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最近看到一則小黃段，拿出來 分享 批判一下：
我真不明白，為什么會有這樣的違反風俗習慣的生意手法？
道德在哪里？
尊嚴在哪里？
地址在哪里？
是藝術(shù)就不要打碼，雖然段子是真的有笑到，但我反手就是一個舉報。
據(jù)說這是臺北士林夜市新開的一家理發(fā)店，理發(fā)師穿得非常節(jié)省布料，話說臺北有這么熱嗎？
這種欠揍的感覺，讓我想到另一個神轉(zhuǎn)折文案：
酒、啤酒、烈酒是不好的東西，能戒就戒，如果戒不掉，這里……有賣。
類似的神反轉(zhuǎn)段子或文案還有很多，之所以讓人印象深刻又有趣，其實是運用了一種心理學效應(yīng)——「認知失調(diào)」。
「認知失調(diào)」：指的是人的一種緊張沖突的心理狀態(tài)，只要一個人同時擁有兩種不一致的認知，比如不同的想法、不同的態(tài)度、不一樣的信念，就會出現(xiàn)認知失調(diào)。
例如“我喜歡喝點酒”和“適度飲酒有益健康”兩種認知就是協(xié)調(diào)的，和“醫(yī)生讓我戒酒”就是不協(xié)調(diào)的。
當認知失調(diào)發(fā)生時，會引發(fā)心理緊張，緊張情緒會推動人去設(shè)法消除不協(xié)調(diào)，或是改變認知，或是增加新認知，從而使內(nèi)心重獲平靜。
“認知失調(diào)”是創(chuàng)意行業(yè)的一個重要的心理學基礎(chǔ)理論，尤其是在注意力稀缺的今天，它對于如何引起關(guān)注和影響認知有著十分重要的作用。
具體的應(yīng)用方式，主要有以下幾個方面：
反常識文案，引發(fā)關(guān)注
尋常事物，人們早已習以為常，為了引起注意，文案常常會打破常規(guī)，制造與普遍認知相沖突的信息，引發(fā)認知失調(diào)，從而達到讓人重構(gòu)認知，接受文案訴求的目的。
例如：
癌癥是絕癥，煙癮是成癮性疾病，用疾病治愈疾病，顯然不合常理，這打破了固有的認知體系，造成認知失調(diào)。
為了消除失調(diào)，人們會自發(fā)增加新的認知：患癌后為了治療活命，就必須停止吸煙，不然真的會死——認知協(xié)調(diào)，內(nèi)心重歸平靜。
文案引導人們重新審視了“吸煙致癌”這句司空見慣的提示，進而改變自身行為，文案的目的就達成了。
普遍認知：大學生比工人值錢。
廣告文案：工人工資>大學生工資→認知失調(diào)→受眾增加新認知：時代變了，技術(shù)工人如今非常稀缺，待遇甚至比一些大學生更好——一系列的思維轉(zhuǎn)變之后，認知重歸協(xié)調(diào)。
而這個增加的認知正是文案的訴求所在：來藍翔技校學技工，前途不會差。
家是溫暖的港灣，嗷~~
桔子兇猛，跟家不同
——桔子水晶酒店
文案：家是港灣，符合常識。
畫面：被揪耳朵，和文案非常違和。
溫馨的文案+可怕的畫面=認知失調(diào)
轉(zhuǎn)念一想，便理解了廣告的深義：家是港灣沒錯，但天天窩在港灣誰也受不了，還得違心地承認“家是溫暖的港灣”。
生活需要找點刺激，而桔子水晶酒店的定位正是“另類五星級”，主張的就是“偶爾放縱”。
「認知失調(diào)」理論的應(yīng)用在一些小品、段子里也常常出現(xiàn)：
記得有人說過，笑話的本質(zhì)有兩個：優(yōu)越感和誤會
例如：
※ 趙本山小品《昨天今天明天》：
我下一步準備去旅旅游，
找個比較大的城市，
——去趟鐵嶺。
大城市=鐵嶺→認知失調(diào)→增加新認知：原來這老頭沒見過世面，以為鐵嶺就是大城市了。緊張消除后產(chǎn)生了一種相對的優(yōu)越感，進而發(fā)笑。
直到后來，我們才知道鐵嶺是宇宙的盡頭，本山大叔是站在了第五層，是我們格局小了。
還有個段子：
※ 常吃油炸食品臉上會出現(xiàn)什么？——笑容
吃油炸食品臉上不該出現(xiàn)痘痘或油光嗎，怎么會是“笑容”？→認知失調(diào)→增加新認知：垃圾食品好吃，吃完露出滿足的笑容→認知協(xié)調(diào)。
然后反應(yīng)過來這是一個誤會，誤會消除了，人也放松了，然后發(fā)笑。
標題黨文案，吸引點擊
新聞學講“狗咬人不是新聞，人咬狗才是”，原因就是“狗咬人”符合常識，只有“人咬狗”這種反常識才會引起認知失調(diào)，吸引關(guān)注。
利用這一點，各種爆文把“標題黨”玩到了極致，為了吸引點擊無所不用其極：
《正室要像小三一樣活著》咪蒙
《越努力，死得越快》國館
《適度健身吸引異性，過度健身吸引同性》GQ實驗室
《拜金虛榮換男友，但我不是壞女人》桃紅梨白
《寫公眾號的人，不配有愛情》GQ實驗室
《喂，第一次做人，我勸你做個壞人》咪蒙
《真正決定人生高度的，不是勤奮，而是懶人思維》WPS辦公助手
以上這些10萬+爆款標題，其實大多都是相似套路，用反常識引起認知失調(diào)，當失調(diào)足夠強烈，讓人無法理解又無法忽視時，就會迫不及待地點擊查看。
而隨著這些爆款標題的普及，人們“認知失調(diào)”的閾值也在上升，很多原先吸引人的標題，用多了也沒了原先的威力。
當然不是所有標題黨都屬于“認知失調(diào)”，還有的是利用“認知缺口”（俗稱說一半留一半），這里就不做討論了。
化解負罪感，消除顧慮
人在花錢的時候，內(nèi)心常常很掙扎，表面上可能是因為窮，但究其深層原因，還是因為 窮 認知失調(diào)造成的決策困難。
特別是「非必需」類商品，比如洗碗機，世界上沒人喜歡洗碗，除非真的喜歡玩水。
很多家庭甚至因為“誰來洗碗”引發(fā)矛盾，但即便如此，中國市場洗碗機的滲透率也只有1%，其中部分原因，是買洗碗機會在自己和他人心中造成一種“我很懶”的認知，讓人有負罪感。
這就是一種典型的「認知失調(diào)」，即“我不是懶人”和“我需要洗碗機”兩種認知之間產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。
所以美的洗碗機的文案是如何化解這個問題的呢？
解放雙手，「碗」里長城交給它
洗碗不是一件小事，如果每天洗碗10件，四十年將近146000件，簡直就是碗里長城，如果每天洗碗30分鐘，四十年將近7300小時，人生將近兩年半在做洗碗工，從此把碗里長城交給美的洗碗機，把時間還給美好生活。
文案用出人意料的數(shù)據(jù)告訴人們，洗碗豈止是麻煩，簡直就是浪費生命，通過提出一種新的認知：買洗碗機不是“懶”，而是懂得珍惜生命，把時間花在美好生活上。
有人看過后留言寫道：
“一直以為洗碗機可有可無，看了才知道，洗碗機是廚房必備?？磥硇录已b修，必須給洗碗機留一個位置了！”
在當年，美的洗碗機的銷售額同比增長了200%，效果拔群。
類似的例子還有很多，例如Anna Lappe這句：
Everytime you spend money，you are casting a vote for what kind of world you want.
每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。
你花錢并不是在揮霍，而是在為你想要的世界添磚加瓦，這個錢花的對。
在座上客買零食，在你猶豫不決時，看到貨架上的文案：
“給丈夫補補勁”
“給老婆嘗嘗鮮”
“跟朋友敘敘情”
“給孩子帶點驚喜”
“給父母帶點福氣”
嗯，我買零食不是嘴饞，是為了關(guān)心家人和朋友。于是就買了一大堆，結(jié)果還沒到家就吃完了。
▼
所以文案還是要懂點心理學，無論是理性的訴求還是感性的觸動，本質(zhì)上都是在影響人心，正所謂：文案懂心理，一字傳千里~
參考資料：
※ 心理學理論支持來自文案發(fā)燒友CVO
※ 喜馬拉雅《成為說服高手的心理課-認知失調(diào)篇》
※ 認知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運用
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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