來源：DataEye

2023年，游戲行業(yè)紅利消退，存量市場角逐激烈，游戲買量“卷”出新花樣。

買量難度加劇，主要由于新游集中入場，特別是五一至暑假期間，大量新游集中涌現(xiàn)，買量難度瞬間大幅提升。

7月28日，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)、騰訊廣告共同發(fā)布的《2023中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，2023年Q1中國主要上市游戲公司銷售費用率達近4年新高，但部分游戲廠商仍高度依賴競價廣告且營銷工具的迭代落后等現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)仍較為普遍，并在較大程度上導(dǎo)致營銷效果下滑。

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，2023上半年投放素材總量飆升，其中手游APP環(huán)比增加超過80%，微信小游戲投放量增長五倍，但素材使用率整體偏低，素材平均使用天數(shù)不到4天，較2022全年的4.2天進一步下滑。

在營銷市場競爭加劇的情況下，新游突圍難度將變得越來越大。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然指出，以內(nèi)容營銷為核心的精品化運營或吸引更多產(chǎn)品布局。一方面，傳統(tǒng)買量廣告的成本持續(xù)提升但效果并未同步增長，甚至不增反降，企業(yè)需要新的營銷支持；另一方面，內(nèi)容營銷能夠彌補買量廣告的不足，二者的組合應(yīng)用有望強化 “品效協(xié)同”。

今年，DataEye研究院觀察到，內(nèi)容營銷一大趨勢是：可量化。

這在一定程度上說明，內(nèi)容營銷開始走向成熟。

一、內(nèi)容，到底是什么？不是什么？如何圈定內(nèi)容營銷？

（一）內(nèi)容如何定義？如何圈定內(nèi)容營銷？邊界在哪？

到底什么是內(nèi)容？

DataEye研究院認(rèn)為，能帶來“有價值的、持續(xù)的精神體驗”的信息，就是內(nèi)容。

第一，內(nèi)容要能帶來價值。

·情感價值（感性）：有較強的感官體驗感、精神體驗感的信息。比如類原生視頻里口播分享、真人買量素材里反轉(zhuǎn)的劇情、微電影里感動的情節(jié)。

·決策價值（理性）：有較強的思想性、指導(dǎo)性的信息。比如，游戲達人分享攻略、經(jīng)驗、小技巧，是讓玩家快速上手的價值。

第二，內(nèi)容要具有持續(xù)性。

內(nèi)容，或者說一段信息，必須是在一段時間內(nèi)能帶來精神體驗的信息，要么是本身時長夠長、信息量夠多，要么是被重復(fù)消費、重復(fù)體驗的情況明顯。

·時長/信息量：缺乏持續(xù)性的信息，比如幾秒的廣告口播、一張海報圖片，都缺乏持續(xù)性，內(nèi)容營銷屬性較弱。

·被重復(fù)消費程度：小到一張信息量很大的海報，大到“電子榨菜”《甄嬛傳》、“星爺經(jīng)典電影”，好內(nèi)容是會引發(fā)重復(fù)消費、重復(fù)體驗的。

第三，內(nèi)容要和場景相結(jié)合。

內(nèi)容，在正確的場景下才能發(fā)揮積極的作用，且場景的覆蓋不應(yīng)是封閉的，多場景觸達才會加速共鳴和行動。

聊完了內(nèi)容，那么什么是內(nèi)容營銷？

廣義上，任何廣告營銷，都可以歸為內(nèi)容營銷，這是一個邊界模糊、無邊無極的概念。

DataEye研究院對內(nèi)容營銷的狹義定義：內(nèi)容營銷，是一種通過創(chuàng)造和傳播有價值的、持續(xù)性的精神體驗，來影響受眾行為（購買/充值、自發(fā)傳播）的信息傳播行為。

什么是好的內(nèi)容營銷？怎么判斷內(nèi)容營銷好不好？

DataEye研究院總結(jié)出內(nèi)容營銷“核心三問”，即：

1、精神價值高不高？

2、持續(xù)時間長不長？

3、是否影響受眾行為（購買/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？

用這三條，基本就能判斷內(nèi)容營銷的強弱、好壞、優(yōu)劣了。

我們來看一個內(nèi)容營銷案例。

2022年，某女性向大作與騰訊動漫《狐妖小紅娘》展開IP聯(lián)動。

“核心三問”分析：

1、精神價值高不高？

《狐妖小紅娘》屬于頂流國漫，B站播放量超8億，此次聯(lián)動的是受到很多人喜愛的《王權(quán)篇》，劇中王權(quán)富貴和蜘蛛的感人愛情可以提升玩家的情感價值。

2、持續(xù)時間長不長？

此次聯(lián)動時間不算長，活動只持續(xù)半個月左右。在聯(lián)動形式上，該女性向大作進行了多種玩法聯(lián)動，比如：新劇本、新玩法、新卡池等?？梢酝茰y，可重復(fù)消費的情況預(yù)計較多，因此這一問的答案是：較強。

3、是否影響受眾行為（購買/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)動后，該女性向大作買量素材使用時長顯著提升，普遍延長1-9天。素材使用天數(shù)在5-9天的占比提升22%，使用天數(shù)在0-4天的占比降低11%。

可以說此次IP聯(lián)動大幅提升了買量素材使用效率，但吸引來的受眾充值情況是否較好？ROI如何？恐怕只有廠商自己了解。因此這一問的答案是：未知，估計較好。

從上面的案例不難發(fā)現(xiàn)，游戲廠商利用內(nèi)容營銷可以打破傳統(tǒng)買量廣告的刻板印象，有效延長游戲生命周期，游戲廠商利用精品內(nèi)容助力買量，可以實現(xiàn)品效雙收。

（二）內(nèi)容營銷的底層邏輯：從供給方的廣告展示為主，走向需求方的受眾體驗為主

今年以來，越來越多的游戲廠商意識到內(nèi)容營銷的重要性，紛紛涉足內(nèi)容營銷。

但是，為什么最后的效果卻是千差萬別，有的廠商為什么做不好內(nèi)容營銷？

因為內(nèi)容營銷的底層邏輯搞錯了！

內(nèi)容營銷的底層邏輯，早已從供給方的廣告展示為主，走向需求方的受眾體驗為主。

做營銷、做廣告、做內(nèi)容、做創(chuàng)意，一個普遍的、低效的思路往往是：提煉自家產(chǎn)品賣點→通過賣點延伸構(gòu)建創(chuàng)意→傳達給用戶。

這本質(zhì)是從供給側(cè)出發(fā)：“我覺得這些內(nèi)容有趣，能吸引你，能說服你”。

疊加用戶變化太快、興趣偏好太多、接觸信息太廣、廣告免疫等因素，就造成了：大概率用戶對創(chuàng)意、對內(nèi)容不感冒——你覺得好，用戶不一定覺得好。

那目前比較奏效的思路是什么呢？是反過來：觀察用戶偏好→構(gòu)建創(chuàng)意→結(jié)合游戲賣點，設(shè)法將游戲植入。

隨著廣告持續(xù)“膨脹”、“爆炸”、“冗余”，市場風(fēng)向真的變了！

廣告主想說什么，變得越來越不重要，受眾想看什么，才最重要。

受眾想看什么？

答案是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?；蛘哒f，受眾想要“有價值的、持續(xù)的精神體驗”。

也就是說，要想做好內(nèi)容營銷，游戲廠商需要轉(zhuǎn)變思維，摒棄廣告營銷思維，積極擁抱內(nèi)容思維。

內(nèi)容思維就是轉(zhuǎn)換視角，從用戶需求側(cè)出發(fā)：你喜歡什么內(nèi)容，我做出來給你體驗，順帶植入廣告。廣告的露出，只是配角，是影響因素/背景因素。去掉廣告，內(nèi)容依舊成立、有價值。

二、內(nèi)容營銷趨于可量化，哪些內(nèi)容指標(biāo)需關(guān)注、哪些內(nèi)容場景最有效？

（一）如何量化內(nèi)容營銷，有哪些指標(biāo)？

今年內(nèi)容營銷一大趨勢是：內(nèi)容營銷趨于可量化。這標(biāo)志著內(nèi)容營銷開始走向成熟。

如何科學(xué)衡量內(nèi)容營銷的效果？

DataEye研究院觀察到，騰訊營銷洞察（TMI）歸納了三大衡量指標(biāo)：品牌規(guī)模、品牌效益、品牌信任。

品牌規(guī)模：即品牌Campaign的聲量與目標(biāo)玩家的觸達范圍。

品牌效益：即品牌影響下玩家轉(zhuǎn)化行為的過程指標(biāo)。

品牌信任：即品牌Campaign對玩家引發(fā)的情緒偏好與信任共鳴。

（二）目前哪些內(nèi)容場景需要關(guān)注？

經(jīng)過測試，音樂、動漫、體育、綜藝等內(nèi)容營銷形式均對玩家情緒及轉(zhuǎn)化行為產(chǎn)生顯著提升效果。

具體來看，音樂營銷能夠有效提升玩家對品牌信息的記憶度（+34%），和對關(guān)鍵信息的關(guān)注度（+38%）；動漫營銷能夠喚醒玩家興趣，并顯著提升玩家對游戲的記憶深度（+10%）；體育營銷能夠有效提升玩家討論度（+7.7%）、下載及搜索意愿（+10%）；綜藝營銷基于明星效應(yīng)對玩家的情緒提振效果顯著（+19%），且能夠進一步強化游戲的品牌回憶度（+6%）。

以音樂營銷為例，在音樂營銷的實驗中，我們將張韶涵演唱的《空之要塞》主題曲MV作為內(nèi)容營銷素材，將介紹游戲世界觀的買量廣告作為測試對比素材。

測試數(shù)據(jù)顯示，從品牌規(guī)模來看，《空之要塞》主題曲整體曝光量超9000萬，從品牌效益來看，整體資源CTR提升2.5%，整體資源CVR提升2.2%，從品牌信任來看，玩家對游戲品牌回憶度顯著提升34%，對廣告后3S關(guān)鍵信息的關(guān)注度提升38%。

圖：《空之要塞》主題曲在B站播放量超380萬

看過《空之要塞》內(nèi)容素材再看買量廣告時，玩家只需觀看3次就會產(chǎn)生下載意愿，轉(zhuǎn)化效率顯著提升12%。

三、騰訊、網(wǎng)易、靈犀、君海等廠商，都在怎么卷內(nèi)容？

（一）內(nèi)容營銷如何分場景、分階段？

游戲的生命周期一般情況下可以劃分為六大階段：研發(fā)期—封測期—預(yù)約期—首發(fā)期—平推期—版更期。 

目前，不少游戲廠商的內(nèi)容營銷手段主要集中于產(chǎn)品首發(fā)期，也就是在產(chǎn)品上線前后憋大招、瘋狂堆資源，但這種 “一波流營銷”不僅非常燒錢，持續(xù)性也并不好。

實際上，在游戲產(chǎn)品的不同階段，游戲廠商可以采用不同的內(nèi)容營銷手段，內(nèi)容營銷完全可以覆蓋游戲全生命周期。

在研發(fā)期和封試期，內(nèi)容營銷可以從品牌信任類資源合作切入，如IP合作、代言人合作、定制主題曲等。

在預(yù)約期、首發(fā)期、平推期、版更期，內(nèi)容營銷以品牌效益為核心目標(biāo)，創(chuàng)新組貨各類資源，提高整包性價比。

根據(jù)產(chǎn)品的不同特征，可以將內(nèi)容營銷分為“多樣化營銷”“飽和式營銷”“精細(xì)化營銷”三個場景。針對不同場景，游戲廠商可以采用不同的內(nèi)容營銷手段。

（二）不同場景內(nèi)容營銷案例

1、多樣化營銷場景

2022年11月，騰訊游戲《王者榮耀》舉辦七周年慶直播晚會，邀請了沈騰、林志炫、譚維維、鄧紫棋、周深、五月天等多位實力明星。大部分網(wǎng)友對晚會給予較高評價，甚至有網(wǎng)友表示“內(nèi)娛的舞臺居然在《王者榮耀》”。

公開數(shù)據(jù)顯示，該直播在線觀看人數(shù)超過1255萬，相關(guān)話題討論量超過1607萬，相關(guān)閱讀量超64.5億，創(chuàng)歷史新高。

品牌信任層面，《王者榮耀》直播晚會聯(lián)合明星藝人、演員歌手制造業(yè)內(nèi)聲音，激發(fā)玩家正反饋，品牌規(guī)模和品牌效益層面，直播晚會以創(chuàng)新活動形式，在更大范圍制造營銷聲量的同時，更精準(zhǔn)地分層觸達游戲玩家迅速吸引IP玩家。

2、飽和式營銷場景

2022年4月，網(wǎng)易《夢幻西游》電腦版代言人楊洋與其出演的古偶劇《且試天下》進行了聯(lián)動。楊洋此前在夢幻西游中扮演的殺破狼角色與劇中飾演的豐蘭息在顏值、性格、造型等方面存在很多相似之處。

有趣的是，《且試天下》周末不更新引起粉絲瘋狂催更，劇方調(diào)侃“楊洋去打《夢幻西游》武神壇了”。這一熱梗也為《夢幻西游》電腦版吸引了一波流量。

可以說，網(wǎng)易實現(xiàn)了代言人價值最大化，對簽約代言人楊洋的商業(yè)價值進行深度開發(fā)和全方位的價值挖掘。

今年上半年，靈犀互娛新游《三國志·戰(zhàn)棋版》的代言人郭麒麟與其參演的大劇《平凡之路》也進行了聯(lián)動。

值得關(guān)注的是，靈犀互娛4月12日官宣《三國志·戰(zhàn)棋版》代言人郭麒麟，5月3日，由郭麒麟領(lǐng)銜主演的國產(chǎn)劇《平凡之路》就在央視八套首播。該劇播出后，郭麒麟人氣飆升，一定程度上也為《三國志·戰(zhàn)棋版》導(dǎo)入了大量免費的流量。

靈犀互娛除了充分挖掘代言人的價值，還提前鎖定全網(wǎng)爆款話題內(nèi)容，簽約藝人進行游戲代言。

3、精細(xì)化營銷場景

2022年，君海游戲《九州異獸記》攜手騰訊音樂及微木工作室聯(lián)合推出了全新有聲劇集《山海經(jīng)之最強御靈師》。該合作項目全網(wǎng)曝光量超6000萬，長音頻播放量超430萬。

除了有聲劇本身的曝光量和持續(xù)更新帶來的長尾熱度，君海游戲還把有聲劇的內(nèi)容反哺到了買量投放運作中，順利將成本壓低至市場水平之下。

四、年中研判

年中研判一：“只看ROI的獲量方式”，趨向于消除信息差，導(dǎo)致固化

2023上半年，游戲買量越來越卷！

這很大程度上是“只看ROI的獲量方式”——傳統(tǒng)買量投放的嚴(yán)重固化。典型的例證，是SLG、女性向賽道，真的買不動量了。

“只看ROI的獲量方式”，必將導(dǎo)致：廣告平臺和廣告主，趨于將獲量的方方面面數(shù)據(jù)化、透明化，導(dǎo)致信息差的消失。

進而，讓買量投放極為成熟、透明、低門檻。具體而言，會導(dǎo)致兩大實際后果：

其一，網(wǎng)賺游戲、副玩法游戲，憑借著金錢補貼、素材優(yōu)勢，搶得更多的流量，持續(xù)擠壓其它中輕度游戲的買量空間，中小廠商（特別是做APP端）會持續(xù)出清，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，上半年手游APP在投公司主體數(shù)，就出現(xiàn)下滑趨勢；

其二，頭部廠商大作，憑借著資本優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢，同樣能搶得更多的流量，讓買量投放，不再是創(chuàng)意競爭，而是在抹平信息差后，走向資本競爭，同樣導(dǎo)致頭部集中度加劇。典型例證就是，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，上半年中重度手游APP素材榜，有大量上市公司游戲。

以上，就是中腰部、腰尾部廠商獲量的“外患”。

以下，中腰部、腰尾部廠商的“內(nèi)憂”，形勢同樣嚴(yán)峻。

游戲獲量的商機（或者說彎道超車的機會、中小廠崛起的機遇），本質(zhì)在于兩點：創(chuàng)新和信息差。

創(chuàng)新：很好理解，比如常見的玩法融合創(chuàng)新（典型如開放世界），或者將端游的新玩法，快速移至到手游（如《彈殼特工隊》）對于手游也是一種創(chuàng)新。

信息差：也就是“有人知道竅門、技巧、情報，而有人不知道”。那么掌握更準(zhǔn)確信息的人，就能更快速、更高效地獲量。典型的，如這幾年北京豪騰在小游戲領(lǐng)域的崛起，再如10年前廣州買量幫的崛起。

而“只看ROI的獲量方式”，會導(dǎo)致對于ROI的方方面面普及、透明化，信息差快速消失，中小廠商利用信息差崛起之路，不斷縮窄。也就只剩創(chuàng)新一條路。然而，創(chuàng)新更難。

這就是為什么，內(nèi)容營銷，勢在必行——內(nèi)容營銷，正因為不是“只看ROI”，并且存在大量的信息差，且有五花八門的創(chuàng)新方式、融合玩法。

站在游戲獲量行業(yè)的高度，內(nèi)容營銷，從來不是“大廠專屬”，而是在買量固化后，所有游戲廠商的必選項。

正是因為“不絕對透明、不完全成熟”，才有以小博大的機遇、才有彎道超車的空間。

年中研判二：對比邏輯導(dǎo)致3秒快劃率奇高，沉浸邏輯帶來高粘度

素材低效、流量昂貴、用戶挑剔、注意力稀缺......根源在于：市場部、品牌部、供應(yīng)商產(chǎn)生的廣告素材，本質(zhì)就是在競爭用戶的注意力、行動力。而“競爭對手”，并非競對產(chǎn)品廣告，而是原生內(nèi)容。這是因為短視頻平臺內(nèi)容的“對比邏輯”——

想象一下，每個短視頻用戶是不是在不斷翻動視頻中，找到相對感興趣的那一條，停留、點贊？或者說，對于受眾的注意力而言，信息流廣告出現(xiàn)的場景，是在與前面無數(shù)條其它原生內(nèi)容對比、競賽后呈現(xiàn)的。

舉個例子，受眾可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時候他刷到了你的廣告，他會停留嗎？

買量這么卷，是因為：短視頻平臺，“對比邏輯”導(dǎo)致3秒快劃率奇高。用戶沒有耐心看你的廣告素材。

作為對比，內(nèi)容，所提供的是“沉浸邏輯”，而“沉浸邏輯”帶來高粘度。

在“沉浸邏輯”之中，比如，3K游戲旗下《巨獸戰(zhàn)場》曾聯(lián)動NBA，不僅在賽事期間得到持續(xù)的官方直播引流，還獲得了素材授權(quán)用于投放，最終積累了1.83億的賽事總播放量和持續(xù)的自然新增。

再比如，《和平精英》在IP定制節(jié)目《我的海島意中人》植入游戲相關(guān)內(nèi)容，讓受眾在觀看趣味節(jié)目的同時，也有了更沉浸的游戲體驗。

所以說，傳統(tǒng)買量的“對比邏輯”，導(dǎo)致3秒快劃率奇高，素材失效是大概率事件。而內(nèi)容營銷的“沉浸邏輯”，帶來高粘度、高沉浸感，才能更有效地觸達用戶。

隨著內(nèi)容營銷趨于可量化，廣告素材的內(nèi)容化可謂大勢所趨。

當(dāng)下以及未來，中小游戲廠商想存活，借助“內(nèi)容化買量”依然是最有效捷徑。