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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這幾天我和多個(gè)在新消費(fèi)品牌領(lǐng)域內(nèi)工作的朋友聊天，交換了一些不同視角的信息，彼此也驗(yàn)證了不少對這個(gè)領(lǐng)域未來的趨勢和判斷，今天就發(fā)在鳥哥筆記上和大家一起聊一聊。
新消費(fèi)品牌這個(gè)領(lǐng)域這兩年太熱了，可謂是遍地開花，之前都是互聯(lián)網(wǎng)+，現(xiàn)在甚至都已經(jīng)衍生出新消費(fèi)品牌+這樣的詞了，新消費(fèi)品牌+茶飲那就是喜茶、茶顏悅色以及新晉的椿風(fēng)、茶里CHALI等等，新消費(fèi)品牌+咖啡那就是Seesaw、Manner、M stand，新消費(fèi)品牌+減脂代餐那就是ffit8、wonderlab、王飽飽….初此之外，酒、零食、飲品、日用品等等，太多太多了。
回顧去年，也就是2020年全年共有200多起新消費(fèi)品牌投融資事件。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年自年初以來近半年內(nèi)，新消費(fèi)領(lǐng)域就已發(fā)生了300多起融資事件，融資總額超過500億人民幣，規(guī)模已超過去年整年。
字節(jié)跳動(dòng)投資manner coffee、鯊魚菲特、參半NYSCPS、厚雪酒業(yè)、三發(fā)餐飲、懶熊火鍋、李子柒簽約的MCN機(jī)構(gòu)微念
騰訊投資algebraist咖啡、喜茶、和府撈面、盛香亭、衛(wèi)龍、Tim咖啡、寵幸、寵物家、目荻moody
美團(tuán)投資喜茶、manner coffee、蜜雪冰城
B站投資粉紅漢堡、鷹集咖啡、理然
而與以上字節(jié)、騰訊大手筆的買買買不同，像阿里、京東、拼多多這樣電商起家的公司在新消費(fèi)領(lǐng)域更多是孵化為主，像今年天貓的618，官方數(shù)據(jù)，有8200家新品牌在天貓亮相。僅6月1日當(dāng)天，就有755個(gè)新品牌首日成交額超過1百萬元。6月1日至15日的天貓618銷售額顯示，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP1，包括大家比較熟知的小仙燉、花西子等等。
除了以上巨頭之外之外，新消費(fèi)領(lǐng)域做到頭部的品牌，也已經(jīng)開始對外尋找和投資項(xiàng)目：
元?dú)馍滞顿Y碧山啤酒、觀云、NeverCoffee，并且其“CVC”機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)者資本（元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森操盤）在今年已投資M Stand、馬記永、虎頭局渣打餅行、子非魚、寵物家Pet’em、盤子女人坊、百思童年、繁榮集市；
小罐茶投資未來茶浪WILLCHA；
泡泡瑪特投資Solestage（潮牌買手店）、十三余（漢服品牌）
看完以上，刺不刺激，激不激情。
是不是感覺新消費(fèi)品牌這個(gè)領(lǐng)域群雄爭霸，無數(shù)的人都在其中摩拳擦掌，亟待登上浪潮之巔。
但我始終覺得，從生意和營銷邏輯上來說，新消費(fèi)品牌于其他品牌沒有任何區(qū)別，更提不上新領(lǐng)域一說。
其實(shí)你看來看去，所謂近幾年新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)的原因無外乎就是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：
國家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上行，導(dǎo)致國人消費(fèi)觀念（功能價(jià)值和情感體驗(yàn)）上行
中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈登上全球頂峰
經(jīng)過幾代營銷人的努力，中國營銷全面崛起
覆蓋了中國受眾端+產(chǎn)品端+營銷端的全面升級(jí)和分化，在這種契機(jī)下，中國新品牌如雨后春筍般迸發(fā)，一點(diǎn)也不奇怪，但我認(rèn)為不應(yīng)該把先冒頭的品牌叫做新消費(fèi)品牌并單獨(dú)歸為一個(gè)領(lǐng)域，而應(yīng)該長遠(yuǎn)來看，他們都是中國制造的新品牌。
為什么我覺得不應(yīng)該，因?yàn)橐坏┙o它們先扣了特殊領(lǐng)域的帽子，加上媒體們的集體烘托（可以百度下“新消費(fèi)品牌”現(xiàn)在的新聞數(shù)量），就必然會(huì)導(dǎo)致：
資本狂熱
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)（尤其老板）的認(rèn)知偏差
用戶斯德哥爾摩綜合征
結(jié)果導(dǎo)致大家都覺得現(xiàn)在是新領(lǐng)域的紅利期，全都保持激進(jìn)且魯莽的狀態(tài)（但你捫心自問，這真的是新領(lǐng)域，真的有紅利期嗎？），長遠(yuǎn)來看，這對于產(chǎn)品和品牌的發(fā)展完全沒有任何好處，最終只能導(dǎo)致狂歡party散場后，留下一地垃圾（上次我有這樣的感覺，還是10年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，結(jié)果最終是穩(wěn)扎穩(wěn)打的美團(tuán)笑到了最后）。
這三年（接近四年）的時(shí)間，資本燒出了太多偽需求的繁榮賽道，其實(shí)就算你一個(gè)新消費(fèi)品牌一年干到了5-10個(gè)億，你都未必能逃脫開自己是不是偽需求的靈魂拷問，從2019年資本注入的新消費(fèi)品牌，到今年年底馬上進(jìn)入第四年了，又有多少還是一直處于虧損的狀態(tài)，還是一直處于燒錢的模式，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是不是該捫心自問下自己：“我堅(jiān)持的到底是對的嗎？我認(rèn)為的用戶需求，是他們真的需求嗎？”（這幾天溝通，我最大的感受就是這個(gè)，很多新消費(fèi)品牌的團(tuán)隊(duì)干了幾年一直虧錢看不到希望，現(xiàn)在已經(jīng)有些懵逼了）。
說到這里，我猜肯定會(huì)有很多人會(huì)說，這個(gè)賽道好不好要看數(shù)據(jù)的啊，不能光憑嘴說。
那咱們拿某貓的數(shù)據(jù)來舉例吧，比如所謂在618里面干到品類top的那些新消費(fèi)品牌，明白人都知道這里面有多少賠錢賺吆喝的事兒，品牌拿了資本的錢，做了大量的用戶補(bǔ)貼，產(chǎn)品賠錢賣，還9.9包郵，虧個(gè)大幾百萬甚至更多，賣出去幾十萬單，這數(shù)據(jù)可不就是像糖尿病人喝了大米粥之后的血糖一樣，蹭蹭蹭往上竄么，竄到所謂的top位置，最后買了一些PR宣傳吹吹NB了事，面上風(fēng)光無限，可到底自己褲子里面穿沒穿褲衩，心里清楚的很。而且話說回來，就算這個(gè)數(shù)據(jù)很NB，那我再進(jìn)一步問，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)就能反映出中國廣大老百姓的真實(shí)需求嗎？（你想想這個(gè)邏輯，也是個(gè)深坑。）
話說回來，在早期品牌的建立期，用持續(xù)虧損換取用戶和業(yè)績高增長沒問題，比如第一年，凈虧損在30%-40%都很正常。甚至，即便在2-3年后，為了持續(xù)高增長，繼續(xù)凈虧損在10%-20%以內(nèi)，都可以接受，但是這是有前提的，就是：
首先，你的產(chǎn)品對應(yīng)的是用戶的真實(shí)需求（戰(zhàn)略級(jí)定位要對）。
其次，你的產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，現(xiàn)在作為消費(fèi)者也很困擾，時(shí)不時(shí)就有一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品突然爆火，全網(wǎng)、各主播、博主鋪天蓋地的推薦讓消費(fèi)者很容易就產(chǎn)生了沖動(dòng)消費(fèi)的行為。但是，在經(jīng)過多次經(jīng)歷購買爆火產(chǎn)品卻失望的過程后，消費(fèi)者也回歸理性，會(huì)選擇那些經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品，本質(zhì)上還是關(guān)注它的質(zhì)量。
最后，在補(bǔ)貼之外一定要進(jìn)行品牌的建設(shè)（至關(guān)重要），因?yàn)樵谫Y本加持下，各路品牌產(chǎn)品百花齊放，很多品牌都是花錢買客戶、搞私域圈客戶、引復(fù)購賭客戶，但這個(gè)如果沒有品牌加持的話風(fēng)險(xiǎn)極高，比如你用9.9的價(jià)格把客戶拉來了以后，你賭他體驗(yàn)很好可以花29.9復(fù)購，但此時(shí)競品也在9.9，你猜他會(huì)29.9買你的還是9.9買競品的？資本不停的燒，用戶確實(shí)可能被你們通力合作教育出來了，比如減肥時(shí)候知道每天要吃一頓營養(yǎng)代餐，但不代表就一定要吃你家的營養(yǎng)代餐啊我的寶貝，沒有品牌就沒有用戶忠誠度，而且尤其現(xiàn)在所謂的新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品（比如食品、比如美妝）都幾乎是沒什么護(hù)城河的（也就是俗話說把產(chǎn)品做出來沒什么技術(shù)含量，你能做我也能做）這個(gè)時(shí)候，所謂的品牌內(nèi)功深不深厚，就是你能不能問鼎武林盟主的重中之重。
所以，破開迷霧之后，歸根結(jié)底，不管什么新消費(fèi)不新消費(fèi)，沒什么虛頭巴腦的東西，核心依舊是用心做好產(chǎn)品+做好品牌。
最后，我思考了一下被資本砸出來的所謂的新消費(fèi)領(lǐng)域，有了幾個(gè)未來的判斷：
資本退燒，隨著眾多新品牌崛起又倒下，2022年底徹底回歸到理性
新消費(fèi)品牌概念淡化，勝出的王者們逐步升級(jí)為中國制造新品牌
小紅書+知乎+分眾+直播+天貓拱起一個(gè)新品牌的打法會(huì)逐漸變化成分眾+抖音（直播、電商、內(nèi)容）的打法
所有新消費(fèi)品牌的營銷同樣離不開4P，新造的概念都是扯淡。
在中國新消費(fèi)品牌群雄爭霸的過程中，國外消費(fèi)品牌會(huì)進(jìn)一步退化，萎縮甚至退出中國市場（尤其是高端品牌領(lǐng)域）。
由初創(chuàng)品牌秉承的產(chǎn)品第一，品牌第二隨著體量增大會(huì)逐步過渡到品牌第一，產(chǎn)品第二（除非產(chǎn)品有絕對核心專利科技）。
未來10年，如果你的產(chǎn)品能在中國領(lǐng)域里面做到第一，那意味著你很有可能也同時(shí)會(huì)成為全球第一。
以上，我們拭目以待。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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