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最近和一些傳統(tǒng)企業(yè)老板交流，發(fā)現(xiàn)很多老板對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)知，還停留在投廣告、搞促銷的層面上，這種營(yíng)銷思路放在今天的市場(chǎng)環(huán)境中顯然是效率極低的。
想要從市場(chǎng)中殺出重圍，就必須要讓用戶感受到產(chǎn)品的溫度和態(tài)度。而講故事的形式，就是一種極佳的方式。
比如阿里巴巴十八羅漢的故事、海爾砸冰箱的故事等等。我們總是樂(lè)于相信這類的品牌故事，也因故事對(duì)品牌產(chǎn)生了別樣的情感。
因?yàn)楹闷嫘氖侨祟惖幕咎卣?，一個(gè)有故事的企業(yè)可以更好地建立差異化，幫助潛在用戶做出選擇。那么，品牌該如何進(jìn)行故事營(yíng)銷，又該如何講好一個(gè)品牌故事呢？
看完下面3個(gè)案例，相信你絕對(duì)有所收獲。
要說(shuō)會(huì)講故事的品牌，必須要有“野獸派”花店的一席之地。相比傳統(tǒng)的花店，野獸派的價(jià)格要貴出好幾倍，但仍然受到用戶的熱捧，因?yàn)樗鼈冑u的不僅僅是花，還有故事和體驗(yàn)。
早在2011年，野獸派花店還只是在微博上的一家線上花店，沒(méi)有產(chǎn)品目錄和價(jià)格表。用戶想要買花，需要把自己的情感故事告訴老板娘，老板娘根據(jù)故事來(lái)搭配鮮花，做成獨(dú)一無(wú)二的花束。
然后野獸派再通過(guò)匿名的方式把客戶的情感故事和鮮花發(fā)到微博上，這樣的內(nèi)容總是能引發(fā)大眾的共鳴，漸漸地野獸派越來(lái)越有名氣，甚至連明星都是它的?？?。
要說(shuō)野獸派最知名的故事應(yīng)該是：莫奈花園。
有個(gè)客戶想訂花送給一位很重要的女士，希望表現(xiàn)出莫奈名作《睡蓮》的意境。老板娘幾經(jīng)周折，來(lái)到收藏《睡蓮》系列的日本美術(shù)館尋找靈感，最后完成了“莫奈花園”鮮花盒，如今也被捧為野獸派的鎮(zhèn)店之作。
可以說(shuō)自稱一派的“故事訂花”模式成就了野獸派，逐漸成長(zhǎng)為了一家頂級(jí)花店。事實(shí)也證明了，消費(fèi)者更愿意看到的，永遠(yuǎn)都是真誠(chéng)的故事。
好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間最好的“橋梁”，不僅能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也是支撐品牌溢價(jià)效應(yīng)的一大利器。
例如被稱為礦泉水中的“奢侈品”依云礦泉水，售價(jià)高于市面上其他礦泉水?dāng)?shù)倍的價(jià)格，同樣是礦泉水為什么會(huì)受到那么多人追捧呢？
原因在于依云一直在向消費(fèi)者輸出“貴族”、“高端”的品牌形象，讓消費(fèi)者儼然感覺(jué)自己喝水是在享受天然和純凈。
其背后傳奇色彩的故事也功不可沒(méi)：
1789年，在法國(guó)大革命期間，一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石，當(dāng)時(shí)流行用礦泉水治病，有一天他路過(guò)依云小鎮(zhèn)時(shí)，喝了一些Cachat紳士花園的泉水，一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)自己的病痊愈了。隨后，依云小鎮(zhèn)的泉水出了名，大量的人涌入小鎮(zhèn)想體驗(yàn)“神水”。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水）。
達(dá)能集團(tuán)從依云水的故事和阿爾卑斯山的積雪身上獲得了靈感，提取了“天然、健康、純凈”的品牌理念，推出了這款“貴族”礦泉水。
如今對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝依云已經(jīng)成為一種生活方式，他們也許不管喝到的依云是否真正源自阿爾卑斯山，他們買的是依云品牌200年的傳奇，喝下去的是其背后的傳奇故事。
褚橙又被稱為“勵(lì)志橙”，除了本身過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，其背后的故事更為人所津津樂(lè)道，就是它的創(chuàng)造者褚時(shí)健的傳奇人生。
1949年，21歲的褚時(shí)健加入云南武裝邊縱游擊隊(duì)，上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)，見過(guò)生死。走出大山，他歷任區(qū)長(zhǎng)、區(qū)委書記等職務(wù)。后被打?yàn)橛遗?，下放到農(nóng)場(chǎng)。
1979年，他被調(diào)進(jìn)瀕臨倒閉的玉溪卷煙廠擔(dān)任廠長(zhǎng)。在他的帶領(lǐng)下，煙廠成為后來(lái)亞洲最大的卷煙廠，撐起云南財(cái)政半壁江山，褚時(shí)健也成為有名的“中國(guó)煙草大王”。
1999年1月9日，褚時(shí)健因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被處無(wú)期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身，后減刑為有期徒刑17年。此時(shí)，他的女兒已于河南獄中自殺，夫人也身陷囹圄。經(jīng)歷這樣巨大的起落，不可謂人生一大凄涼。
2002年，74歲保外就醫(yī)后，褚時(shí)健向朋友籌集1000萬(wàn)與妻子承包下了2400畝荒山開始種橙?；苏?0年時(shí)間，他培育出最符合中國(guó)人口味的冰糖橙，踏上了銷售之路。
75歲再創(chuàng)業(yè)，從“煙王”到“橙王”的轉(zhuǎn)變，這樣的故事也打動(dòng)著無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，褚橙也成為最暢銷的水果品牌之一。
還有消費(fèi)者這樣說(shuō)：“我買橙子并不是想吃橙子，買的是褚老的信念和精神?！边@就是品牌故事的力量。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，是能讓消費(fèi)者不需要任何專業(yè)知識(shí)，就感受到其在產(chǎn)品背后的態(tài)度和溫度。
正如彼得·古貝爾所說(shuō)，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。當(dāng)然，想要靠故事做好營(yíng)銷，有個(gè)前提：你是在真心誠(chéng)意地說(shuō)一個(gè)能夠兌現(xiàn)的故事，然后持續(xù)打動(dòng)顧客。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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