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也許去年還有觀點(diǎn)認(rèn)為新消費(fèi)是“曇花一現(xiàn)”，但到今年，這樣的聲音幾乎都消失了。
在資本市場，新消費(fèi)的熱度與日俱增，完美日記進(jìn)入了IPO沖刺階段，元?dú)馍值娜谫Y傳聞?lì)l頻刷屏。到了消費(fèi)市場，新品牌正在不斷打破銷售紀(jì)錄，尤其是今年的“雙11”。
根據(jù)天貓方面的統(tǒng)計(jì)，11月1日當(dāng)天，有1800多個(gè)入駐天貓不到3年的新品牌成交額超越去年“雙11”全天，94個(gè)新品牌增長超過1000%；
在天貓“雙11”開場第一天（11月1日），有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可等新品牌銷售額均破億。
“36分鐘單店過億，去年整個(gè)雙11全網(wǎng)才650萬成交，今年的增長速度猶如火箭！” 天貓“雙11”一開場，小家電新品牌“添可”創(chuàng)始人錢東奇就忍不住發(fā)了一條朋友圈。
從此次“雙11”的增長勢頭來看，更多的“火箭”還將在未來不斷升起。往常的印象里，美妝、內(nèi)衣等領(lǐng)域都是國外巨頭/傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)地，但如今新品牌不僅打破了壟斷，還在對(duì)許多產(chǎn)品重新定義。
行業(yè)已經(jīng)變天，而復(fù)盤潮水的起落會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新消費(fèi)的滾滾大潮中，天貓之于新品牌的重要性與日俱增，其不僅是孕育新生命的土壤，更在持續(xù)創(chuàng)造新風(fēng)口，此次“雙11”新品牌的爆發(fā)只是開始。
大潮已至
談及新消費(fèi)的興起，許多聲音會(huì)歸功于近年多種紅利的出現(xiàn)。
在過去，消費(fèi)品的營銷路徑多是在電視上投放廣告，讓產(chǎn)品得到海量曝光，然后通過層層轉(zhuǎn)化促成交易。隨著廣告投放費(fèi)用水漲船高，消費(fèi)品競爭成了只有巨頭的游戲。類似的情況，也出現(xiàn)在了巨頭對(duì)線下渠道的占領(lǐng)上。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著新的流量平臺(tái)的興起，新品牌得以另辟蹊徑，不僅避開了與巨頭的“燒錢”競爭，還能在短時(shí)間內(nèi)用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長，實(shí)現(xiàn)“換道超車”。
不可否認(rèn)，線上營銷、流量洼地的出現(xiàn)給了新品牌初期絕佳的成長機(jī)會(huì)，但這更像是只存在于某個(gè)時(shí)間窗口的“紅利”，隨著入局者不斷增多，紅利終會(huì)消失。作為淘寶天貓總裁蔣凡所講的“中國未來5-10年里最確定性的機(jī)會(huì)”，新品牌的崛起無疑需要更深層的邏輯。
在云鋒基金投資副總裁孫小萌看來，新消費(fèi)興起背后有幾個(gè)大的邏輯：產(chǎn)業(yè)端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟，消費(fèi)者端新中產(chǎn)崛起，90后、00后成為消費(fèi)主力，加上電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、消費(fèi)品公司人和組織的變化，這些都意味著行業(yè)內(nèi)存在“系統(tǒng)化的機(jī)會(huì)”。
“不管是美國市場、法國市場，還是韓國市場、日本市場，各個(gè)價(jià)格段TOP1的品牌都是國內(nèi)品牌，沒有道理中國不能出現(xiàn)一批優(yōu)秀的公司?！睂O小萌表示。
也就是說，比起短期的紅利，新品牌有更廣闊的底層支持，供需兩端都“準(zhǔn)備好了”，大潮已經(jīng)升起。
不過，進(jìn)入具體操作層面，新的問題也隨之出現(xiàn)。一個(gè)新的品牌，從產(chǎn)品誕生、尋找合適的受眾，到分析銷售數(shù)據(jù)、迭代產(chǎn)品等，各種環(huán)節(jié)都需要找到合適的平臺(tái)和路徑。
從諸多高速增長的新品牌的成長歷程來看，天貓是其共同的選擇。
為什么是天貓
傳統(tǒng)零售時(shí)代，品牌方、零售商選址時(shí)首要考慮的往往是流量，搶占關(guān)鍵貨架或熱門地段是決定銷量的關(guān)鍵。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新品牌獲取流量的門檻極大降低，產(chǎn)品和品牌力，往往成為更重要的制勝因素。
淘寶天貓總裁蔣凡表示，對(duì)新品牌的扶持一直是天貓的核心戰(zhàn)略之一，天貓未來不僅僅是幫助新品牌銷售的平臺(tái)，更重要的是，要幫助新品提升品牌力。
套用行業(yè)流行的“人貨場”概念來看會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)谌齻€(gè)維度都具備優(yōu)勢。
在“人”的維度，目前，天貓平臺(tái)上有超過8億消費(fèi)者，用戶基礎(chǔ)廣泛。用空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超的話講，入駐天貓就相當(dāng)于在紐約時(shí)代廣場開店，合作伙伴、渠道商們都能從店的人流量、消費(fèi)者的反饋直接看出品牌做得好不好。
更關(guān)鍵的是，天貓上還活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人。據(jù)天貓方面統(tǒng)計(jì)，天貓上已經(jīng)有2億Z世代的年輕人，他們不迷信大牌，熱愛新鮮事物，正是新品牌渴望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的種子用戶。
完美日記創(chuàng)始人陳宇文覺得，天貓變年輕了。“這是我們選擇天貓做旗下所有新品牌，包括未來的一些新品牌的核心陣地的一個(gè)原因。”
這便構(gòu)成了一個(gè)良性循環(huán)：“年輕化”的天貓吸引來年輕人，其在幫助新品牌的過程中又進(jìn)一步鑄就了對(duì)年輕群體的吸引力，更多的細(xì)分品類機(jī)會(huì)也將隨之出現(xiàn)。
在“貨”的維度，去年全年，天貓發(fā)布的新品數(shù)量首次突破1億。大量新品聚集在天貓后，將形成規(guī)?；男孪M(fèi)趨勢，平臺(tái)也因此獲得了更強(qiáng)的趨勢洞察能力，從而能及時(shí)發(fā)現(xiàn)正在崛起的新品類機(jī)會(huì)。
在“場”的維度，入駐天貓后，品牌方可以直接連接消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的一手反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營銷策略，而不是像過去那樣——先把“貨”放到線下渠道的“場”，再利用“場”的流量去觸達(dá)“人”，品牌和消費(fèi)者處于割裂狀態(tài)。
直接對(duì)話消費(fèi)者其實(shí)就是當(dāng)下流行的DTC（Direct to Customer）概念，完美日記便是在DTC模式中高速成長的新品牌代表之一。該模式的優(yōu)勢在于，通過社交媒體和電商平臺(tái)，品牌方在制造、投放、銷售、售后等環(huán)節(jié)均能與消費(fèi)者直接互動(dòng)，消費(fèi)品能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣高速迭代。此外，由于減少了在分銷上的投入，品牌方的成本結(jié)構(gòu)也能得到優(yōu)化。
“今天做新品牌，天貓是目前所有渠道中最好的陣地。一個(gè)新的品牌，你要最大限度地和用戶、消費(fèi)者接近?！?/strong>科沃斯集團(tuán)董事長、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇表示。
而在天貓身后，阿里巴巴完善的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，包括淘寶直播、盒馬、餓了么、零售通、銀泰等矩陣，讓新品牌形成全面立體的營銷渠道。
“人貨場”要素兼?zhèn)?，天貓的?yōu)勢在于大大降低了新品牌創(chuàng)業(yè)門檻，同時(shí)縮短產(chǎn)品迭代周期。因此，新品牌“黑馬”的涌現(xiàn)，也變得不令人意外。
空刻是天貓上的“方便意大利面開創(chuàng)者”，自去年9月入駐天貓后，用了不到10個(gè)月的時(shí)間做到累計(jì)成交額破億，這樣的增長速度連創(chuàng)始人自己都感到驚訝——“當(dāng)初創(chuàng)立的時(shí)候沒想過會(huì)這么快”。
類似的高增長態(tài)勢，同樣出現(xiàn)在大杯文胸品牌“奶糖派”上。自2015年創(chuàng)立至今，奶糖派每年的增速都在100%以上，其在今年天貓“雙11”的預(yù)計(jì)成交額將突破3000萬，年度成交額也將破億，成為品牌“歷史性的一年”。
除了空刻、奶糖派，許多在消費(fèi)市場高歌猛進(jìn)的新品牌都將天貓作為首選陣地。過去3年，有10萬新品牌入駐天貓。去年的天貓“雙11”，11個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)第一，今年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到26個(gè)，而到了天貓“雙11”開場的第一天，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?57個(gè)。
數(shù)字增長伴隨而來的，是越來越多新品類、新物種的出現(xiàn)，如即食火鍋、寶寶零食、餐具消毒機(jī)、無限音樂臺(tái)燈、手辦收納盒、人造肉零食，它們來自新生活，也為更多人帶來了新體驗(yàn)。
新消費(fèi)大勢所趨，而天貓還要造出更大的“勢”。
新土壤
回顧諸多新品牌的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，其成長歷程均有共性：先洞察到新的消費(fèi)需求，在新賽道中開拓新品類，并在精準(zhǔn)連接受眾的過程中實(shí)現(xiàn)高速增長。
這一系列流程的實(shí)現(xiàn)，都與天貓長期的投入分不開。
從2016年開始，天貓上線了新品創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級(jí)品類日等一系列工具和服務(wù)，覆蓋了研發(fā)、上新、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。隨著相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施陸續(xù)完善，平臺(tái)賦能新品牌的解決方案也應(yīng)運(yùn)而生。
據(jù)「深響」了解，針對(duì)不同發(fā)展階段的新品牌，天貓已經(jīng)梳理出不同的賦能思路，具體來說：
對(duì)于年成交額5000萬元以下新品牌，天貓更多的是幫助其孵化爆款，通過人群洞察、品類洞察，助力品牌在細(xì)分品類里沖至第一；
對(duì)于年成交額5000萬元以上、億元以下的新品牌，天貓?jiān)趲椭浞趸钪?，還會(huì)從品類的視角助力其拓寬產(chǎn)品線，并配合營銷IP在前臺(tái)精準(zhǔn)完成人群拉新，最終實(shí)現(xiàn)“破圈”；
對(duì)于年成交規(guī)模在億元以上的新品牌，天貓的賦能重點(diǎn)在于幫助其提高“品牌力”。在以往，品牌力的衡量更多是依靠外部的調(diào)研，但天貓目前已有一套指標(biāo)方案，有了更系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。
上述賦能思路的共性在于：天貓的新品牌戰(zhàn)略，并不是貨的維度，也不是流量的維度，而是從“人”出發(fā)，在人和品牌之間建立起高效的連接，讓新品牌和屬于他們的消費(fèi)者相遇。
也就是說，新品牌在天貓上得到的不是單一的流量扶持，而是一套立體的解決方案，這背后是低成本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，以及覆蓋線上線下，直播、短視頻、信息流等多種渠道和內(nèi)容的土壤，打通制造、供應(yīng)鏈到營銷端的“商業(yè)操作系統(tǒng)”。
從天貓賦能新品牌的具體措施來看，其對(duì)新品牌的助力覆蓋了不同的發(fā)展階段：既在從0到1階段幫助品牌孵化爆品，也以打通阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的方式，幫助新品牌快速打開更大的市場。
對(duì)于土生土長的互聯(lián)網(wǎng)新品牌來說，阿里巴巴在新零售領(lǐng)域布局廣泛（盒馬，大潤發(fā)、零售通、銀泰等）。天貓不僅在品牌成長期給予扶持，同時(shí)為品牌打通入局線下的路徑，幫助其從1到N。
今年9月，天貓推出“超級(jí)新秀計(jì)劃”，表示未來三年平臺(tái)上將會(huì)有1000個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售過億，100個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售過10億，發(fā)力決心可見一斑。
在回答「深響」關(guān)于“紅利減退后，新品牌的增長應(yīng)該來自哪里”的問題時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓消費(fèi)電子事業(yè)部、家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示：“從平臺(tái)的角度，我們今天在做合作伙伴，在造一個(gè)勢出來，讓新品牌變成一個(gè)新的市場機(jī)會(huì)。”
平臺(tái)方主動(dòng)“造勢”吸引品牌入局，新品牌們也用實(shí)際行動(dòng)給出了選擇。
對(duì)于新品牌來說，天貓有著最大的目標(biāo)人群和完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，前者相當(dāng)于為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長。利用天貓針對(duì)新品牌的“商業(yè)操作系統(tǒng)”，即使是剛起家的品牌也能獲得完整的供應(yīng)鏈支持和精準(zhǔn)的觸達(dá)能力，品牌潛力得到了最大程度的釋放。
不難看出，新品牌浪潮是一個(gè)雙向選擇的結(jié)果，最終塑造出“多贏”格局：新品牌“借勢”崛起，天貓也成為一個(gè)更富創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的平臺(tái)。
一代人有一代人的品牌。上一代品牌通過電視成名，這一代互聯(lián)網(wǎng)上“土生土長”的品牌，則選擇了天貓這片“沃土”。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)