分。

......

做銷售的都知道，銷售的第一件事就是讓客戶喜歡，并信任你。銷售人員也必須想方設法將這個產品和客戶的需求聯(lián)系起來。

而在此之前，必須先讓客戶和自己之間有互動，否則這些勸服人的產品推銷就沒法順利傳達出去。

老練的銷售在和客戶溝通時，會讓顧客肯定地點頭，對他的話表示贊同。

基于此，休格曼的一個文案方法就是：讓你的讀者不斷說 “是”，讓他們在閱讀你的文案時與你產生共鳴。

簡單地說，你需要讓你的讀者非?？隙ǖ卣f “是，我同意你”。

那么，首先你的文案要得非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，比如說一些基本事實。

最想的狀態(tài)就是，當讀者開始閱讀你的文案時，你能讓他頻頻點頭，不斷說 “是”，認同你所說的一切。

在那個大部分文案人都是男人的時代，人們有一個關于文案長度的老格言： 

“文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。”

文案也同樣如此。

沒有所謂的長文案短文案哪個更好，只有哪一種更適合。

怎樣才算是適合？

就是你的文案要長到有足夠的時間去創(chuàng)造欲望，講完整個故事，能夠激發(fā)客戶對產品的興趣，以及賣出產品。

這樣就行了，既不過長，也不過短，最關鍵是長到足以引導讀者按照你的要求去行動。

在這本書里，休格曼提到了2個要素點。

價格點：價格越高，就要用越多的內容來塑造這個價格的合理性。這是普遍適用子文案寫作的規(guī)則，除非該價格被認為是物超所值 。

或者更低的價格似乎缺乏可信度，這樣的話文案就要多一些，更多的描述能令你提升產品的價值。

獨特的產品：產品越是不同尋常，你就越需要使產品匹配顧客，那就越需要專注于創(chuàng)造購買環(huán)境，解釋產品的新特性，相應的文案就可能長點。

另外，復雜的產品要簡單說，簡單的產品要復雜說。(好有套路)

給讀者找一個借口，使購買合理化，這是一個必須解決的問題。如果這個問題沒有解決，那就會給顧客 “再想一下” 的借口。

就算他們信任你了，還是不會買了。

每個人買東西，都會有一個心理賬戶，你要別人買你的東西，其實就是要給他一個購買的理由/借口來滿足這個賬戶。

可以先了解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，或者需要什么樣的購買理由，然后運用情感化設計來突出，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少心理矛盾。

例如一件標價為2000的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這個理由就是送給心愛的人我才買的。

再比如哈根達斯將用戶心理歸為 “表達愛的一種方式”，而不是一種 “零食支出”，所以用戶自然會更舍得花錢。

同樣，當一個人買奔馳車時，你當然得告訴他這輛車讓人驚艷的各種功能，因為在他告訴朋友為什么買的時候要說得神乎其神啊，總不至于要他說：“我是為了面子吧”。

邏輯是個好東西，我個人非常喜歡。對于我這種理科出生，可能寫文章時最大的優(yōu)勢就是邏輯了。

特別當你在寫一篇相當長的文案時，很容易就會跑偏。

這個時候提前規(guī)劃一個流程圖就相當重要，因為在你規(guī)劃出一個寫作流程框架之后，整個文案脈絡也就清晰了。

你會清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時機提出關鍵問題，要準備好哪些內容給讀者......所有問題會順著你的邏輯迎刃而解。

休格曼大師的建議是：

在這一過程中，我給出的一個竅門是創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問題應按照圖示邏輯方式問出。

為了培養(yǎng)出這樣一種意識，你要將你的文案分成很多小的板塊，以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

比如下面這個就是為一個電子產品列的營銷文案流程：

興趣**→獨特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購買合理化→永久有效→售后免費→現(xiàn)在下單優(yōu)惠。

按照這個邏輯下來，在看文案時，你的讀者每當他有疑問，總能在下一句話中找到這個問題的答案，消除他的顧慮。一切都盡在掌握。

而最后 ，顧客就會對自己說：“ 好吧，我想要這個東西，就它了。"

在《文案訓練手冊》一書的中后部分，休格曼還給出了寫出偉大文案的7個步驟，這里總結一下：

第1步：成為你產品或服務的專家。當深入研究產品的每個細節(jié)的時候，可以得到了比其他任何資源都要多的創(chuàng)意。

第2步：了解你的目標客戶，充分懂得消費者心理。

第3步：寫下標題與副標。它們必須要能抓住讀者的視線，創(chuàng)造出足夠的好奇心。

第4步：開始撰寫文案。不要為句子結構、語法擔心。只要開始寫就行，就是寫寫寫。

第5步：修改文案。這個時候才開始改改改。

第6步：醞釀。將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些令人愉悅的事，你會很驚奇地發(fā)現(xiàn)離開座位給你帶來的好處。醞釀的時間越長，效果就會越好。

第7步：最后再看一下你的文案，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)還有很多地方可以精練。然后繼續(xù)改改改，直到滿意。

這里面，我個人最喜歡其中倆步。一個是第4步，一旦開始寫文案就寫寫寫，不用考慮太多，想到什么寫什么，這很爽。

另一個就是第6步：醞釀。也就是我常說的放空。

寫東西最怕的就是突然強行逼迫式的寫，這樣沒效率也沒靈感，而放空的時候往往會靈感迸發(fā)，只是注意馬上記下來，別讓它溜走了。

好了，以上就是重新翻閱這本書會駐留的部分，可能有漏掉，但依舊是精彩。

總而言之，在寫文案時，我猜休格曼先生肯定希望我們記住一點——制造滑梯效應。

什么意思？

這就像是游樂場的滑梯游戲，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟于事。在地心引力的作用下，當你向下滑的時候，動能就開始產生了。

這就是你的文案需要要達到的效果，每一句話、每一張圖片、每一個元素，都是為了讓讀者能夠開始閱讀文案乃至最后一句話。就像從滑梯上滑下來一樣。

這一點不妨平時多思考！

最后，讀這本書，還是以這本書的一段內容作為結尾吧：

文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式，它是一段精神旅程，你先得在腦子里組織你的想法，最后再將他們形成文字。

沒有什么最佳技巧，只有最適合你的技巧。