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本報告將提供關于小紅書服飾、美妝、母嬰和食品四大類的營銷趨勢洞察。報告將從品類用戶的認知洞察、與種草達人的合作規(guī)劃、種草內(nèi)容產(chǎn)出策略以及直播規(guī)劃四方面出發(fā)，為品牌在小紅書上的布局提供實操指南。
01 種草營銷視角下的小紅書：厚積薄發(fā)的內(nèi)容營銷進程
經(jīng)過10年的發(fā)展，依托于推薦算法迭代和不斷破圈成功拓展的多個生活方式類目，小紅書在2023年實現(xiàn)了MAU突破3億；在商業(yè)化進程上，小紅書在2023年全面開放“筆記帶貨”，提出“種草值”的概念，以有效提升品牌「產(chǎn)品種草」的確定性和效率，同時平臺將直播升級成獨立業(yè)務部門，推動直播發(fā)展；此外，為規(guī)范內(nèi)容生態(tài)，平臺逐步管理規(guī)范，陸續(xù)補充治理規(guī)則。
大有可為的品質(zhì)慢直播
2023年上半年，小紅書平臺大力扶持直播功能，打通直播產(chǎn)品鏈路，直播場次相比去年同期增長了267%，直播達人數(shù)量增加了258%；此外，平臺直播以獨特的風格脫穎而出，例如董潔開啟的“種草分享型”品質(zhì)慢直播的特色帶貨方式，為明星直播領域帶來了全新的形式和創(chuàng)意。
小紅書的品類營銷分布
小紅書以生活方式為核心，隨著用戶興趣領域的拓展，發(fā)展成為一個以"標記我的生活"為特色的社交平臺，在食品、服飾、美妝等各個生活領域，平臺涌現(xiàn)出豐富多樣的內(nèi)容；平臺用戶積極分享他們的生活經(jīng)驗和指南，形成了良好的口碑效應；如今，小紅書已成為用戶獲取購物信息和種草的必備渠道之一。
02 四大類小紅書營銷投放趨勢
服飾、美妝、母嬰、食品四大類營銷趨勢
小紅書以生活方式為核心，隨著用戶興趣領域的拓展，發(fā)展成為一個以"標記我的生活"為特色的社交平臺，在食品、服飾、美妝等各個生活領域，平臺涌現(xiàn)出豐富多樣的內(nèi)容；平臺用戶積極分享他們的生活經(jīng)驗和指南，形成了良好的口碑效應；如今，小紅書已成為用戶獲取購物信息和種草的必備渠道之一。
母嬰類、食品類合作達人數(shù)增速明顯，內(nèi)容營銷市場被看好
2023年H1階段，食品類合作達人數(shù)突破了百萬，緊隨其后的是美妝品類；就增速而言，四個類目的合作達人數(shù)量均呈現(xiàn)正向增長，其中母嬰類和食品類合作營銷達人的增長速度明顯，分別達到了76%和41%，可見小紅書平臺內(nèi)容營銷市場被看好，后文將對四類進行深度拆解分析。
2-1 服飾品類營銷洞察
服飾類用戶洞察
季節(jié)、居家和通勤場景穿搭占據(jù)主導聲量，品牌可細分類目滿足用戶直接需求
?用戶穿搭主要圍繞季節(jié)穿搭、休閑穿搭、約會穿搭、職場穿搭、運動穿搭以及度假穿搭六大場景展開，其中夏季穿搭、居家穿搭以及通勤穿搭的討論熱力值更高；品牌可結(jié)合場景，細分出具體的類目，以滿足用戶在不同場合的穿衣需求，為用戶提供多樣化、時尚而實用的穿搭靈感和指導。
服飾類種草達人營銷洞察
2023年H1階段，服飾品類預估CPE均值為3.10元，預估均互動數(shù)為991；
情感類、彩妝類和動漫類達人在互動數(shù)方面表現(xiàn)突出；綜合考慮互動數(shù)和CPE指標，彩妝類、動漫類、萌寵動物和運動減肥類達人的表現(xiàn)更加突出，品牌可以考慮將其作為后續(xù)合作的重要方向。
2-2 美妝品類營銷洞察
美妝類內(nèi)容種草營銷策略
2023年H1階段，美妝品牌的營銷策略主要以產(chǎn)品測評筆記形式為主，通過提供價值型內(nèi)容來建立“信任”從而進行說服；在互動表現(xiàn)上，美妝教程和沉浸式視頻展現(xiàn)出卓越的表現(xiàn)力，巧妙運用感性元素引發(fā)用戶的互動和參與。
美妝類內(nèi)容種草營銷策略
美妝品類筆記的構(gòu)建可以采用目標人群詞+痛點+效果的組合公式，此外在筆記中添加一些差異化的場景詞和價格詞，以有效提升筆記的互動表現(xiàn)；這樣的筆記結(jié)構(gòu)能夠吸引目標人群的關注，讓他們更加投入和參與，同時突出產(chǎn)品的特點和價值，提升購買決策的意愿。
美妝類直播拔草洞察
美妝品類素人在直播人數(shù)上占據(jù)明顯優(yōu)勢，但初級達人在開播場次上數(shù)量較多，約為5萬場；銷售指數(shù)反饋上看，頭部達人的場均預估銷售指數(shù)表現(xiàn)突出，遠超其他類型達人，達到5030；在銷售指數(shù)占比方面，腰部達人占比過半，呈現(xiàn)出更佳的表現(xiàn)；在選擇直播達人時，品牌需要綜合考慮投產(chǎn)比。
2-3 母嬰品類營銷洞察
母嬰類用戶洞察
孕育和育兒過程是一個連續(xù)的、持續(xù)演進的過程，用戶在不同階段的孕育過程及育兒階段中，存在著各自特定的信息需求和話題討論需求；品牌可結(jié)合平臺互動內(nèi)容，洞察目標群體在孕育和育兒差異過程中面臨的痛點，解決目標用戶所處階段的直接需求，并在與用戶溝通中傳遞品牌價值觀，形成高粘性高覆蓋的文化認同。
母嬰類筆記達人營銷洞察
較去年同期，2023年H1階段母嬰品牌達人合作以初級達人為主，此外腰部達人的分布占比有所提高；互動表現(xiàn)上，頭部達人均互動數(shù)達1.5萬，爆文率達58.6%；預估CPE表現(xiàn)上，素人表現(xiàn)突出，母嬰群體分享欲更為突出，能有效拉低CPE。
2-4 食品品類營銷洞察
食品類用戶洞察
分析平臺用戶的互動內(nèi)容可以歸納出用戶在食品選購上回歸理性，產(chǎn)品綜合性價比成為用戶核心關注焦點；在整體食品選購行為中，主要形成了注重性價比、樂于“先”嘗、健康成要義、零食是“剛需”和品牌忠誠度低等五種典型行為；食品品牌在營銷中可進行目標群體洞察，進而利用文化共鳴，尋找到用戶的需求“燃點”。
食品類內(nèi)容種草營銷策略
2023年H1階段，視頻筆記在內(nèi)容形式上占據(jù)了40%的筆記數(shù)，但卻瓜分到73%的互動量，表現(xiàn)出色；從均互動表現(xiàn)來看，視頻筆記的預估均互動量為2793，遠高于圖文筆記的形式；特別是在食品類領域，美食制作和美食教程分享等內(nèi)容，視頻筆記更具優(yōu)勢。
03
小紅書內(nèi)容營銷方法論：實現(xiàn)種養(yǎng)拔一站式運營的小紅書
社區(qū)生態(tài)以內(nèi)容為設計邏輯，筆記+直播滿足多場景需求
達人與內(nèi)容相輔相成，推動品牌生意增益
小紅書平臺內(nèi)容營銷方法論注重通過與達人合作和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出相結(jié)合的方式，以建立與用戶的情感連接，擴大品牌/商家的影響力，從而提升品牌的營銷效果和用戶的參與度；品牌通過提供有價值的視頻/圖文內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣和參與，并通過達人的影響力將品牌/商家的信息傳遞給更廣泛的受眾，實現(xiàn)更高的品牌曝光和營銷效果，推動生意增益。
04
小紅書優(yōu)質(zhì)達人推薦2023年服飾品類優(yōu)質(zhì)種草達人
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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