來源：游戲陀螺

近期，無論是游戲公司年報(bào)業(yè)績會，還是線下交流活動，小游戲都是廠商必談的關(guān)鍵詞。特別是近段時(shí)間，抖音小游戲生態(tài)大會、微信小游戲公開課相繼舉行，多種利好政策釋放使得小游戲賽道話題熱度直線攀升。

市場上，《尋道大千》《無盡冬日》《流浪超市》等諸多案例都證明小游戲賽道存在較大的增量空間，能夠?yàn)閺S商帶來增收機(jī)會。而近一個(gè)月，小游戲賽道的競爭更是激烈，短時(shí)間內(nèi)微信小游戲暢銷榜TOP10就經(jīng)歷了數(shù)次洗牌，小游戲行業(yè)邁入快速“新陳代謝”時(shí)期。

基于小游戲市場的熱度及系列變化，游戲陀螺日前與益世界、愷英網(wǎng)絡(luò)、中手游等廠商進(jìn)行了交流，如今結(jié)合抖音、微信等小游戲平臺的最新動態(tài)，我們也來聊聊當(dāng)前小游戲的發(fā)展及未來趨勢。

游戲廠商與平臺商的小游戲計(jì)劃：以產(chǎn)品入局，用技術(shù)賦能，力爭做大做強(qiáng)

去年小游戲就展現(xiàn)出了超強(qiáng)的市場潛力，游戲工委、巨量引擎、 DataEye等機(jī)構(gòu)都預(yù)估國內(nèi)小游戲市場規(guī)模在百億以上，其中巨量引擎預(yù)計(jì)中國小游戲整體市場規(guī)模在2023年達(dá)到450億元以上，到2024年整體規(guī)模預(yù)期在600至650億元，2025年達(dá)到800至850億元，也就是說今年小游戲市場至少有200至250億元的增量空間。

在手游市場陷入高度存量競爭階段，小游戲這一“增量紅海”的出現(xiàn)，自然成為多數(shù)廠商競逐的焦點(diǎn)。過去一年，三七互娛、中手游、愷英網(wǎng)絡(luò)、瘋狂游戲、4399在小游戲賽道混得風(fēng)生水起。三七互娛旗下《尋道大千》《靈劍仙師》《無名之輩》等頻頻進(jìn)入微信小游戲暢銷榜前列。QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年2月三七互娛的《尋道大千》MAU高達(dá)1.6億，瘋狂游戲的《咸魚之王》MAU高達(dá)1.17億。

中手游去年在小游戲賽道上營收6億元，年內(nèi)將上線《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》《火影忍者：木葉高手》在內(nèi)等10款小游戲。愷英網(wǎng)絡(luò)不僅計(jì)劃年內(nèi)上線《太上補(bǔ)天卷》《萌英雄》等小游戲，而且公司還將針對不同的品類增加小游戲的布局?jǐn)?shù)量。

當(dāng)上述廠商瘋狂收割小游戲市場紅利時(shí)，完美世界、青瓷游戲、益世界、君海游戲、藍(lán)港互動等也紛紛入局。完美世界在財(cái)報(bào)中表示，公司正在積極研發(fā)輕量化小游戲。君海游戲母公司臥龍地產(chǎn)直言，公司未來經(jīng)營規(guī)劃的重點(diǎn)之一是小游戲布局。

益世界告訴游戲陀螺，公司正基于現(xiàn)有模擬經(jīng)營產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢，采取雙端發(fā)行策略，并在小游戲端取得了不錯(cuò)的成績，如《這城有良田》《我是大東家》等小游戲版本多次登上榜單前列。

隨著游戲正規(guī)軍的投入，抖音、微信等小游戲平臺也順勢加大布局力度，以吸引更多廠商和用戶加入做大小游戲基本盤，同時(shí)吃到更多的賽道增量。

今年1月，抖音開放平臺宣布投入超50億資源推動小游戲發(fā)展，其中包括達(dá)人補(bǔ)貼、立項(xiàng)扶持、運(yùn)營補(bǔ)貼、廣告贈款等全方位的支持。3個(gè)月后，其又升級了小游戲激勵(lì)政策，重新規(guī)定IAA小游戲與IAP小游戲的分成比例。其中IAA小游戲開發(fā)者在抖音上的廣告收益最高提升至60%，IAP小游戲開發(fā)者更是能夠獲得最高90%的安卓消費(fèi)分成。

微信小游戲平臺也不例外，年初，該平臺推出了CPS合作模式，開發(fā)者只要準(zhǔn)備好基本游戲素材，就可以一鍵簽約低成本加入CPS合作，并且可在視頻號、直播、小程序發(fā)現(xiàn)、微信外應(yīng)用等場景中獲得推薦與曝光。3月，微信小游戲平臺推出了IAA小游戲增長激勵(lì)計(jì)劃，開發(fā)者通過海報(bào)分享注冊用戶達(dá)到一定量級可獲得最高15萬元的廣告金激勵(lì)。

分成優(yōu)惠、政策扶持之外，抖音開放平臺與微信小游戲平臺日前還紛紛舉行開發(fā)者活動，用以招攬更多的小游戲開發(fā)者入局。有意思的是，這兩大平臺都瞄準(zhǔn)IAA小游戲賽道，并且均提到平臺對小游戲開發(fā)者的賦能，包括從游戲立項(xiàng)、研發(fā)到運(yùn)營全過程的協(xié)助以及提供更多流量入口等。微信小游戲平臺甚至在原有小游戲卡片分享的基礎(chǔ)上推出了海報(bào)分享這一新載體，并且全量開放。

華為、支付寶、美團(tuán)等也不甘落后，華為游戲中心在今年3月底舉行了鴻蒙生態(tài)游戲行業(yè)論壇·華中專場，其中提到全場景軟硬協(xié)同將給快游戲（即華為小游戲）提供助力。支付寶去年年底在五福期間啟動了小游戲服務(wù)中心，并且定下IAA分成50%，IAP 70%。

廠商與資本的大規(guī)模進(jìn)駐，注定了小游戲賽道將經(jīng)歷變革前無數(shù)次的“跌宕起伏”。首先游戲正規(guī)軍的進(jìn)駐帶來大量高質(zhì)量的小游戲產(chǎn)品，抬高行業(yè)的競爭門檻，加速產(chǎn)品的更新與迭代，最終反映到小游戲暢銷榜單上便是TOP10急速換血，市場競爭日趨激烈。

小游戲賽道千變?nèi)f化：新品迭代快，榜單換血頻繁，競爭態(tài)勢向手游靠近

熟悉小游戲賽道的行業(yè)人或許了解，微信小游戲暢銷榜單腰尾部幾乎每個(gè)月都有超30款游戲被替換，TOP10榜單也少有固化現(xiàn)象。今年4月，微信小游戲暢銷榜TOP10更是出現(xiàn)了多次洗牌，截至4月末，微信小游戲暢銷榜單TOP10與上個(gè)月同期相比有6款新晉游戲，其中除點(diǎn)點(diǎn)互動發(fā)行的《無盡冬日Whiteout Survival》空降微信小游戲暢銷榜第二外，多數(shù)小游戲是從榜單腰部通過持續(xù)運(yùn)營躋身前十，這也導(dǎo)致此前霸榜的小游戲《咸魚之王》跌出了前十。

頭部榜單頻繁洗牌背后反映的是小游戲頭部產(chǎn)品競爭的激烈及廠商資源的頭部集中化。此外，我們也看到小游戲用戶生態(tài)極易受新游沖擊，用戶忠誠度不高，長線運(yùn)營效果不明顯。目前小游戲暢銷榜TOP10大多是上線不足1年、甚至不足半年的新游戲。

更值得一提的是，有越來越多的大廠在榜單中脫穎而出。4月的微信小游戲TOP100榜單中不乏三七互娛、家鄉(xiāng)互動、愷英網(wǎng)絡(luò)、益世界、大夢龍圖、瘋狂游戲等廠商身影。游戲正規(guī)軍的加入正在改變小游戲行業(yè)的競爭格局和發(fā)展方向，其競爭態(tài)勢逐漸向手游靠近。

目前在產(chǎn)品端，開箱子、傳奇仙俠、放置卡牌、咸魚like、正中靶心like、轟隆隆like等小游戲大熱門賽道擠滿了大廠。他們依托于過往游戲研發(fā)、IP授權(quán)聯(lián)動以及買量投放等現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)與打法，迅速地在小游戲老玩法的基礎(chǔ)上融合新元素，并且快速上線產(chǎn)品搶占市場。例如今年大熱的小游戲途游《流浪超市》、江娛《Top Heroes》、九九互動《百煉英雄》、大夢龍途《向僵尸開炮》、三七互娛《靈劍仙師》走的都是“XX-like”的套路。

買量投放上，小游戲的買量投放規(guī)模與價(jià)格也在快速上漲，深諳買量之道廠商具有明顯的控場優(yōu)勢。當(dāng)前，三七互娛已經(jīng)連續(xù)多月將《尋道大千》《無名之輩》等游戲推上微信小游戲榜單Top 100，愷英網(wǎng)絡(luò)《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開始》、益世界《這城有良田》、4399《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》都進(jìn)入榜單前列。

在此情況下，中小游戲廠商要如何突圍？往哪個(gè)方向發(fā)展？哪些細(xì)分點(diǎn)值得深度挖掘？

益世界認(rèn)為，隨著國內(nèi)大小廠商的入場，賽道競爭只會越來越激烈。因此，精品化是方向也是趨勢。“目前益世界除了在買量側(cè)投放相應(yīng)資源外，通過品效合一的營銷打法，如明星代言、IP聯(lián)動等進(jìn)行產(chǎn)品IP化打造?？偟膩碚f，精品化，多樣化和差異化是關(guān)鍵。例如新奇特的玩法和美術(shù)題材會更有吸引力，但其對廠商產(chǎn)品創(chuàng)新能力和玩法創(chuàng)意能力提出了更高的要求。”

愷英網(wǎng)絡(luò)也提到了小游戲賽道創(chuàng)意的重要性，其認(rèn)為小游戲賽道現(xiàn)在是一個(gè)創(chuàng)意、品類大爆發(fā)的時(shí)期。“去年下半年至今塔防成為了一個(gè)大品類，接下來一些傳統(tǒng)RPG、輕度SLG產(chǎn)品預(yù)計(jì)也會在小游戲市場發(fā)力。”

愷英網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為，小游戲賽道中塔防仍舊是大家重視的品類，其有一定的成本優(yōu)勢，表現(xiàn)形式的獨(dú)特性對比卡牌放置RPG有明顯的優(yōu)勢。“下半年玩法會是大爆發(fā)的階段，從現(xiàn)在市場的幾個(gè)成熟玩法體系會拓展出非常新穎的結(jié)合。”

中手游則表示，小游戲已逐步在向中重度化、精品化的方向發(fā)展，射擊、RPG、SLG、MMO等傳統(tǒng)玩法在小游戲賽道將全面開花。在他們看來，題材越能容納泛用戶，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢越大；核心玩法內(nèi)容需要做重，且具備一定的放置性和沉淀爽感。“當(dāng)前，騰訊投放已經(jīng)提升到3.0模式，字節(jié)媒體也即將升級，需要廠商從卷基建的模式上提升素材創(chuàng)意的維度上，反向也對游戲包容泛用戶的要求越來越高。”

賽道未來：APP與小游戲雙端發(fā)行優(yōu)勢明顯，IAA游戲市場規(guī)?？捎^、潛力巨大

在題材、創(chuàng)意、玩法等核心要素的挖掘外，采用雙端發(fā)行策略、瞄準(zhǔn)關(guān)鍵賽道和市場，對于小游戲廠商同樣重要。過去廠商大多選擇先上APP游戲，小游戲作為擴(kuò)量的輔助手段，但近兩年這種“慣性”變了，部分廠商選擇先上小游戲，再上APP游戲，例如近期活躍于小游戲暢銷榜的點(diǎn)點(diǎn)互動的《無盡冬日》就選擇小游戲先行模式。

而對于APP與小游戲雙端發(fā)行，益世界認(rèn)為，小游戲端先發(fā)行的優(yōu)勢主要是獲客成本相對較低，轉(zhuǎn)化鏈路更快，產(chǎn)品發(fā)行的效率更高。小游戲端后發(fā)的優(yōu)勢是APP端驗(yàn)證過數(shù)據(jù)后，讓小游戲端更有底氣去放量。“目前，小游戲端與APP端在買量投放上跑量模型、素材類型、受眾人群都有所不同。小游戲的留存和用戶質(zhì)量相對較弱，用戶更廣泛，因此在投放時(shí)更注重在短周期內(nèi)快速回收成本。”

回顧上述各大游戲廠商提到的小游戲布局，我們也能夠發(fā)現(xiàn)，APP游戲與小游戲雙端發(fā)行已經(jīng)成為廠商未來聚焦的重點(diǎn)。事實(shí)也證明，現(xiàn)有APP游戲的小程序版本能夠帶來不錯(cuò)的收益。

除此之外，我們也發(fā)現(xiàn)IAA賽道及出海也有可能成為未來小游戲廠商資源傾斜的方向。一來，IAA賽道具備不錯(cuò)的市場規(guī)模和潛力；二來，抖音、微信等小游戲平臺都在IAA賽道上進(jìn)行大規(guī)模的資源投入。

據(jù)微信小游戲公開課透露的信息，微信IAA小游戲月活達(dá)5億，其預(yù)估隨著IAA小游戲持續(xù)增長，2024全年IAA小游戲的商業(yè)總體量超過100億。同時(shí)，微信小游戲公開課講師李卿還透露，微信小游戲平臺IAA類產(chǎn)品的增長勢頭要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過于重度向的內(nèi)購產(chǎn)品的增速，其蘊(yùn)含了巨大的機(jī)會。“目前IAA游戲?qū)ξ⑿判∮螒蚓哂兄匾膽?zhàn)略地位，平臺將在直播獲量、基礎(chǔ)建設(shè)、商業(yè)化政策等方面向IAA小游戲傾斜。”

同樣地，在抖音IAA小游戲生態(tài)大會上，抖音也表示將打通全場景的分發(fā)能力，廣告、抖音直播、短視頻、搜索、游戲推薦卡、抖音側(cè)邊欄、小游戲中心等渠道共同構(gòu)成抖音IAA小游戲多元的流量入口。并且今年抖音IAA小游戲的投放買量規(guī)模將創(chuàng)高峰。在供給側(cè)，整體游戲數(shù)量增長108%，解謎、模擬經(jīng)營、超休閑三大品類爆款頻出，新游起量率上漲至45%，7日ROI達(dá)到1.2+，抖音IAA小游戲變現(xiàn)增長空間增大。由此可見，IAA小游戲或成為小游戲賽道的下一個(gè)爆點(diǎn)。

當(dāng)然，小游戲出海也是。目前小游戲出海主要以原生APP和H5小游戲形式。前者已有成功案例《菇勇者傳說》，該游戲在去年11月全球發(fā)行后，便在海外市場持續(xù)刷新業(yè)績新高，特別是在日本和韓國市場取得了突出成績；后者具有獲客效率高、用戶規(guī)模大、研發(fā)難度低、對買量技術(shù)要求高的特點(diǎn)，且跨平臺兼容性優(yōu)勢，使其能夠在YouTube、TikTok等海外流量平臺內(nèi)嵌運(yùn)行，為開發(fā)者提供了新的流量來源和變現(xiàn)方式。

TikTok早前曾表示小游戲出海入局門檻低，增量利潤空間大。據(jù)TikTok透露的數(shù)據(jù)，2023年小游戲轉(zhuǎn)APP出海投放市場規(guī)模達(dá)3到4億美元。2024年Q1小游戲廣告消耗占TikTok for Business出海游戲行業(yè)消耗已突破10%，消耗環(huán)比2023年Q4增加150%，預(yù)計(jì)全年增速超100%。此外，他們還認(rèn)為熱門玩法和元素的融合創(chuàng)新會成為小游戲出海的市場新趨勢。

愷英網(wǎng)絡(luò)、中手游也認(rèn)為小游戲出海存在較大的紅利。愷英網(wǎng)絡(luò)提到，小游戲出海一定是各大廠商新的布局方向。中手游則直言，公司計(jì)劃今年出海2款小游戲。“目前海外成功產(chǎn)品轉(zhuǎn)國內(nèi)小游戲發(fā)行也是可見的趨勢，也會形成對國內(nèi)小游戲品質(zhì)提升的重要?jiǎng)恿Α?rdquo;

結(jié)語：

當(dāng)前的小游戲賽道，大廠蜂擁，產(chǎn)品迭代快，競爭激烈，但市場也足夠大，發(fā)展?jié)摿Ω?。無論是從創(chuàng)意端、發(fā)行側(cè)切入還是從IAA、出海細(xì)分賽道入手，都有足夠的增量空間供廠商深耕。故而在我們看來，未來小游戲賽道的想象空間巨大，未來可期！