很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：TopMarketing
近日，瑞幸再度攜手貴州茅臺(tái)推出了龍年醬香巧克力新品，然而相比上次聯(lián)名，其水花并不算大。
不過，努力的品牌總有多樣的收獲，聯(lián)名不夠給力，代言人限定周邊卻支棱起來，讓不少品牌代言人易烊千璽的粉絲為之狂喜。
活動(dòng)期間，消費(fèi)者購買專屬套餐即可獲得代言人系列小卡，單看活動(dòng)本身不得不感慨瑞幸一舉兩得的心思，既滿足了粉絲需求又提升了門店銷量。
誠然，代言人營銷早已成為品牌營銷中重要的一環(huán)，但如何借助代言人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化，瑞幸早已用實(shí)際行動(dòng)“現(xiàn)身說法”。
透過此次瑞幸小卡案例，TOP君試圖復(fù)盤瑞幸的代言人營銷邏輯，探尋它是如何借此拿下年輕人的心、成為他們咖啡飲品第一選擇的。
頭部品牌卷上代言人
在聚焦瑞幸咖啡的代言路線之前，TOP君還想聊一聊，咖啡界是如何陸續(xù)在代言人官宣上開卷的。
據(jù)自媒體“姜茶茶”統(tǒng)計(jì)，2023年瑞幸共合作32次明星，眼光獨(dú)到把握熱度、下手快準(zhǔn)狠，借熱度和數(shù)量走出一條聯(lián)動(dòng)明星的獨(dú)有路線。
瑞幸咖啡合作明星
資料整理來源：公眾號(hào)“姜茶茶”
瑞幸在代言人選擇上眼光獨(dú)到，但在競爭激烈的咖啡賽道，2023下半年也有不少咖啡品牌陸續(xù)官宣代言人。比如Tims天好咖啡任命丞磊為品牌溫暖大使，幸運(yùn)咖公布首位品牌代言人鞠婧祎，以及星巴克官宣品牌節(jié)日快樂大使費(fèi)翔，都是品牌們精心挑選的代言人伙伴。
這些合作在短暫的時(shí)間段內(nèi)都獲取了一定的討論度和關(guān)注度，但要論話題度和傳播度，遠(yuǎn)不及2024開年庫迪官宣王一博為品牌代言人時(shí)掀起的粉絲支持熱潮。
庫迪官宣王一博為品牌代言人
從社交媒體的互動(dòng)數(shù)據(jù)可以看到，王一博為庫迪發(fā)布的這條微博轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論均突破100萬、點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)513萬，而線下粉絲們的戰(zhàn)斗力也讓庫迪門店屢屢爆單。
社交平臺(tái)門店展示訂單
在此之前，瑞幸推出的易烊千璽同款新品“烤椰拿鐵”，首周銷量也突破了1004萬杯。
當(dāng)熱門咖啡品牌將營銷卷到代言人身上，試圖借助明星同款收獲爆發(fā)式流量和相對(duì)豐厚的銷售轉(zhuǎn)化，難免被人質(zhì)疑：這真的是咖啡品牌走上品牌增長的捷徑嗎？
但瑞幸與庫迪又用實(shí)際的數(shù)據(jù)證明了自己——品牌與代言人的高度契合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，就有達(dá)成高效合作的可能。
不過，品牌也不得不考慮一些弊端問題。一是當(dāng)下“流量小生”更新迭代速度極快，各類品牌需注意聯(lián)名官宣能否突破時(shí)間限制、克服類型同質(zhì)化問題，從而收獲持續(xù)的流量；二是當(dāng)“粉圈”的爭斗上升到品牌層面，粉絲文化形成的壁壘對(duì)品牌態(tài)度的影響是否可以忽略。
說到底，對(duì)咖啡品牌來說代言人的加成固然重要，但作為餐飲行業(yè)，能留住用戶的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)。
也正是在這樣的思考下，TOP君在回顧瑞幸代言人戰(zhàn)略的過程中，發(fā)現(xiàn)其有著明確的未來規(guī)劃和品牌形象建設(shè)思路。
打造品牌形象，瑞幸有一套
瑞幸CMO楊飛曾在其自著的《流量池》一書中指出，“‘粉絲’是自媒體時(shí)期企業(yè)做品牌最利好的一個(gè)流量源”。
縱觀瑞幸的明星代言史，在經(jīng)歷了早期簽約重量級(jí)明星代言人、中期靈活簽約代言轉(zhuǎn)走輕量化合作路線后，瑞幸咖啡本次改變了合作策略、官宣全球代言人。在此，TOP君也想用打開知名度——樹立品牌形象——把握情緒價(jià)值概括其每一階段的影響。
瑞幸代言人盤點(diǎn)
數(shù)據(jù)來源：買購網(wǎng)maigoo
早期：契合度+知名度，快速塑造品牌調(diào)性
2018年1月，一則湯唯、張震手捧“小藍(lán)杯”的廣告出現(xiàn)在各大樓宇的分眾屏幕、微信朋友圈。當(dāng)時(shí)的瑞幸剛剛開始在線下拓展門店，但已試圖借助代言人過硬的業(yè)務(wù)能力和氣質(zhì)特性，為品牌樹立起“高品質(zhì)商業(yè)化咖啡”的定位。
早期，咖啡餐飲市場挑選代言人的情況還很少見，但憑借男神女神自帶的魅力光環(huán)和氣場，瑞幸成功在白領(lǐng)階層中擁有普遍的好感度。
而和代言人形象同時(shí)進(jìn)入消費(fèi)者視野的，還有“這一杯，誰不愛”的品牌口號(hào)，伴隨著線下實(shí)體店鋪的快速入駐擴(kuò)張，瑞幸也在用戶心中留下了“高端、優(yōu)質(zhì)”的初印象。
中期：廣撒網(wǎng)+重互動(dòng)，人海戰(zhàn)術(shù)搶占話題
在推廣中期尋找代言人合作的瑞幸，則主打短線代言+人海戰(zhàn)術(shù)，在吃透短期流量紅利的同時(shí)，也借助與網(wǎng)友、粉絲的互動(dòng)，試圖用最少的投入獲取最優(yōu)質(zhì)的話題搶占傳播效果。
具體來看，熱點(diǎn)明星和實(shí)力體育新星是瑞幸最愛的對(duì)象，合作手段包括但不限于明星同款海報(bào)宣發(fā)、季節(jié)產(chǎn)品推薦官和品牌代言人合作。
不論是在《創(chuàng)造營2021》中反向走紅的俄羅斯平面模特兼歌手演員利路修，還是因直播間跳操帶火居家健身的劉畊宏，亦或是因《蒼蘭訣》大火的“月尊”王鶴棣……瑞幸總能快速鎖定當(dāng)下最火的明星演員或網(wǎng)紅為產(chǎn)品做推薦，趕上年輕人關(guān)注的潮流與熱點(diǎn)。
而在明星海報(bào)之外，過去兩年瑞幸也將目光放在了實(shí)力派體育新星上，不僅在冬奧會(huì)前提前半年押寶天才滑雪少女谷愛凌，還在重要比賽期間攜手游泳健將汪順、中國女籃等運(yùn)動(dòng)健將展開合作。賽事舉辦期間，瑞幸官方也公開在社交平臺(tái)上進(jìn)行花式打call，還會(huì)巧妙借助評(píng)論區(qū)和超話與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，借助共慶賽事喜悅背后的民族情結(jié)狂攬一波好感。
后期：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手+情緒價(jià)值，深度捆綁的長周期運(yùn)營
去年十一月，瑞幸從短期快宣的明星代言方式，轉(zhuǎn)向高國民度全球化title的官宣，這背后突然的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向既是抓住行業(yè)和年輕目標(biāo)群體的目光，再度強(qiáng)調(diào)品牌年輕化的調(diào)性；另一方面也是在市場大量同質(zhì)化IP聯(lián)名面前，以知名度更高的明星代言鞏固品牌的戰(zhàn)略地位，為長線深度捆綁后聚焦粉絲經(jīng)濟(jì)奠定基礎(chǔ)。
藝恩營銷智庫藝人分析中的粉絲畫像數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽的粉絲群體中18-24歲占比55%，這與追求更大眾年輕化路線的瑞幸在用戶畫像上重合極高。此外粉絲基數(shù)的強(qiáng)大，在官宣之日瑞幸官方收獲過百萬的點(diǎn)贊量，也注定了雙方互相賦能、彼此成就。
瑞幸咖啡官宣易烊千璽
從生日前一日官宣合作到生日當(dāng)天送上生日祝福，從攜手推出冬季新品“烤椰拿鐵”再到此次新年4驚喜的線上線下同放送，瑞幸在深度捆綁代言人上也玩出自己的節(jié)奏，由淺入深地抓住年輕群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，逐漸激活粉絲們的情緒價(jià)值。
瑞幸咖啡代言人相關(guān)物料
本次官宣易烊千璽時(shí)的小卡物料，也是年輕人喜聞樂見的形式之一。在國內(nèi)，小卡文化主要流行于KPOP粉絲群體，因此這一限定周邊的推出自然吸引不少粉絲自發(fā)總結(jié)攻略、交流互助。當(dāng)下年輕人的核心消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向“悅己”，青睞能夠帶來“情感體驗(yàn)”、符合自身“人設(shè)”的消費(fèi)品，在這一點(diǎn)上瑞幸咖啡極具吸引力的周邊，很大程度上滿足了年輕人的消費(fèi)需求。
而深度捆綁后另一不可忽視的原因或許在于瑞幸咖啡正加速對(duì)海外市場的拓展。2023年10月底，瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家門店正式開業(yè)，當(dāng)時(shí)距離瑞幸出海新加坡還不到一年時(shí)間。因此遴選合適的代言人，尤其是新生代優(yōu)質(zhì)偶像的熟面孔，也將助力瑞幸在國內(nèi)繼續(xù)下沉市場、同時(shí)加速海外市場拓展的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。
“流量池’思維助力品牌增長
從最開始請(qǐng)來湯唯和張震為品牌加碼，瑞幸就已高調(diào)打響咖啡界代言人營銷的第一槍，而以代言人將品牌聲量最大化的包裝思路背后，是深諳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷套路的楊飛對(duì)品牌營銷和運(yùn)營的不斷思考。
早年間，在神州專車的市場推廣中，時(shí)任神州優(yōu)車集團(tuán)CMO的楊飛就選擇借吳秀波和海清親民、成熟的代言人形象，將商務(wù)、安全、高端等品牌形象植根用戶心智。
隨后，在2017年他提出了“流量池思維”，在大部分企業(yè)專注外部流量獲取、追求流量變現(xiàn)時(shí)，楊飛敏銳地提出了流量留存和運(yùn)用，這一思維也再此后一直指導(dǎo)著瑞幸咖啡的增長之路。
在他看來，流量池的核心是“品運(yùn)合一”，即將流量和流量池打通。一方面是傳統(tǒng)4P理論指導(dǎo)下獲取外部流量的方式，另一方面是用戶運(yùn)營板塊實(shí)現(xiàn)拉新、留存、提頻和裂變，而只有將品牌型增長和運(yùn)營型增長打通，達(dá)到品運(yùn)合一，才可能進(jìn)入增長的正向循環(huán)。
從最開始的小藍(lán)杯+鹿頭的設(shè)計(jì)，率先搶占用戶心智，到與代言人一同出現(xiàn)在海報(bào)上“這一杯，誰不愛”的品牌口號(hào)，再到合作的代言人為品牌帶來年輕目光、正向反饋，以及品牌線上會(huì)員體系的完善和線下門店的持續(xù)下沉……可以說，瑞幸每一步的營銷動(dòng)作都實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)爆破、整體盤活瑞幸流量池的效果。
結(jié)語：
從白領(lǐng)精英階層到更廣泛的年輕受眾，從品牌個(gè)性塑造到更多元的形象建設(shè)，瑞幸咖啡在明星代言策略上始終關(guān)注流量的留存和運(yùn)用，讓品牌得到最大限度的傳播。
而從短平快的人海戰(zhàn)術(shù)到如今的長線深度捆綁，瑞幸也借新年節(jié)點(diǎn)的特殊性就情緒價(jià)值的應(yīng)用和品牌傳播的有效性做再度示范：回應(yīng)粉絲需求、循序漸進(jìn)地激活粉絲熱情，近而將流量效應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌的長周期運(yùn)營。未來，瑞幸還將帶來哪些驚喜、是否在海外拓展路線上施加動(dòng)作，讓我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)