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“看她賣包給我看傻了，我覺得這些人都是天才啊，怎么琢磨出來的。”
在一個月前的一場直播中，新晉“情感導師”“電子閨蜜”李誕一邊眉飛色舞地進行模仿，一邊連連表達著自己的“崇敬之情”，臉上的笑意仿佛要溢出屏幕。
這個讓李誕“笑到模糊”并接連發(fā)出感嘆的主播就是最近在抖音上赫赫有名的“箱包一姐”路遙。憑借著集抽象與戲劇性于一體的直播風格和超低的產(chǎn)品價格，路遙不僅強勢吸引了包括李誕在內(nèi)的一眾用戶的注意，其直播間銷售額也一路走高，單月帶貨GMV超過1.5億元，多次沖進抖音箱包榜Top1。
前有“女大佬”@澳門COCO姐 硬控無數(shù)中年男人，現(xiàn)有“12年女包老板娘”路遙風靡抖音。盡管帶貨領(lǐng)域和目標受眾不同，但二者在帶貨畫風上卻有著一定的相似性。那么讓李誕笑到不能自已的路遙是靠什么成為“箱包一姐”的？2024年，“路遙們”為何能強勢崛起？
考究的新中式服裝，貴氣十足的耳環(huán)、項鏈、手鐲、戒指四件套，絢麗的美甲，精美的妝容，在直播間出鏡的路遙似乎永遠都保持著一絲不茍的精致形象，再搭配別墅風格的直播背景，整個畫面呈現(xiàn)出了滿滿的高端奢華之感。
這種盡顯格調(diào)的直播場景無疑能成功讓在信息流中刷到直播間的用戶駐足停留，拉長直播間停留時長，而接下來，與高端、奢華、格調(diào)形成強烈反差的抽象戲劇效果則牢牢地硬控了“誤入”直播間的大批用戶。
在直播間，我們可以看到路遙一本正經(jīng)地“上演”各種搞笑戲碼，一個人便撐起了一臺元素齊全的大戲。
給自己的人設是靠努力逆襲、有絕對實力、不爭饅頭爭口氣的大女主：
“我路遙十八歲來廣州，是人是鬼我都見過，從一針一線的女工做到今天的老板娘。”
“活到我這個年紀你們就知道，春風十里，不如取悅自己，錢可以不賺，氣不能受。我路遙，不惹事也不怕事。”
“我工廠1500號工人，這聲遙哥不是白叫的。”
而在這種人設之下，路遙一直展現(xiàn)的都是脾氣暴躁的高傲形象。直播間的常規(guī)畫面是她一邊用戴著美甲的手快速拆箱過款，一邊一臉不屑、怒氣沖沖地輸出，每只包在她手上停留的時間往往不超過10秒。
對于自己的產(chǎn)品，她有足夠的自信：
“我路遙這個人從來不把嘴巴回擊，包足夠牛，價格足夠低，剩下的自己感受。”
“剛才說我家包丑的，你不配擁有我的包，你可以說我丑，但是你不可以說我的包丑。”
“你黑我搞劇本賣貨，我這價格需要搞劇本嗎？我路遙就算是個啞巴，我的包也不夠搶！”
“不是正品，我三千平的工廠老板娘你來當！”
在介紹產(chǎn)品時，她會為自己的箱包賦予各種夸張的奢華背景，但緊接著卻報出一個極低的價格，營造出前后反差極大的喜劇效果：
“這個包幾十個法國工匠做了一個月，20！”
“我路遙的包不是人民幣，做不到人人滿意，我這些包，都是供給人均消費2000+的商場，”隨后，拿起手中的一個包，擲地有聲地說道“改價，8塊！”
“來，一年只開一季的薰衣草染色，為什么我喜歡紫色，因為紫色為尊，紫色為貴，上架500只，只有這么多，沒有那么多大自然的染料，來直播間先給我踢出去兩千人。”
“把100的調(diào)50，50的調(diào)25，不解釋！”
賣包之余，她還會以其他形式會直播間增加更多的沖突和笑料。
為了調(diào)動網(wǎng)友互動積極性，在直播間設置了福袋口令“發(fā)生啥了，只認定路遙”，但看到屏幕上飄過的這些話語，路遙偏偏要說“不要再問我發(fā)生了什么”“老粉都知道”，讓人既無語又好笑。
經(jīng)常因助理葉子反應不及時、報錯價格等失誤而大聲責罵，被網(wǎng)友戲稱“葉子一場直播被罵800次”；某次直播中，她正說在氣頭上，助理遞過來一個卡皮巴拉書包，她氣呼呼地說道“我這會兒氣著呢，你覺得這畫風符合嗎？拿個卡皮巴拉做什么”，隨后報完價格，一掌將卡比巴拉拍飛，滑稽而喜感的畫面成為諸多網(wǎng)友津津樂道的經(jīng)典笑料。
當然，最經(jīng)典的還是她經(jīng)常含沙射影地對“競爭對手”進行痛斥，。
“說我動了你的奶酪，動了你的蛋糕，行30.不要60了”“我們家老粉都知道，之前我六百萬粉絲的賬號為什么搜不到了，29，不要問發(fā)生了什么，人不爭饅頭爭口氣，我就是做給她看的，15，把那只蒙娜麗莎拿過來，就是她家賣得最多的那個，我路遙一口唾沫一顆釘，來，純牛皮，定制西服內(nèi)里，改價，30塊！”
至于究竟是誰動了她的奶酪和蛋糕、誰給她氣受了，她從不挑明，很多用戶也是一頭霧水，但絲毫不影響他們吃瓜看戲的熱情。
從用戶視角來看，超絕趣味性或許是路遙直播間的最大特色。被眾多用戶評價“擁有超強信念感”“表演功底一流”的路遙，在直播間無異于“小品女王”般一本正經(jīng)地密集爆梗，由此形成的反差式喜劇效果很難不讓人上頭，眾多用戶由此在直播間被其硬控。
據(jù)觀測，路遙主要在 @路遙女包（不屑版） 和@霖景女包 兩個賬號輪流直播。近90天內(nèi)，@路遙女包（不屑版）共增粉104.9W，直播場均觀看311.3W；則@霖景女包增粉127.4W，直播場均觀看260.2W。
人氣爆棚之外，“小品女王”路遙的銷售成績同樣不容小覷。
第三方數(shù)據(jù)顯示，近 30 天內(nèi)，@路遙女包（不屑版）直播預估銷售額為2500萬- 5000 萬，@霖景女包 的直播預估銷售額為1億+，兩個賬號的直播帶貨總 GMV預計為 1.5 億左右。
我們對銷售額占據(jù)大頭的@霖景女包 進行觀測可以發(fā)現(xiàn)，該賬號的直播觀眾中，女性用戶占比達到76%，18-30歲的年輕用戶高達51.39%，主要分布于新一線、二線、三線城市，這類用戶既容易被新鮮事物打動，也容易在相應的刺激之下為情緒而買單，再加之該直播間的女包樣式豐富且價格便宜，在路遙帶有信念感的引領(lǐng)以及直播間氛圍的帶動之下，“樂子人”們也在無形之中被一款款平價小包所吸引，轉(zhuǎn)化在潛移默化中順理成章完成。
卡思此前曾分析過的@澳門COCO姐，其帶貨路徑其實也與路遙如出一轍：
身穿土豪貂皮大衣、化著精致煙熏妝容的“女霸總”coco姐，置身于盡顯奢侈感的直播場景中，和旁邊西裝革履的男模密切配合，激情上演著一場場抽象大戲。在一聲聲諸如“給弟弟安排個豪宅”“別給我拿那些雜牌的”“現(xiàn)在展示點實力給兄弟們看看”的鋪墊中，以及一個個精致奢華的包裝盒下，閃亮登場的是8.8元兩條的蟲草內(nèi)褲、19.9元的“GUCI”打火機、17.8元3條的人參內(nèi)褲……極致反差感中，直播間的娛樂效果被一次次推向高潮，與之伴隨的是情緒價值得到極大滿足的男性用戶的激情下單。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)， @澳門COCO姐的直播間內(nèi)男性用戶占比高達71.47%；31至40歲的用戶占比高達47.34%；近30天內(nèi)，這些用戶為該直播間貢獻的銷售額超過1億元。
在這條抽象式表演的帶貨賽道上，涌現(xiàn)出的不止@澳門COCO姐和路遙。
比如與Coco姐調(diào)性類似、同樣瞄準男性用戶的另一位女霸總——@豪情四姐 。和Coco姐的霸道奢侈風不同，@豪情四姐 走的是“中式老錢”風格。她會在直播間穿著寬松真絲衣服，戴著玉牌，轉(zhuǎn)著手串，打造看透塵俗的大佬人設，最常說的一句話“不相信四姐的就別搶”。最近90天內(nèi)，@豪情四姐 的預估銷售額為2500W-5000W。
路遙的箱包賽道上則也走出了子琪（@子琪生活號、@1號女包工廠）、左九(@左家皮具)、疑似路遙對家洛洛等風格等類似的主播。其中，同樣精致亮相的子琪，也是一邊快速過品，一邊隔空痛斥同行，被網(wǎng)友指出“和路遙師出同門”。
從本質(zhì)來看，@澳門COCO姐 和路遙的帶貨形式都屬于劇情式/表演式帶貨。
對于這種帶貨形式，用戶其實并不陌生。自直播帶貨誕生以來，為了吸引用戶注意、提升用戶停留時長、刺激用戶消費，商家們紛紛使出渾身解數(shù)，以尋求新的刺激點。其中，類似于團隊沖突、家庭矛盾、與品牌方爭吵、離婚出軌、賣慘等劇情/表演式直播早已充斥屏幕。這些曲折狗血的戲碼雖然套路滿滿，但營造出了極致的情緒體驗，能瞬間戳中用戶的情緒爽點，因此一度成為不少帶貨主播的流量密碼。
也正因為類似的戲碼上演了太多，“甄別”能力逐漸提升的用戶逐漸開始覺得膩煩，直播間內(nèi)“急需”新的劇本和表演形式補位，@路遙女包、@澳門 COCO 姐等賬號的出現(xiàn)無疑正合時宜。在卡思看來，和我們過去常見到的“傳統(tǒng)型”表演式帶貨，這些賬號之所以能夠走紅，最大的原因是精準踩中了今年的抽象風口。
抽象，本意是指人們在實踐的基礎上，對于豐富的感性素材通過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的加工制作，形成概念、判斷、推理等思維形式，以反映事物的本質(zhì)和規(guī)律的方法。 而在作為流行網(wǎng)絡梗被廣泛使用后，抽象演變?yōu)橐环N反邏輯、反嚴肅、反常規(guī)、反主流的行為、語言以及思維。
今年以來，抽象幾乎成了短視頻和直播生態(tài)中的關(guān)鍵詞。用戶愛上了在那些看似荒誕、浮夸、不合常理卻又讓人忍俊不禁的內(nèi)容中獲取直戳心靈的情緒價值。內(nèi)容創(chuàng)作主體越能“整活”、越抽象、越有樂子，越容易受到追捧。
不論是@澳門COCO姐還是路遙女包，無不都在直播間透露出了一種一本正經(jīng)的平靜瘋感，頗具信念感的表演中，反差感和抽象指數(shù)被無限拉滿，很容易吸引消費者的關(guān)注。
那么這種抽象的表演式帶貨能否走得長遠？
卡思認為從消費者心理層面來看，這種模式滿足了不少消費者對趣味性和新奇感的需求，短期內(nèi)很容易吸引用戶眼球，促使沖動消費。但同樣的戲碼，看久了總是會膩。一旦新鮮感過去，沒有疊加新的創(chuàng)意和內(nèi)容形式，用戶的觀看興趣必然會不可避免地下降。
從產(chǎn)品層面來看，路遙和@澳門 COCO 姐所售的產(chǎn)品價格都相對低廉，但產(chǎn)品都經(jīng)受著不同程度的質(zhì)疑，如路遙女包被指外形模仿大牌，OOCO姐售賣的商品則被質(zhì)疑是大牌山寨貨，關(guān)于質(zhì)量的評價也呈現(xiàn)出了兩級分化的局面，一旦用戶對直播間本身的觀看熱情過去，產(chǎn)品很容易陷入翻車風險。
產(chǎn)品迭代、內(nèi)容升級一直是直播電商永恒的命題。創(chuàng)新的玩法拓寬了直播的邊界、為用戶提供了更多消費刺激，但在形式的新鮮感消失后，直播帶貨回歸到本質(zhì)，還是用戶對貨的需求。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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