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如果票選營(yíng)銷(xiāo)圈最有創(chuàng)意的品牌，閑魚(yú)一定榜上有名——那廣告做的，一條比一條有梗。
雙十一，別人都在大喊降價(jià)促銷(xiāo)，它跑去庫(kù)姆塔格沙漠種草；
520，其他品牌都在謳歌愛(ài)情的美好，它開(kāi)賣(mài)掛面，對(duì)情侶間的冤種禮物公開(kāi)處刑；
年輕人摸魚(yú)文化盛行，它就推出"爆皂盲盒"，用搓香皂的尋常動(dòng)作，真實(shí)演繹"摸魚(yú)真香"......
官方會(huì)玩梗，最為致命。
那么，這些腦洞大開(kāi)、且源源不斷的創(chuàng)意都是從哪兒來(lái)的？究竟是什么樣的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，才能做出如此有意思的網(wǎng)紅品牌？
帶著這些積壓已久的好奇和問(wèn)題，在上周的阿里Supernova Award 2023現(xiàn)場(chǎng)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)向來(lái)自閑魚(yú)市場(chǎng)部的楚添、焱曦發(fā)出靈魂之問(wèn)。
*Supernova是阿里巴巴一年一度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大賽，針對(duì)旗下天貓、淘寶、釘釘、閑魚(yú)等30+業(yè)務(wù)線展開(kāi)優(yōu)秀案例評(píng)選，是阿里商業(yè)多樣性的縮影，素有“一家集團(tuán)撐起一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”的說(shuō)法。
提及創(chuàng)意來(lái)源，兩位同學(xué)都一致地把首功歸于用戶(hù)，“洞察是第一位的”。
他們頻繁提及的一句話叫“在閑魚(yú)見(jiàn)眾生”。與天貓、淘寶不同，閑魚(yú)的賣(mài)家可能沒(méi)有能力打造一個(gè)品牌或者店鋪，也不會(huì)長(zhǎng)期深入地參與交易和經(jīng)營(yíng)，他們就是形形色色的普通人，是所有的眾生，在這里經(jīng)營(yíng)自己的人生。
每個(gè)人都能在閑魚(yú)找到自己——據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，閑魚(yú)月度活躍用戶(hù)達(dá)到1.25億。
當(dāng)平臺(tái)海納百川，不同圈層的用戶(hù)在這里發(fā)生價(jià)值觀和行為碰撞，最終融合、沉淀為了一種群體文化，也奠定了品牌出圈的地基。閑魚(yú)發(fā)展8年，越來(lái)越多用戶(hù)的交流默契浮出水面，如節(jié)后魚(yú)生、我是學(xué)生送我、老婆不讓、基金虧了等等。
“既然用戶(hù)已經(jīng)在一個(gè)小范圍或者亞文化的圈層中形成了這樣的文化，我們是不是可以把這些冰山之下的內(nèi)容提煉出來(lái)，讓它走到臺(tái)前，成為品牌資產(chǎn)和特色？”楚添說(shuō)。
“閑魚(yú)上一賣(mài)相承的寶貝”campaign就來(lái)自于平臺(tái)熱詞“一賣(mài)相承”，放大了閑魚(yú)上寶貝會(huì)流轉(zhuǎn)多次的這個(gè)現(xiàn)象，結(jié)合數(shù)據(jù)選取了轉(zhuǎn)手率最高的單品-電動(dòng)車(chē)，以電動(dòng)車(chē)的口吻串聯(lián)起來(lái)諸多不同用戶(hù)的人生經(jīng)歷和與閑魚(yú)的關(guān)聯(lián)，看見(jiàn)了時(shí)代下千萬(wàn)普通人努力拼搏奮斗的縮影，在取材和構(gòu)思的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多真實(shí)的用戶(hù)故事，傳播效果頗佳。
“文化是群體的約定俗成。當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)幫你走出來(lái)了一條小路，品牌要做的事情就是把它拓寬成大路、給它冠名，甚至打造成知名游覽景點(diǎn)。”
然而，用戶(hù)行為普遍具有單點(diǎn)性，不經(jīng)構(gòu)思地原片直出讓受眾看到的會(huì)是一個(gè)千奇百怪的閑魚(yú)，難以形成品牌核心印象。
“所以我們決定把這些散落在各處的零碎內(nèi)容，通過(guò)系列化、組合化的形式打造成IP，通過(guò)收斂的方式明確品牌心智。”楚添說(shuō)。
目前，閑魚(yú)有“萬(wàn)物皆可掛閑魚(yú)”、“閑魚(yú)經(jīng)營(yíng)圖鑒”、“閑學(xué)行為大賞”等IP，有的意在夯實(shí)來(lái)閑魚(yú)發(fā)布閑置的基本產(chǎn)品功能，有的則是希望強(qiáng)化平臺(tái)“經(jīng)營(yíng)生活”的理念。
以“閑學(xué)行為大賞”為例，通過(guò)洞察年輕人的行為態(tài)度和趨勢(shì)，將用戶(hù)自發(fā)的玩梗行為和智慧結(jié)晶打造成閑魚(yú)專(zhuān)屬的“閑學(xué)”文化體系，針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)打造熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，重新概括和定義閑魚(yú)上的熱門(mén)行為梗，并演化成閑魚(yú)品牌獨(dú)有的“閑學(xué)”文化現(xiàn)象及語(yǔ)境，逐漸讓閑魚(yú)的平臺(tái)文化與用戶(hù)雙向奔赴，成為獨(dú)樹(shù)一幟的品牌資產(chǎn)。
圍繞這一IP，閑魚(yú)也規(guī)劃了不同層次的打法：日常以概念解讀為主線，包括表情包、梗、文案策劃等；中間層介紹閑學(xué)行為大賞，集中化、爆破式地展示典型的閑魚(yú)特色；頂層，未來(lái)還將構(gòu)建跟興趣、精神相關(guān)的東西，與年輕人的生活態(tài)度共鳴。
創(chuàng)意花樣疊出，IP各行其道，但撥開(kāi)這些表象之后，閑魚(yú)的傳播始終圍繞三個(gè)核心關(guān)鍵詞——有用、有趣、有態(tài)度。
有用——即基于產(chǎn)品功能，講述閑置能賣(mài)出去、以劃算的價(jià)格買(mǎi)到想要的東西等利益點(diǎn)，是品牌傳播立足的基本點(diǎn)；
有趣——閑魚(yú)年輕用戶(hù)占比很高，他們更偏愛(ài)風(fēng)趣幽默的溝通，所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)到對(duì)外表達(dá)，有趣貫穿閑魚(yú)的方方面面；
有態(tài)度——閑魚(yú)囊括眾生百態(tài)，每個(gè)人的態(tài)度也不一樣，平臺(tái)需要在不同切面?zhèn)鬟f出不同態(tài)度，形成鮮明的品牌形象。對(duì)環(huán)保主義者，閑魚(yú)主張低碳態(tài)度，比如雙11“別讓閑置長(zhǎng)草”活動(dòng)；對(duì)時(shí)尚群體，講述潮流態(tài)度，在閑置上尋找二奢、中古包包；還有一種態(tài)度是“用更少的價(jià)格獲得更好的生活”，比如討便宜的學(xué)生黨、轉(zhuǎn)賣(mài)孩子?jì)雰很?chē)的父母，體現(xiàn)的是關(guān)于認(rèn)真生活、經(jīng)營(yíng)生活的態(tài)度。
當(dāng)晚Supernova Award頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，閑魚(yú)【閑學(xué)行為大賞】獲得C類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者賽道最佳案例。
守舊業(yè)的同時(shí)，還要立新功。“過(guò)去一年，我們基本上都是自己想、自己闡述，今年我們會(huì)更開(kāi)放，與更多的品牌、合作方一起聯(lián)合策劃更大的事件。”焱曦說(shuō)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)