很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文丨中國工商銀行軟件開發(fā)中心副總經(jīng)理 簡志雄
隨著社會環(huán)境的快速變化，人民群眾在追求美好生活的同時，愈發(fā)注重個性化需求的滿足。銀行作為普惠金融的重要踐行者，正加速推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構建涵蓋客戶、產(chǎn)品、渠道、活動、內(nèi)容運營能力的數(shù)字化運營體系，致力于以用戶為中心，為其提供精準化、差異化服務。
內(nèi)容運營作為數(shù)字化運營體系的核心能力之一，是銀行順應經(jīng)營模式變革的重要手段，有助于其打造拉新、促活、留存等方面的優(yōu)勢，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型破冰前行。
一、銀行內(nèi)容運營建設動因
1.傳統(tǒng)金融服務多具低頻特性，缺乏服務用戶的高頻場景
近年來，絕大多數(shù)商業(yè)銀行已完成網(wǎng)上銀行、手機銀行的第一階段基礎能力建設，將傳統(tǒng)線下業(yè)務轉(zhuǎn)到線上，實現(xiàn)“以線上為主，線上線下協(xié)同”的經(jīng)營模式。
然而，在傳統(tǒng)金融業(yè)務中，即便是用戶常使用的存貸匯、基保理等功能仍具低頻且服務周期長的特性，急需拓展能夠與用戶建立長期穩(wěn)定關系的高頻服務場景。
2.線上業(yè)務存在斷點，難以實現(xiàn)用戶進一步轉(zhuǎn)化
當下，各銀行所提供的線上服務形式以菜單式堆砌為主，用戶需主動錨定具體功能實現(xiàn)交易目標，缺乏有溫度的陪伴式、問詢式互動和引導服務，當用戶沒有主觀金融需求或因不具備專業(yè)知識而無法自發(fā)完成金融目標時，則難以形成進一步業(yè)務轉(zhuǎn)化。
3.用戶行為及偏好數(shù)據(jù)匱乏，難以有效支撐精準化運營和營銷
互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶數(shù)據(jù)在數(shù)字化、智能化演進中所發(fā)揮的作用毋庸置疑。銀行業(yè)作為數(shù)據(jù)密集型產(chǎn)業(yè)，雖在用戶辦理線上線下業(yè)務的過程中積累了大量用戶信息和交易數(shù)據(jù)，但金融服務低頻且門類單一的特性導致用戶行為、偏好等數(shù)據(jù)仍頗為匱乏，對用戶的預測和理解較為“粗糙”，難以有效支撐精準化運營和營銷。
二、銀行及互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)
內(nèi)容運營現(xiàn)狀分析
簡單來講，內(nèi)容運營也就是將合適的內(nèi)容匹配給合適用戶的過程，流程上主要涵蓋內(nèi)容采集、管理、傳播、反饋與評估。
在對多家國有銀行、股份制商業(yè)銀行及互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的App進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，各家均在不同程度上引入了多種類型和形式的內(nèi)容，在多樣的展現(xiàn)形態(tài)下，可歸納為內(nèi)容展示、話題、互動、內(nèi)容建聯(lián)等四類場景(見表1)。
表1 銀行及互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)多種類型和形式的內(nèi)容比較
多數(shù)情況下，在內(nèi)容形式靈活程度及豐富程度方面，互聯(lián)網(wǎng)金融App優(yōu)于股份制商業(yè)銀行App，股份制商業(yè)銀行App優(yōu)于國有銀行App，而在內(nèi)容嚴謹程度方面，結果則恰恰相反。這與金融行業(yè)的精細分類高度相關，例如，互聯(lián)網(wǎng)金融App相較于銀行App，在某種程度上擁有更高的風險容忍度，因此更敢于采用用戶發(fā)文、評論等自由互動形式，而銀行App則更傾向于優(yōu)先采用客觀話題、點贊、分享等相對保守的互動形式，以防控網(wǎng)絡輿情等風險；在銀行業(yè)內(nèi)部，多數(shù)情況下，股份制商業(yè)銀行App除引入官媒、基金公司等內(nèi)容外，還率先在部分版塊引入了自媒體內(nèi)容。
然而，上述情況并非一成不變，伴隨對內(nèi)容運營理解的不斷加深和對其把控力度的不斷加大，以及金融類安全質(zhì)檢等技術能力的逐步成熟，各家銀行在確保低風險系數(shù)的前提下，也開始對更豐富的內(nèi)容來源、更生動的互動形式加以嘗試。
內(nèi)容運營之所以能成為解決銀行傳統(tǒng)運營模式存在問題的有效手段，是由于其可通過向合適的用戶推薦合適的內(nèi)容，同時結合多樣的互動形式，不僅能提升用戶黏性及活躍度，在銀行與用戶間建立長期且牢固的關系，還可通過持續(xù)收集反饋，迭代式加深對用戶需求的理解，深化“以用戶為中心”的思想，在實現(xiàn)用戶目標的同時，自然過渡并達成銀行指標。
三、工商銀行內(nèi)容運營探索之路
為系統(tǒng)化構建銀行內(nèi)容運營體系，工商銀行通過以下“四步”清晰劃分并推演出從頂層設計到系統(tǒng)建設落地的規(guī)劃思路。
第一步：需求的洞察與解構
為貫徹“以用戶為中心”的思想，準確洞察用戶需求，工商銀行從需求層次及用戶任務兩個維度拆解出用戶內(nèi)容運營的需求。
在需求層次維度，以馬斯洛需求層次理論作為指導，工商銀行創(chuàng)新建立了數(shù)字化運營用戶需求洞察方法論(如圖1所示)，將不同層次的需求與用戶感受層次對標，并以此為基礎洞察用戶內(nèi)容需求，讓用戶獲得由淺入深的遞進式感受。
圖1 數(shù)字化運營用戶需求洞察方法論
其中，第一層“生理需求”和第二層“安全需求”分別對標“能用”“敢用”，歸類為“金融服務”層面，向用戶提供資訊、視頻、關聯(lián)產(chǎn)品等內(nèi)容服務;第三層“愛與歸屬”和第四層“尊重”分別對標“好用”“愛用”，歸類為“社交互動”層面，向用戶提供各類評論、點贊、話題參與等互動形式的內(nèi)容服務;第五層“自我實現(xiàn)”對標“貢獻推薦”，讓用戶在追求為社會作貢獻的過程中得到“精神升華”，即用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容并與其他用戶產(chǎn)生內(nèi)容互動，逐步成為關鍵意見領袖，從而獲得精神滿足感。
在用戶任務維度，工商銀行進一步引入克里斯坦森教授在《創(chuàng)新者的窘境》一書中談到的用戶任務方法論(如圖2所示)，其核心觀點在于“用戶想要的，不是產(chǎn)品，不是功能，而是在特定情境、特定場景下，完成某種行為，達到某種目的”。例如，用戶購買理財產(chǎn)品，本質(zhì)上是為了獲取收益。
圖2 用戶任務方法論
工商銀行將需求層次維度中“金融服務”“社交互動”“精神升華”三個層次內(nèi)容需求，按功能、場景、情感三類用戶任務進行解構，描繪出更專業(yè)、更準確的內(nèi)容服務形式。
第二步：價值觀的構建
在拆解用戶內(nèi)容需求的基礎上，工商銀行推衍出銀行內(nèi)容運營價值觀，即通過洞察用戶需求與偏好，為用戶提供差異化內(nèi)容服務，滿足用戶深層次、多維度需求，最終引導價值轉(zhuǎn)化。
首先，通過不同內(nèi)容策略，覆蓋多種內(nèi)容場景，滿足用戶不同層級的差異化需求;然后，在達成用戶內(nèi)容目標的同時，繼續(xù)收集用戶行為及反饋信息，加深對用戶的理解;最后，為用戶推薦個性化的延續(xù)性內(nèi)容服務，引導價值轉(zhuǎn)化，形成用戶與銀行雙贏的局面。
在此通過一個案例從需求層次視角進行清晰解讀(如圖3所示)。首先，某用戶頻繁瀏覽關于美食、汽車、旅游、投資的資訊，滿足“看”的需求，并尤其偏愛對汽車、徒步、股權投資等版塊進行評論、答題、點贊，滿足“互動”需求，更為進階的是，該用戶通過發(fā)表股權投資類文章、評論，以獨到見解俘獲數(shù)萬粉絲，成為意見領袖，滿足“精神”需求。上述內(nèi)容場景在滿足用戶多層次內(nèi)容需求的同時，通過用戶行為分析，進一步對用戶需求進行精準化分析，進而準確引導、完成自然轉(zhuǎn)化。該用戶在美食方面為普通愛好者，可為其發(fā)放門類消費券;在汽車及徒步旅行方面深度參與，可向其精準推薦意外險、車險以及分期付款服務;在股權投資方面，該用戶已是達人，則可在推薦投資產(chǎn)品的同時，邀請其作為大V進行評論，提升版塊熱度。
以上整個過程，亦是在銀行內(nèi)容運營價值觀的引領下不斷循環(huán)與深化迭代的過程。
圖3 通過案例解讀內(nèi)容運營價值及思路
第三步：場景及流程的歸納與建設
在充分洞察用戶需求，并深入理解銀行內(nèi)容運營價值觀的前提下，工商銀行基于SDAF方法論，對其進行深度重塑，以目標(Target)為導向，綜合衡量運營成本(Cost)，創(chuàng)新構建了STCDAF方法論，并以此作為數(shù)字化運營流程設計指導，歸納銀行內(nèi)容運營四大場景及其運營流程(如圖4所示)，每個場景均貫穿“感知(S)—目標(T)—成本(C)—決策(D)—行動(A)—反饋(F)”全流程，并最終以數(shù)據(jù)反哺策略，形成數(shù)據(jù)和業(yè)務雙閉環(huán)。
圖4 內(nèi)容運營流程設計
在內(nèi)容展示場景，為用戶提供“看”的服務，按標簽、作者等模式對內(nèi)容進行圈選，使用多種智能策略為不同用戶或客群提供差異化內(nèi)容推薦，適用于各類熱點及專題版塊，覆蓋資訊、視頻、快訊等多種內(nèi)容形式，支持官方媒體、自媒體、內(nèi)容創(chuàng)作平臺等眾多內(nèi)容來源。
在話題內(nèi)容場景，為用戶提供“互動”服務，將話題作為一種客觀內(nèi)容形式，使話題及選項均與標簽產(chǎn)生關聯(lián)，并經(jīng)過內(nèi)容策略呈現(xiàn)給用戶，通過答題加深對用戶偏好的理解，適用于各類選項提問模式，覆蓋話題、觀點、問卷等，在提升用戶參與感的同時，收集用戶特征及興趣，側(cè)重“參與”，屬于“社交互動”層級。
在發(fā)文與互動場景，以用戶為中心為其提供更為進階的“互動”服務。一方面，作者(通常為用戶或簽約作者)作為內(nèi)容提供者，產(chǎn)出文章;另一方面，閱讀者(通常為用戶)作為內(nèi)容消費者，進行評論、點贊等。通過對文章打標及對評論進行收集，可聚集擁有相同興趣的用戶，適用于各類主觀發(fā)文、評論形式，常見于社區(qū)、論壇等，側(cè)重“表達”，內(nèi)容生產(chǎn)者在獲得大量贊美時，或內(nèi)容閱讀者在發(fā)出頗具見地的評論時，都會產(chǎn)生滿足感，在“社交互動”中得到精神升華。在技術方面，任何用戶主觀產(chǎn)出內(nèi)容均涉及更為嚴格的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。
在內(nèi)容建聯(lián)場景，側(cè)重為用戶提供接續(xù)式內(nèi)容服務，引導價值轉(zhuǎn)化，將內(nèi)容與金融產(chǎn)品、金融服務、運營活動等相融合，形成建聯(lián)關系，通過內(nèi)容流量增長帶動金融業(yè)務流量增長。
第四步：系統(tǒng)建設
工商銀行對設計內(nèi)容場景及運營流程進行了歸納，使系統(tǒng)建設思路逐漸清晰，并從內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容管理兩個方面對系統(tǒng)建設進行考量(如圖5所示)。
圖5 內(nèi)容運營系統(tǒng)
內(nèi)容生產(chǎn)主要解決內(nèi)容來源問題，可細分為內(nèi)容引入、內(nèi)容創(chuàng)作兩個模塊，其中，內(nèi)容引入模塊的內(nèi)容支持多個來源，如來自廠商、第三方以及原創(chuàng)的內(nèi)容；內(nèi)容創(chuàng)作模塊則提供各種創(chuàng)作工具來提升創(chuàng)作體驗，各類成品內(nèi)容均通過引入模塊推送至內(nèi)容管理平臺。
內(nèi)容管理主要分為內(nèi)容質(zhì)檢、內(nèi)容標簽、內(nèi)容庫、素材庫、內(nèi)容分發(fā)策略、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析六大模塊。內(nèi)容質(zhì)檢模塊通過各類智能審核模型，對文本、視頻、音頻內(nèi)容進行合法性、合規(guī)性審核;內(nèi)容標簽模塊支持智能打標，便于后續(xù)推薦；內(nèi)容庫即經(jīng)過打標、質(zhì)檢的內(nèi)容池；素材庫對基礎素材進行收藏、共享；內(nèi)容分發(fā)策略模塊可建立內(nèi)容策略，配置內(nèi)容范圍、度量指標、投放位置、觸客模式、投放規(guī)則、觸達客群、關聯(lián)產(chǎn)品等；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析模塊用于分析用戶行為數(shù)據(jù)，便于迭代調(diào)整后續(xù)運營策略。
上述“四步”詳細描繪了內(nèi)容運營“做什么”及“如何做”。一方面，內(nèi)容運營是貫穿于各活動、產(chǎn)品等能力的“骨架”，是盤活低頻交易的有效手段，通過為用戶提供差異化的閱讀、互動等服務，有效提升用戶黏性，進而向低頻金融交易、服務引導，使用戶目標向銀行指標轉(zhuǎn)化；另一方面，內(nèi)容運營在滿足用戶需求的同時，通過不斷迭代用戶群體，將大客群逐步拆解為有著共同細分需求的精細小客群，為賦能業(yè)務發(fā)展、實現(xiàn)普惠金融提供更為有力的支撐(如圖6所示)。
圖6 內(nèi)容運營迭代精細化用戶群體示例
四、總結與展望
當前，正值數(shù)字化轉(zhuǎn)型關鍵時期，工商銀行時刻秉持“以用戶為中心”的思想，幫助用戶達成目標，實現(xiàn)共贏。內(nèi)容運營作為數(shù)字化運營的主要能力之一，結合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，構建了高頻的服務場景、創(chuàng)造了認知用戶的契機、實現(xiàn)了業(yè)務指標的轉(zhuǎn)化，滿足用戶金融服務、社交互動、精神升華等多層次的需求。
未來，工商銀行將時刻履行大行擔當，擴大普惠金融覆蓋面，在金融服務全面線上化的背景下，牢牢把握數(shù)字化運營新趨勢，在五大運營能力方面持續(xù)發(fā)力，賦能總分行，為用戶提供差異化服務，為實現(xiàn)廣大人民對美好生活的向往提供強有力的支撐。
本文刊于《中國金融電腦》2023年第12期
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)