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最近在刷小紅書護(hù)膚爆文內(nèi)容時(shí)，經(jīng)常會(huì)刷到霧嶼森林這個(gè)品牌，并在小紅書8月護(hù)膚互動(dòng)榜上也出現(xiàn)在了前10名，我們同步看了該品牌全渠道的銷售情況，發(fā)現(xiàn)品牌還是以小紅書投放為主，天貓，拼多多承接大部分銷售，全年銷售額預(yù)估在3000w左右。
在小紅書護(hù)膚品類已經(jīng)如此內(nèi)卷的情況下，還能跑出這樣的成績(jī)，該品牌是如何做的呢？
霧嶼森林品牌是從20年4月份開始在小紅書進(jìn)行產(chǎn)品推廣，初期銷售承接是由品牌的企業(yè)店鋪。在品牌商標(biāo)注冊(cè)下來之后， 20年10月底上線了天貓期艦店，之后紅書的引流主要就通過天貓店來承接。
品牌推廣的產(chǎn)品有16個(gè)（如下圖所示），除眼霜外，其他大都屬于沒有品牌心智的品類，比較適合直接的推廣銷售，產(chǎn)品的決策成本較低。另從每個(gè)月的推廣的產(chǎn)品量級(jí)來看，每個(gè)月都會(huì)有主推的1-2個(gè)品，長(zhǎng)線持續(xù)在主推的產(chǎn)品水楊酸棉片，柚子面膜，素顏霜，眼霜這4款產(chǎn)品。
首先從品牌小紅書總的互動(dòng)量對(duì)應(yīng)品牌淘系搜索的變化趨勢(shì)來看，整體節(jié)奏基本一致（如下圖所示），淘系搜索每次的暴漲基本都是由紅書互動(dòng)量的劇增帶來。另隨著品牌的持續(xù)推廣，雖然每個(gè)月的互動(dòng)增量不若之前的高，但是搜索的變化并沒有隨之下降，這個(gè)也是小紅書推廣的特征，有比較好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
另從單品的推廣來看，品牌在紅書的投放效率如下圖所示：柚子面膜的投放和銷售情況，小紅書近1年投放總的互動(dòng)量在64w，淘系關(guān)鍵詞的搜索總量是40w，從互動(dòng)搜索來看，投放的效率是非常高的。
霧嶼森林的筆記圖文占比達(dá)到了98%（如下圖1所示），這個(gè)和目前小紅書市場(chǎng)的內(nèi)容主推邏輯相悖。
其次發(fā)布品牌內(nèi)容的賬號(hào)90%以上是在1w粉絲內(nèi)的賬號(hào)（如下圖2所示），大量的素人以及koc賬號(hào)，其中合作內(nèi)容超過10次以上的賬號(hào)有61個(gè)，產(chǎn)出的內(nèi)容總數(shù)占到品牌總筆記數(shù)量的65%以上。
我們猜測(cè)這61個(gè)賬號(hào)均為品牌的自有賬號(hào)，抽了10個(gè)賬號(hào)進(jìn)行分析（如下圖3所示），賬號(hào)的每條內(nèi)容都是霧嶼森林的產(chǎn)品，的確是品牌的自有賬號(hào)。品牌的所有內(nèi)容創(chuàng)作基本都是靠自己，不借助博主，品牌的內(nèi)容能力是非常在線的。
另外，追蹤了幾條爆文內(nèi)容（如下圖所示），會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌就算是和博主合作，也用的是自有團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容，將所有的內(nèi)容主動(dòng)權(quán)都掌握在品牌自己手上。
例1：
例2：
例3：
2、品牌小紅書的內(nèi)容能力
（1）每個(gè)產(chǎn)品都跑出了幾條爆款模版，通過不同的模板帶動(dòng)了筆記的互動(dòng)量，從而給產(chǎn)品帶來了高銷量。
例1：水楊酸棉片
內(nèi)容形式1:熱門產(chǎn)品組合+使用攻略，合集推薦
內(nèi)容形式2:美女好皮膚細(xì)節(jié)+解決問題攻略，包含產(chǎn)品合集推薦
內(nèi)容形式3:問題肌膚+解決方案，植入產(chǎn)品使用方式
內(nèi)容形式4:獵奇方向，細(xì)節(jié)護(hù)理，產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大，站在第3方視角測(cè)評(píng)，但是所有的內(nèi)容都是解決方案或者干貨攻略，附帶內(nèi)容表達(dá)。
例2：柚子面膜
內(nèi)容形式1：產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示+功效（收縮毛孔），包含產(chǎn)品使用攻略
內(nèi)容形式2：其他產(chǎn)品組合+產(chǎn)品使用步驟，合集推薦
內(nèi)容形式3：美女皮膚展示+產(chǎn)品使用攻略，包含產(chǎn)品合集推薦
內(nèi)容形式4：站消費(fèi)者角度，使用效果顯著+價(jià)格親民，合集推薦
例3：身體護(hù)理（磨砂膏+身體乳）
內(nèi)容形式1：借助一定的人群（舞蹈生）+特殊時(shí)期（軍訓(xùn)）+使用產(chǎn)品的效果
內(nèi)容形式2：美女街拍圖片+產(chǎn)品使用攻略
（2）除產(chǎn)品跑出合適的內(nèi)容模版外，運(yùn)營(yíng)上，熱門內(nèi)容會(huì)進(jìn)行周期性復(fù)制（如下圖所示），部分相同內(nèi)容在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的發(fā)布，有些也是會(huì)繼續(xù)跑出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
（3）評(píng)論維護(hù)的極致。霧嶼森林是我們目前分析這么多品牌里面，評(píng)論是做的比較多的。
從總的內(nèi)容數(shù)量來看，品牌近一年的筆記數(shù)是430篇，單評(píng)論提到品牌詞的筆記數(shù)是102篇，已經(jīng)快接近比例量的20%了。
其次是在熱門筆記的評(píng)論維護(hù)上，是長(zhǎng)周期的。如下圖所示，20年4月26日發(fā)布的內(nèi)容，評(píng)論的內(nèi)容21年2月份還是討論維護(hù)，還有洗發(fā)水合集的20年9月份的內(nèi)容，21年5月也在維護(hù)，只要有流量，都要守住！
1， 以小紅書做極致爆款內(nèi)容，拉動(dòng)淘系搜索做銷售；
2，小紅書運(yùn)營(yíng)上所有的內(nèi)容都以自己生產(chǎn)，不借助博主的創(chuàng)作能力，博主采買只是坑位作用，將小紅書內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變成一個(gè)可復(fù)制，有模版的創(chuàng)作套路；
3， 一旦有爆款模版，極致的復(fù)制，從內(nèi)容形式到標(biāo)題，且多個(gè)產(chǎn)品套用；
4， 團(tuán)隊(duì)養(yǎng)大量的自有賬號(hào)，降低成本，提高產(chǎn)出速度；
5， 核心還是以自然爆文為主，信息流推爆文的占比較低。
這個(gè)品牌的玩法在小紅書上也不是新的了，霧嶼森林品牌總公司下的其他幾個(gè)品牌：丁達(dá)爾，真顏分子也同樣這個(gè)玩法，也推起來了幾個(gè)銷售過萬件的產(chǎn)品。
還有其他的品牌像護(hù)膚類目的這三個(gè)品牌，都是用類似的運(yùn)營(yíng)方式，完成了產(chǎn)品的第一階段銷售，總的投產(chǎn)效率還是可以的，想要通過內(nèi)容拉動(dòng)小紅書流量，帶來銷售的品牌，可以參考。
澳芙
利用大量的明星素材+熱門產(chǎn)品組合，用內(nèi)容爆文拉動(dòng)銷售
詩(shī)麗繽紛
利用和其他產(chǎn)品組合進(jìn)行測(cè)評(píng)+明星的素材，通過內(nèi)容爆文帶來高的銷量。
Hopedense
利用產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖展示+使用效果前后對(duì)比，首圖吸引眼球，內(nèi)容帶來高的互動(dòng)量，從而帶動(dòng)銷量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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