2009年，俄勒岡大學(xué)在一場(chǎng)橄欖球比賽中，主場(chǎng)迎戰(zhàn)猶他大學(xué)。在場(chǎng)邊，耐克的創(chuàng)始人，美國(guó)體育界傳奇大佬菲爾·奈特第一次見到了那個(gè)傳說(shuō)中的愣頭青。

這個(gè)愣頭青對(duì)菲爾·奈特有一種病態(tài)的執(zhí)著，十幾年來(lái)，每年圣誕，奈特都會(huì)收到他寄出的圣誕賀卡，而上面必定會(huì)有一句頗具威脅意味的話：

有一天你會(huì)聽說(shuō)我們的（You will hear about us one day.）

署名：凱文·普朗克。

這是他們第一次見面。當(dāng)奈特對(duì)這位比他小了30多歲的年輕人打招呼時(shí)，普朗克沒(méi)繃住，又一次展現(xiàn)出自己的愣頭青本色：咱倆要不賭一把，看看這場(chǎng)誰(shuí)贏？

奈特轉(zhuǎn)身走開，笑著指了指場(chǎng)上的球員說(shuō)：我們不是已經(jīng)下過(guò)注了嗎？

此時(shí)，雙方球員正在場(chǎng)上沖撞抱摔，你死我活。俄勒岡大學(xué)球員的球衣上，印著耐克的鉤子logo，猶他大學(xué)的裝備則是來(lái)自安德瑪U(kuò)nder Armour。

而安德瑪?shù)膭?chuàng)始人，正是這個(gè)熱衷挑釁大佬的愣頭青：凱文·普朗克。

01

1972年，凱文·普朗克出生在美國(guó)馬里蘭州一個(gè)叫肯辛頓的小鎮(zhèn)。

父親威廉是一名房地產(chǎn)開發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋半個(gè)美國(guó)東海岸。

母親杰妮平平無(wú)奇，只是做過(guò)8年本地市長(zhǎng)，而且這個(gè)title水分很大，肯辛頓滿打滿算只有2000多人口，面積只有1.3平方公里，這個(gè)市長(zhǎng)管得到的范圍還不如居委會(huì)主任。

但是這地兒地段很好，就挨著華盛頓特區(qū)，到白宮和總統(tǒng)串個(gè)門，開車不到半小時(shí)?？梢哉f(shuō)是美國(guó)燕郊，特區(qū)廊坊，鎮(zhèn)上的居民里也少不了美國(guó)政府人士。卸任市長(zhǎng)后，杰妮直接進(jìn)了美國(guó)國(guó)務(wù)院，給里根和老布什都打過(guò)工。

按理來(lái)說(shuō)，出身在這樣的家庭，小凱文必然從小接受良好的教育，彬彬有禮，舉止優(yōu)雅，未來(lái)上個(gè)哈佛耶魯，以后從政當(dāng)議員做總統(tǒng)，都不是沒(méi)可能的。

只不過(guò)，他攤上了一款佛系爹媽。

威廉和杰妮的育兒原則是：雞孩子不如雞自己，對(duì)孩子基本采取放任主義。

凱文也不負(fù)所望，很早就展現(xiàn)出熊孩子特質(zhì)，有事下河摸魚，無(wú)事上房揭瓦。他還特別熱衷于超級(jí)英雄模仿秀，五六歲時(shí)就會(huì)穿著超人的紅斗篷，爬上家門口種的蘋果樹，然后模仿星爺從天而降的掌法，最后手臂骨折送進(jìn)醫(yī)院。

更可怕的是，小凱文并不是獨(dú)生子，他有四個(gè)接受同款放養(yǎng)教育的哥哥。

于是在普朗克家族里呈現(xiàn)出一派叢林法則，弱肉強(qiáng)食，生機(jī)勃勃的景象。

每天晚餐，五個(gè)熊孩子都會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪想吃的食物大打出手，有時(shí)候爹媽工作太忙，照顧小弟弟凱文的任務(wù)必須交到幾個(gè)哥哥身上，哥哥們也總是兄友弟恭，盡職盡責(zé)，拿小老弟搞點(diǎn)惡作劇，來(lái)點(diǎn)阿魯巴之類的小活動(dòng)都是家常便飯。

身處這種實(shí)力至上主義的家庭，小凱文很早就理解了力量的本質(zhì)在于物理，強(qiáng)者可以莽出一片天。

那有什么方式提升物理戰(zhàn)力呢？

小凱文找到了一個(gè)很不錯(cuò)的方式：橄欖球。

小凱文在橄欖球上稍微還有點(diǎn)天賦，11歲的時(shí)候，他就已經(jīng)當(dāng)上社區(qū)球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，帶隊(duì)在地區(qū)橄欖球聯(lián)賽里奪冠，順便拿下MVP了。

隨著生長(zhǎng)發(fā)育期的到來(lái)，小凱文在場(chǎng)上更加兇悍，他長(zhǎng)成了身高一米八，體重210斤，渾身肌肉的小鋼炮。 

只不過(guò)，雖然身體變大了，但是頭腦依然不太靈活。

高二的一天晚上，凱文喝了點(diǎn)小酒，戰(zhàn)意大起。正好附近路過(guò)幾個(gè)壯漢，凱文一人包圍對(duì)方數(shù)人，雙方戰(zhàn)了個(gè)有來(lái)有回鼻青臉腫。

這事兒傳到校領(lǐng)導(dǎo)那里，可把領(lǐng)導(dǎo)氣了個(gè)半死。

不得已，凱文只能換了個(gè)學(xué)校。 

只不過(guò)這番教訓(xùn)沒(méi)有讓這個(gè)愣頭青學(xué)乖，反而變本加厲地沉迷橄欖球，還規(guī)劃起了職業(yè)球員的成長(zhǎng)路徑。 

畢業(yè)以后，他沒(méi)選擇讀大學(xué)，而是跑到一所名叫?？寺?lián)合軍校的橄欖球名校又蹲了一年，在凱文的同期隊(duì)友里，有13個(gè)人后來(lái)打進(jìn)了NFL，凱文希望這一年能讓自己好好漲漲球，先拿下NCAA一流大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金，然后再看看有沒(méi)有去打NFL的機(jī)會(huì)。 

只可惜，進(jìn)了真正高水平的球隊(duì)，凱文才知道，自己還是太菜了了。在賽場(chǎng)上，他的橄欖球夢(mèng)被同學(xué)們反復(fù)摧毀。上了大學(xué)，更是整個(gè)大一賽季一分鐘上場(chǎng)時(shí)間都沒(méi)有撈到。 

可以說(shuō)，到這個(gè)階段，成為職業(yè)橄欖球員這條路已經(jīng)越走越窄了。

只不過(guò)，在球場(chǎng)外，凱文發(fā)現(xiàn)了自己的另一項(xiàng)天賦。

02

21歲那年，父親在一次空難中去世，家里撐經(jīng)濟(jì)的頂梁柱倒了。

這讓凱文不得不分出一部分精力，在打球之外想辦法搞點(diǎn)錢。 

這個(gè)時(shí)候，凱文發(fā)現(xiàn)，這幾年混橄欖球隊(duì)，雖然沒(méi)打出什么名堂，但自己好像是塊當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的料子，總是能把全隊(duì)人整得服服帖帖的。

當(dāng)他把同款領(lǐng)導(dǎo)才能放到賺錢上，就有點(diǎn)天選資本家內(nèi)味兒了。

他很早就理解到，與其出賣體力搞錢，不如出賣別人的體力搞錢。

上大學(xué)的時(shí)候，他就帶著當(dāng)時(shí)的女朋友，后來(lái)的老婆杰奎琳一起賣T恤，未來(lái)丈母娘都被他拉入局，替他在家里給T恤做印花。

后來(lái)他還和杰奎琳開發(fā)了一個(gè)情人節(jié)玫瑰花的銷售業(yè)務(wù)，送貨上門。人力成本也很低，他一聲令下，整個(gè)校隊(duì)的球員都兼職給他做快遞小哥。

靠著出賣別人的勞動(dòng)力，他在大學(xué)里就賺到了一萬(wàn)七千美元的積蓄，這筆錢后來(lái)成為了安德瑪?shù)膯?dòng)資金。

安德瑪也是一個(gè)橄欖球場(chǎng)上誕生的品牌。

90年代初期，運(yùn)動(dòng)服主要還是棉質(zhì)，橄欖球員會(huì)在厚重的護(hù)具下疊穿純棉的T恤。

純棉T恤有個(gè)致命缺點(diǎn)，容易吸汗，然后就會(huì)變得很沉重。 

一開始，凱文的習(xí)慣是把T恤的下擺剪掉，改成類似比基尼的樣式，這樣能輕松點(diǎn)。 

后來(lái)他想，干脆我做一款不吸汗的T恤吧。

他把目光放到了滌綸上。 

在當(dāng)時(shí)，合成面料已經(jīng)開始用于運(yùn)動(dòng)服飾上，早在80年代，女生跳健美操就會(huì)穿合成面料做的緊身褲了。

但這股風(fēng)潮還沒(méi)有刮到橄欖球場(chǎng)上，凱文算是個(gè)先驅(qū)。

滌綸的優(yōu)勢(shì)在于，它不吸濕，汗水可以快速達(dá)到織物表面并且蒸發(fā)。而且和氨綸混紡以后，還具備了彈性，可以成為壓縮衣，為肌肉提供一定的壓力，提高血液循環(huán)，減少乳酸堆積，肌肉腫脹，促進(jìn)恢復(fù)。

有了這個(gè)idea，他很快把樣衣做了出來(lái)，帶到球隊(duì)里給隊(duì)友們嘗試，經(jīng)過(guò)幾次返工迭代，第一代速干壓縮T恤就誕生了。借著這款創(chuàng)新產(chǎn)品，1996年，凱文普朗克從大學(xué)畢業(yè)，創(chuàng)立了安德瑪。 

事實(shí)上，安德瑪?shù)膲嚎s衣并沒(méi)有什么真正意義上的技術(shù)創(chuàng)新，它只是擴(kuò)大了一種面料的用途。

按理來(lái)說(shuō)，這種沒(méi)有核心技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)，一旦開始做大，被阿迪耐克這些巨頭觀測(cè)到了，人家就可以用更大的規(guī)模和渠道，更低的價(jià)格，更強(qiáng)的品牌力砸死你。 

但凱文找到了自己專屬的用戶池。

眾所周知，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷里，最重要的就是贊助賽事和球星。阿迪和耐克長(zhǎng)期以來(lái)都是這么干的。但凱文知道，球星從頭到腳都被大牌包圓了，根本沒(méi)有小公司切入的空間。 

但校園賽事就不一樣了。

要知道，除了職業(yè)體育，美國(guó)人更熱衷的其實(shí)是校園體育。很多人可以不看NBA，不看NFL，不看MLB，但母校的比賽總是少不了看一眼。全美那么多學(xué)校，大大小小的校際聯(lián)名，供應(yīng)了無(wú)窮無(wú)盡的體育比賽，廣闊天地，可以大有作為。

對(duì)于從高中到大學(xué)，在橄欖球圈子里混了10年的老炮兒，校園體育就是他的主場(chǎng)，什么都缺就是不缺人脈，只要打兩個(gè)電話，他就能和全美每個(gè)橄欖球強(qiáng)校的球隊(duì)裝備經(jīng)理（負(fù)責(zé)管球衣球鞋運(yùn)動(dòng)裝備的人）聊上天，讓這些球隊(duì)至少愿意試用一下他的產(chǎn)品。

唯一的難點(diǎn)是，校園體育的盤子太過(guò)分散，球隊(duì)太多。這也是耐克和阿迪這些巨頭在當(dāng)時(shí)沒(méi)能滲透進(jìn)去的原因。

人脈強(qiáng)如凱文，也得一所一所學(xué)校跑過(guò)來(lái)。

于是，就在耐克阿迪往NFL球星的的家里瘋狂搬運(yùn)美刀的時(shí)候，凱文開著一臺(tái)福特烈馬穿梭在東海岸各個(gè)大學(xué)之間，把每個(gè)球隊(duì)經(jīng)理堵在更衣室里瘋狂套瓷，說(shuō)服對(duì)方嘗試訂購(gòu)一批安德瑪?shù)腡恤。

創(chuàng)業(yè)第一年，凱文總是睡在車?yán)?，后備箱裝滿了衣服。一覺(jué)醒來(lái)就繼續(xù)趕路，到不同的學(xué)校和橄欖球訓(xùn)練營(yíng)里展示產(chǎn)品。

短短三年，他的座駕就累積了四十萬(wàn)公里的里程。

而在拿到大訂單之前，凱文的創(chuàng)業(yè)幾乎就是自己貼錢，公司最早的辦公室，是他93歲奶奶家的地下室。賣玫瑰攢下的一萬(wàn)七千美元，很快就花得七七八八了。

最困難的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)自己全部資產(chǎn)只剩下1500刀現(xiàn)金，公司賬上債務(wù)還有5000刀。 

為了湊錢，他帶著100塊跑去新澤西賭城想要翻本，結(jié)果輸了個(gè)底朝天，差點(diǎn)連開車回家的過(guò)路費(fèi)都交不起。 

所幸，就在凱文快要破產(chǎn)之際，佐治亞理工學(xué)院率先給他下了人生第一筆大訂單，預(yù)付款4200美元，解決了安德瑪?shù)娜济贾薄?/p>

此后，安德瑪陸陸續(xù)續(xù)拿下了不少學(xué)校的裝備訂單，并且逐漸滲透到NFL賽場(chǎng)，許多大牌球員開始自掏腰包，把球衣和護(hù)具底下的T恤換成安德瑪。

到1998年，安德瑪實(shí)現(xiàn)了盈利，創(chuàng)立兩年，這家公司跨越了生死線，正式成為體育用品市場(chǎng)的新手玩家之一。

03

如果要用一個(gè)詞來(lái)概括安德瑪這個(gè)品牌，我覺(jué)得「硬漢」二字是最合適的。

提到安德瑪，許多人一定會(huì)想到緊身衣包裹下健碩的胸肌，寬肩窄腰倒三角的體態(tài)，以及幾乎要把袖子撐爆的，鋼鐵一般的手臂肌肉。

但就像肌肉需要年復(fù)一年日積月累，才能練就爆炸般的維度，「硬漢品牌」也從來(lái)不是一天養(yǎng)成的。

一開始，安德瑪走的是樸實(shí)無(wú)華的實(shí)用主義路線。

不像耐克阿迪贊助球星，主要是為了打廣告，把鞋賣給運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。 

凱文找到大學(xué)橄欖球隊(duì)，是真的把這些球員當(dāng)成了自己的核心用戶。

所以早期，安德瑪壓根不像一家服裝品牌，反而更像一家功能性運(yùn)動(dòng)裝備公司，凱文·普朗克希望把安德瑪?shù)膲嚎sT恤打造成和肩甲、頭盔、牙套一樣的功能性產(chǎn)品?！窾nder Armour」這個(gè)品牌名也來(lái)源于此，意思是「穿在里面的裝甲」。穿安德瑪?shù)那騿T，是真的要上場(chǎng)和對(duì)手肉搏的。

球員接受它，是因?yàn)樗俑删o身，穿著舒服，也方便在場(chǎng)上做動(dòng)作。 

球隊(duì)經(jīng)理喜歡它，是因?yàn)樗晃赐暌院蠛娓商貏e快，能提高他們的工作效率。 

可以說(shuō)，創(chuàng)立之初的安德瑪，是純粹的實(shí)用品。

那它是如何走向「硬漢」路線的呢？

還得感謝橄欖球運(yùn)動(dòng)員。 

事實(shí)上，橄欖球員很長(zhǎng)時(shí)間里都和「引領(lǐng)潮流」之類的說(shuō)法毫無(wú)關(guān)系。畢竟誰(shuí)會(huì)沒(méi)事在日常生活里穿著厚重的肩甲，踩著帶釘子的球鞋出門溜達(dá)呢？

一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)越專業(yè)，門檻越高，與時(shí)尚與日常的距離就會(huì)越遠(yuǎn)。 

況且橄欖球員總是帶著頭盔，面目模糊，也不利于展示球員的個(gè)性魅力。 

但球員也是人，也會(huì)想要出風(fēng)頭，想要引領(lǐng)風(fēng)潮，想要展示個(gè)性。 

安德瑪壓縮衣的出現(xiàn)，讓這群橄欖球員發(fā)現(xiàn)，這東西除了穿著打球舒服一點(diǎn)，還挺帥的，套上安德瑪?shù)腡恤，繃得緊緊的，顯得肌肉更大，身材更好了。 

況且，在所有團(tuán)隊(duì)球類運(yùn)動(dòng)中，橄欖球員無(wú)疑是身材最夸張的，肌肉量最多的。 

既然戴著頭盔不方便展示面孔，那為什么不用肌肉來(lái)為自己代言呢？

很快，在運(yùn)動(dòng)員群體里，出現(xiàn)了一批壓縮T恤的粉絲。他們甚至還發(fā)明出一些更個(gè)性的穿法，比如裁掉一只袖子之類的，不僅可以吸引目光，也可以用不同的方式展現(xiàn)出自己壯碩的身軀。

正所謂肌肉才是男人的時(shí)尚單品。只不過(guò)光著膀子到處顯擺身材，總有點(diǎn)不太得體。安德瑪所做的，就是讓肌肉輪廓更明顯。

于是，不知不覺(jué)中，安德瑪=肌肉=硬漢的品牌認(rèn)知開始形成。

成為「硬漢」品牌的好處很多。 

首先，發(fā)展到一定階段，安德瑪需要破圈，需要擴(kuò)張自己的受眾群體，與橄欖球解綁是必須的。而成為「硬漢」之后，安德瑪就不再只是橄欖球裝備，它可以和一切大眾認(rèn)知為中「男人的運(yùn)動(dòng)」關(guān)聯(lián)起來(lái)。 

可以說(shuō)，安德瑪綁定的不是某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而是碩大的肌肉和強(qiáng)壯的身材。 

其次，肌肉本身就是一種營(yíng)銷手段，在廣告行業(yè)里，有個(gè)專有名詞就叫「肌肉營(yíng)銷（Hunkvertising）」。

所以當(dāng)安德瑪通過(guò)那些專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，塑造出「硬漢」、「強(qiáng)悍」的品牌形象時(shí)，這個(gè)品牌對(duì)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的吸引力就是很強(qiáng)的。

事實(shí)上，安德瑪花了很大力氣，用來(lái)塑造自己的「硬漢」形象。

早在1999年，公司賬上只有25000美元的流動(dòng)資金的時(shí)候，凱文·普朗克就大筆一揮，全部把它投給了體育雜志ESPN做廣告。此后他們更是做了大量具備硬漢氣質(zhì)的廣告營(yíng)銷。

哪怕是請(qǐng)到超模吉賽爾·邦辰拍攝女性產(chǎn)品的廣告，也突出的是強(qiáng)硬的精神，以及身體訓(xùn)練的專注。 

2011年，電影《速度與激情5》全球上映。這部電影不僅票房大獲成功，更是引入了巨石強(qiáng)森強(qiáng)勢(shì)加盟。片中巨石強(qiáng)森身著安德瑪緊身衣，肌肉碩大無(wú)比，logo清晰可見。

一個(gè)巧合是，《速激5》是系列里第一部被引進(jìn)國(guó)內(nèi)的影片，而就在同一年，安德瑪在上海開出了第一家門店，展開了正式入華的布局。

此后，安德瑪又加碼影視營(yíng)銷，和許多超級(jí)英雄IP合作，推出了蝙蝠俠、超人等許多款式的超英主題緊身衣。

這一系列操作，狠狠地給這個(gè)品牌打上了「肌肉男專屬」的思想鋼印。此后很長(zhǎng)時(shí)間里，凡是健身房的自由力量區(qū)，總是少不了穿著安德瑪?shù)募∪饽?，用盡面部代償?shù)牧α?，與杠鈴親密對(duì)話。 

而通過(guò)綁定「硬漢」概念，安德瑪迅速成長(zhǎng)。從1996年品牌創(chuàng)立到2015年，安德瑪?shù)脑鏊僖恢本S持在20%以上，并且毛利水平也長(zhǎng)期維持在高位。 

在2016年前后，它達(dá)到了品牌價(jià)值的頂峰。

只不過(guò)度過(guò)頂峰，接下來(lái)就是急轉(zhuǎn)直下。

04

2016年的NBA總決賽，安德瑪旗下最大牌的代言人史蒂芬·庫(kù)里率領(lǐng)的金州勇士隊(duì)，在大比分3比1領(lǐng)先的情況下，被克里夫蘭騎士實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)。

對(duì)安德瑪來(lái)說(shuō)，這樣的失利顯然是品牌所不樂(lè)見的。 

而且當(dāng)年，安德瑪代言人好像集體魔怔了一樣。

NFL這塊，卡姆·牛頓和所在的球隊(duì)卡羅萊納黑豹在當(dāng)年超級(jí)碗不敵丹佛野馬，屈居亞軍；

高爾夫代言人斯皮思遭遇冠軍荒，在這一年讓出了世界第一的寶座； 

安迪穆雷則是在當(dāng)年法網(wǎng)和澳網(wǎng)，兩次大滿貫決賽中都敗給了德約科維奇。 

2016年，媒體甚至發(fā)明了一個(gè)名詞叫做「安德瑪詛咒」（The Under Armour Curse），來(lái)形容這一系列的失利。

而這一系列失利，對(duì)安德瑪這個(gè)品牌命運(yùn)來(lái)說(shuō)，也如同一種暗示。也就在這一年，安德瑪?shù)臓I(yíng)收增速開始下降。

如果說(shuō)對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，增速放緩是不可避免的事情，那么毛利率的連連下降，就是真正的問(wèn)題所在了。對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，毛利率與品牌價(jià)值密切相關(guān)，如果沒(méi)有超越同行的毛利率，那品牌就只是一個(gè)商標(biāo)而已。

關(guān)于安德瑪為何陷入困境，有很多解釋。 

最廣為接受的說(shuō)法是，這個(gè)品牌長(zhǎng)期主打男性市場(chǎng)，導(dǎo)致失去了女性用戶，導(dǎo)致它更大規(guī)模，更具消費(fèi)力的女性市場(chǎng)被lululemon輕易超越。

另一個(gè)說(shuō)法是，安德瑪?shù)娜觞c(diǎn)在于品類。它是一個(gè)從服裝起家的品牌。

在運(yùn)動(dòng)服飾賽道，運(yùn)動(dòng)鞋可以說(shuō)是皇冠上的明珠。運(yùn)動(dòng)鞋不容易受到時(shí)尚趨勢(shì)影響，更適合作為企業(yè)穩(wěn)定的基本盤，而且由于技術(shù)含量更高，門檻高，因此品牌集中度更高。能不能做運(yùn)動(dòng)鞋，往往是一個(gè)中小型運(yùn)動(dòng)品牌和大牌的分野。

盡管2013年簽約史蒂芬?guī)炖?，很大程度促進(jìn)了籃球鞋品類的銷量，但運(yùn)動(dòng)鞋在整體營(yíng)收的占比依然只有25%。相比之下，耐克的運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)收占比能達(dá)到60%以上。

但在我看來(lái)，這些都是現(xiàn)象，更加根源的原因，其實(shí)是運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，存在這一個(gè)周期性。

以美國(guó)為例，根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局的統(tǒng)計(jì)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)大概經(jīng)歷過(guò)4個(gè)階段。

1960年之前，是一個(gè)以專業(yè)運(yùn)動(dòng)員為受眾的專業(yè)競(jìng)技時(shí)代，普通大眾日常穿著運(yùn)動(dòng)服飾非常少。這個(gè)階段出現(xiàn)的代表品牌，就是阿迪達(dá)斯。 

1960年到1990年，則是大眾普及時(shí)代，這一階段，許多消費(fèi)者開始逐漸接觸運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)服飾也開始進(jìn)入普通人的日常生活。耐克和銳步就誕生于這個(gè)階段。

1990年到2015年，行業(yè)進(jìn)入專業(yè)細(xì)分時(shí)代。也就是大眾市場(chǎng)已經(jīng)完成了入門級(jí)教育，開始對(duì)細(xì)分的項(xiàng)目，細(xì)分的功能產(chǎn)生需求。這個(gè)階段，重視功能性，技術(shù)性，強(qiáng)調(diào)競(jìng)技性的品牌開始崛起。 

安德瑪和New Balalce都在這一年代崛起。而老玩家耐克和阿迪，也分別開始在專業(yè)籃球、足球和跑鞋等領(lǐng)域發(fā)力。

2015年后，行業(yè)的主題來(lái)到了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚融合，也就是在滿足了功能性之后，消費(fèi)者開始重新追求外觀和時(shí)尚度?；蛘哒f(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)上主流運(yùn)動(dòng)品牌，在功能性，專業(yè)性上都差不多能滿足。區(qū)分強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)品牌的，其實(shí)是時(shí)尚層面的話語(yǔ)權(quán)，以及與生活方式的融合。

這個(gè)時(shí)代最具代表性的兩個(gè)品牌，就是阿迪達(dá)斯和lululemon。

安德瑪?shù)膯?wèn)題，說(shuō)到底，它是上一個(gè)版本的品牌。它強(qiáng)調(diào)的品牌概念，對(duì)于當(dāng)下來(lái)說(shuō)過(guò)于硬核，以至于顯得有些不合時(shí)宜了。

如果把討論范圍具體到中國(guó)市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)經(jīng)歷過(guò)的4個(gè)周期，我們無(wú)一例外同樣都走過(guò)一遍。甚至從第三階段開始，中國(guó)和歐美的周期節(jié)奏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全同步。 

我的觀察是，過(guò)去十年里，體育行業(yè)正在一定程度上「去競(jìng)技化」。 

當(dāng)人們談?wù)擉w育這件事，不再只是討論體育賽事和超級(jí)明星，也開始討論那些日常參與的體育活動(dòng)，討論運(yùn)動(dòng)與身體健康的關(guān)系。運(yùn)動(dòng)不再只是比賽，而是作為一種生活方式出現(xiàn)在越來(lái)越多人們的生活中。

最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，也從足球、籃球、乒乓球這些強(qiáng)競(jìng)技性的運(yùn)動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕懿?、徒步、釣魚這些弱對(duì)抗性，不那么講究勝負(fù)的項(xiàng)目。人們運(yùn)動(dòng)的目的，也從追求成績(jī)，追求變強(qiáng)，變成了純粹的「玩」，純粹的「打發(fā)時(shí)間」，純粹的「享受過(guò)程」。

這個(gè)階段，安德瑪長(zhǎng)期以來(lái)積累下的「肌肉」、「硬漢」這些品牌形象，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，就不是那么精準(zhǔn)了。

體育是一個(gè)慕強(qiáng)的領(lǐng)域。而安德瑪與這種慕強(qiáng)心態(tài)，綁定是最深的，于是在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，遭遇的陣痛必然是最深的。 

但是，我也不贊成現(xiàn)在就給這個(gè)品牌判死刑。

時(shí)尚是個(gè)輪回，運(yùn)動(dòng)休閑也不是運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展的最終階段。從版本答案，到版本棄子，這樣的故事，在商業(yè)的江湖里，往往也只是一夕之間。

當(dāng)所有品牌都在和你聊生活方式，聊詩(shī)和遠(yuǎn)方，聊休閑輕運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，安德瑪還在和你談?wù)撊绾巫儚?qiáng)，還在鼓勵(lì)用戶走上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)，去取勝，這并不是錯(cuò)。 

我們之所以熱愛(ài)體育，是因?yàn)槿倌軒?lái)無(wú)限的快樂(lè)，但取勝?gòu)膩?lái)不是全部。

就像賀煒的解說(shuō)：人生當(dāng)中成功只是一時(shí)的，失敗卻是主旋律，但是如何面對(duì)失敗，卻把人分成了不同的樣子。有的人會(huì)被失敗擊垮，有的人能夠不斷地爬起來(lái)繼續(xù)向前。

很多時(shí)候，艱苦的磨練，對(duì)極限的挑戰(zhàn)，只是為了跟其他人，站在同一條起跑線上。

只是為了那一句：有一天，你會(huì)聽說(shuō)我們的。