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延續(xù)近一個(gè)月時(shí)間的“雙11”大促終于接近尾聲。
從只有一天時(shí)間的光棍節(jié)、十一月的大促再到今年從十月下旬就拉開(kāi)帷幕的“雙節(jié)棍”，“雙11”的戰(zhàn)線在今年被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。原本只能在“雙11”當(dāng)日零點(diǎn)搶購(gòu)的消費(fèi)者，不僅能在十月成為“尾款人”，同時(shí)還能在“雙11”當(dāng)天再次變?yōu)椤岸缡贮h”。
“雙11”的節(jié)奏變了，消費(fèi)者的消費(fèi)行為必然隨之變化。最直觀的，就是加長(zhǎng)的大促讓消費(fèi)者有了更長(zhǎng)的認(rèn)知和比較周期，沖動(dòng)選擇某一品牌即刻下單的情況隨之減少。
這也就意味著品牌想要在“比較”中勝出、在這場(chǎng)“狂歡”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，勢(shì)必得比過(guò)去、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更多。在這一加時(shí)賽中，挑戰(zhàn)和機(jī)遇也將應(yīng)運(yùn)而生。
新節(jié)奏下的新挑戰(zhàn)
“雙11”歷年都是眾多商家之間的流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。只不過(guò)隨著品牌對(duì)線上業(yè)務(wù)的重視程度提升，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的激烈程度也逐年加劇。
對(duì)品牌而言，白熱化競(jìng)爭(zhēng)意味著自己必須得在營(yíng)銷層面加大力度、增加曝光，才有可能“力壓”對(duì)手被更多潛在客戶看到。而同時(shí)，相比非促銷時(shí)間段，“雙11”全網(wǎng)流量有限、但競(jìng)爭(zhēng)者眾多的局面也將直接造成品牌買量成本的提升。
供小于求的市場(chǎng)狀況讓流量越來(lái)越貴，同時(shí)也讓營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。
事實(shí)上從品效合一的角度來(lái)看，直接在電商平臺(tái)內(nèi)部做營(yíng)銷是最能夠幫助品牌直接拉動(dòng)銷量的方式。為此，現(xiàn)階段電商平臺(tái)也在通過(guò)“內(nèi)容化”這一方式，讓消費(fèi)者能夠在平臺(tái)內(nèi)做到“邊逛邊買”，品牌也能夠因此而獲得更多曝光機(jī)會(huì)。
在異常激烈的大促期間，電商站內(nèi)的廣告位顯然是不夠用的。為爭(zhēng)奪更多流量，品牌勢(shì)必要通過(guò)站外廣告來(lái)引流。
品牌能選擇的“站外”，在目前已然是包羅萬(wàn)象。例如在線上，品牌可以在內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)以及工具類應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行開(kāi)屏、Banner、信息流廣告等多種形式的投放；在線下，品牌的廣告也可以遍布地鐵、商場(chǎng)、電梯間、快遞柜等一切場(chǎng)景。
但與此同時(shí)，值得關(guān)注的是品牌做電商營(yíng)銷并非只是找到新應(yīng)用、新場(chǎng)景投放即可。由于品牌的直接目的是提升銷量，因此從站外引流必須得打通和進(jìn)一步縮短轉(zhuǎn)化鏈路，讓看到廣告的用戶盡可能多的轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)在電商平臺(tái)內(nèi)下單的客戶。
今年，在“雙11雙峰長(zhǎng)周期”的新節(jié)奏下，品牌不僅僅要應(yīng)對(duì)以往這些常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，更要面對(duì)不少新挑戰(zhàn)。
首先是品牌的營(yíng)銷周期加長(zhǎng)。通常用戶會(huì)在“雙11”開(kāi)始前的一至兩個(gè)月開(kāi)始關(guān)注和收藏有購(gòu)買意向的商品，因此今年品牌至少得在九月份就開(kāi)始營(yíng)銷計(jì)劃并準(zhǔn)備行動(dòng)，把握流量蓄水期和潛在客戶的種草期，而這也意味著品牌的營(yíng)銷成本將再次提升。
其次是消費(fèi)者的決策周期延長(zhǎng)，在其詳細(xì)了解、多次比較、反復(fù)確認(rèn)的過(guò)程中隨時(shí)會(huì)被其他品牌的信息擊中，也可能會(huì)被其他人影響，流失可能性極大。品牌在長(zhǎng)周期中的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化點(diǎn)稍縱即逝，難以把握。
另外，做營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，品牌需要通過(guò)前一階段的效果來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化之后的安排。而周期的延長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)要求品牌更多精力、人力和資源的投入，在消費(fèi)決策各個(gè)階段做好營(yíng)銷部署，以此來(lái)影響潛在客戶最后的消費(fèi)決策。
當(dāng)然硬幣總有正反面，挑戰(zhàn)背后總暗藏機(jī)遇。
以往“雙11”的主要活動(dòng)集中一天，即便營(yíng)銷做不好品牌也來(lái)不及做出調(diào)整；但現(xiàn)在在營(yíng)銷周期延長(zhǎng)后，品牌就能夠更好的利用這段時(shí)間來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整和優(yōu)化自己的營(yíng)銷策略，同時(shí)也有更長(zhǎng)時(shí)間利用新玩法、新內(nèi)容去拉新獲客。把握好更長(zhǎng)周期，業(yè)績(jī)勢(shì)必也會(huì)有更大的增長(zhǎng)可能。
長(zhǎng)周期營(yíng)銷方法論
面對(duì)長(zhǎng)期存在的流量痛點(diǎn)以及今年“雙11”變化后的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，不少品牌在營(yíng)銷策略上選擇了新方向——以“內(nèi)容”為重。
與過(guò)去粗暴的買量模式不同，現(xiàn)階段品牌越來(lái)越重視對(duì)內(nèi)容的投入，正是看中了內(nèi)容能夠接住流量、占領(lǐng)用戶心智的能力。“無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷”成為了行業(yè)共識(shí)，廣告主也都在嘗試發(fā)揮內(nèi)容對(duì)用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力，持續(xù)、潛移默化的對(duì)用戶進(jìn)行情感滲透，與用戶建立起深層、長(zhǎng)效情感鏈接的紐帶。
而現(xiàn)階段，品牌可運(yùn)用的內(nèi)容載體和可選擇的媒體平臺(tái)也極其多元化。例如利用電商內(nèi)容化的紅利，在抖音等短視頻平臺(tái)帶貨，在小紅書(shū)平臺(tái)投放KOL/KOC等等。
在眾多平臺(tái)中，具有多元化內(nèi)容種草生態(tài)的微博是值得關(guān)注的。在微博品牌不僅可以KOL/KOC合作矩陣式產(chǎn)出內(nèi)容，還可以選擇與明星，利用其知名度為品牌背書(shū)并進(jìn)行粉絲引流，提升品牌價(jià)值。
事實(shí)上，微博用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)今年從九月開(kāi)始就已經(jīng)有博主在微博陸續(xù)輸出“雙11”的內(nèi)容，整個(gè)十月各品牌開(kāi)始進(jìn)入“雙11”的宣傳期，通過(guò)KOL開(kāi)始預(yù)埋種草，不斷為“雙11”活動(dòng)做預(yù)熱。而隨之十月二十日預(yù)售的開(kāi)啟，頭部主播李佳琦、薇婭開(kāi)始在微博更新直播帶貨清單，與“雙11”相關(guān)的推文數(shù)量和討論熱度不斷提升。
可以看到，不論是頭部主播還是各垂直領(lǐng)域的博主、甚至是品牌自身其實(shí)都是微博的創(chuàng)作者。他們的數(shù)量極其龐大且領(lǐng)域多樣、形式各異，對(duì)于用戶的號(hào)召力、內(nèi)容種草力也都很強(qiáng)。例如KOL主要以原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌在“雙11”的優(yōu)惠力度，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)可和好感度；KOC直接列出“抄作業(yè)”攻略，以“搶購(gòu)者”身份帶動(dòng)用戶購(gòu)買積極性；品牌藍(lán)V則直接放出官方預(yù)告和一系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)鎖定潛在客戶。
其次，明星營(yíng)銷也是品牌在微博必不可少的方式。由于目前微博是在明星生態(tài)方面最具備話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)之一，也是明星輸出內(nèi)容的首發(fā)陣地，品牌想要找明星為自己背書(shū)必定是要在微博官宣，經(jīng)過(guò)微博話題的發(fā)酵來(lái)引爆熱度。
簽約新代言人就是品牌參戰(zhàn)“雙11”必定要亮出的底牌之一。從十月開(kāi)始，各品牌紛紛在十月官宣新代言人，同時(shí)還放出“雙11”明星禮盒、明星相關(guān)禮品等預(yù)告內(nèi)容，提前引發(fā)粉絲關(guān)注、綁定粉絲群體成為潛在客戶。例如美妝品牌完美日記在官微先后宣布周迅成為品牌全球代言人、Troye Sivan成為品牌大使后迅速登上了微博熱搜，引發(fā)了極高關(guān)注；快消日用領(lǐng)域的黑人牙膏宣布華晨宇成為代言人，康師傅綠茶宣布易烊千璽代言等等。
可以看到，品牌在微博這一平臺(tái)上利用明星影響力產(chǎn)出熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件不只是吸引了粉絲群體，更擴(kuò)大了品牌知名度，通過(guò)明星背書(shū)提升了品牌美譽(yù)度。得益于平臺(tái)所具備的公共輿論場(chǎng)屬性，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)才可以快速的穿透圈層，引發(fā)大眾層面的關(guān)注。
另外值得關(guān)注的是，微博本身屬于社交平臺(tái)，其先天的強(qiáng)社交屬性就為品牌實(shí)現(xiàn)客戶留存和轉(zhuǎn)化提供更有效的方式。例如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、參與話題討論、建品牌粉絲群等一系列互動(dòng)方式，讓微博用戶參與其中便有了和品牌實(shí)現(xiàn)深層情感鏈接的可能，也可以通過(guò)社交關(guān)系鏈，形成擴(kuò)散式傳播。
而目前充分利用這一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的品牌也已經(jīng)不勝枚舉。例如優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)將轉(zhuǎn)評(píng)贊抽獎(jiǎng)做成了常態(tài)化活動(dòng)，并且還在“雙11”期間發(fā)起了穿搭大賽，激勵(lì)消費(fèi)者分享與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。同樣手機(jī)品牌OPPO也是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、曬單抽獎(jiǎng)等方式吸引用戶關(guān)注，而特別的是OPPO還以“助力公益活動(dòng)”的方式激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，在促銷的同時(shí)還能夠體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀和責(zé)任感。
總結(jié)以上來(lái)看，面對(duì)規(guī)模逐年擴(kuò)大、玩法逐年豐富的“雙11”，品牌在做營(yíng)銷時(shí)并非只有難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。為更快、更全面覆蓋更多潛在客戶，品牌完全可以充分利用各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，整合多元化內(nèi)容、方式和玩法來(lái)“打組合拳”。
“雙11”結(jié)束后還有數(shù)個(gè)大促節(jié)日，上述成功案例其實(shí)可以為更多品牌帶來(lái)啟發(fā)或是復(fù)用。而媒體平臺(tái)在一次大促之后勢(shì)必還會(huì)進(jìn)行復(fù)盤(pán)和優(yōu)化升級(jí)，品牌可以憑借這些不斷優(yōu)化的平臺(tái)，擊破大促之中的營(yíng)銷難點(diǎn)，走出大促之下的營(yíng)銷焦慮。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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