除了雷軍、周鴻祎、夏一平、魏建軍等“車圈大佬”外，消費(fèi)品領(lǐng)域的物美張文中、潔麗雅“企三代”石展承、美特斯邦威創(chuàng)始人周成建，以及餐飲行業(yè)的歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭鋒等紛紛現(xiàn)身直播間，展現(xiàn)出新一輪“老板帶貨”的勃勃生機(jī)。
然而，這場老板走進(jìn)直播間浪潮卻是在一個(gè)完全不同的生態(tài)下展開。直播電商的流量紅利已逐漸消耗，平臺內(nèi)卷日益加劇，用戶購物行為趨于理性。流量變貴、增長變緩，直播不再是輕松的“生意爆發(fā)器”，而成為一項(xiàng)需要深耕運(yùn)營的長期戰(zhàn)場。
那么，在紅利衰退的直播時(shí)代，老板們?yōu)楹芜€要再次入局？
01 老板直播 1.0：新鮮嘗試，直接帶貨
2020年，疫情的突然來襲讓線下消費(fèi)按下暫停鍵，企業(yè)急需尋求新的增長突破口。在這樣的背景下，直播電商迅速崛起，成為企業(yè)爭奪流量的“新戰(zhàn)場”。憑借強(qiáng)互動性、實(shí)時(shí)性以及平臺算法推薦的加持，直播帶貨為企業(yè)提供了直面消費(fèi)者的機(jī)會，成為當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的營銷方式之一。
在這股浪潮中，一批企業(yè)家率先走進(jìn)直播間，開啟了“老板直播1.0”時(shí)代。以羅永浩為開端，這位初代“網(wǎng)紅老板”通過抖音直播迅速躥紅，首場直播銷售額突破1.2億元，引發(fā)了企業(yè)家直播的熱潮。
攜程創(chuàng)始人梁建章親自上陣，身穿民族服飾推銷旅游產(chǎn)品，增加趣味性與記憶點(diǎn)，為疫情下的旅游業(yè)注入活力。
董小姐則在直播中最高一場創(chuàng)造了 超過100 億的GMV，董小姐帶貨的核心方式是調(diào)動線下幾萬家經(jīng)銷商，讓他們?nèi)ヒ骶€下客戶到直播間下單，這些經(jīng)銷商的線下流量本身就是經(jīng)銷商的私域流量，只是在直播的時(shí)候，他們將這些私域流量導(dǎo)給了董小姐的直播間，從而實(shí)現(xiàn)私域流量的成交。
這一階段的老板直播具有鮮明的特點(diǎn)——以嘗試為主，帶貨為先。對企業(yè)而言，這是一次全新的營銷方式，通過老板親自下場，不僅展現(xiàn)了企業(yè)的靈活性和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，也通過互動拉近了與消費(fèi)者的距離。
直播中，企業(yè)家們直接推銷商品，借助強(qiáng)大的個(gè)人IP吸引流量，也創(chuàng)造了不錯(cuò)的 GMV。
然而，隨著時(shí)間的推移，這種以“帶貨”為主要目的的直播模式逐漸暴露出一些問題。
首先，企業(yè)家們很難長期堅(jiān)持高強(qiáng)度的直播，畢竟他們的主業(yè)是經(jīng)營企業(yè)。其次，直播帶貨的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生審美疲勞。慢慢地，頂級企業(yè)的老板們退出了直播間。
02 老板直播 2.0：打造 IP，構(gòu)建品牌
2024年，直播電商進(jìn)入深水區(qū)。與2020年的紅利期不同，如今直播生態(tài)發(fā)生了深刻變化：頭部主播退潮，平臺流量紅利減弱，流量獲取成本持續(xù)攀升。
面對新的挑戰(zhàn)，企業(yè)開始探索更高性價(jià)比的直播方式，企業(yè)家們，尤其是那些自帶流量的企業(yè)家，無疑成為了品牌營銷的“新寵”。
雷軍作為小米的創(chuàng)始人，在 “Are You OK”之后，本身就擁有巨大的流量。小米汽車發(fā)布后，他開始多次直播，他的直播風(fēng)格親切、幽默，能夠與觀眾建立起良好的互動，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，比如在一次直播中雷軍被稱為“爽文男主”。
雷軍的直播成為汽車界的標(biāo)桿，隨后，汽車行業(yè)的多位CEO迅速跟進(jìn)，形成了一波行業(yè)現(xiàn)象。長城汽車董事長魏建軍、奇瑞董事長尹同躍、360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎，以及極越汽車CEO夏一平等汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者相繼進(jìn)入直播間。
他們的直播，不僅展示了汽車產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，還傳遞了品牌價(jià)值。相較于傳統(tǒng)的汽車廣告，這種形式的營銷更具互動性，也更容易引起消費(fèi)者的共鳴。
老板直播的熱潮也從科技、汽車行業(yè)蔓延到消費(fèi)品領(lǐng)域，許多企業(yè)家通過直播建立與消費(fèi)者的深度鏈接。
物美創(chuàng)始人張文中通過直播展示物美的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品優(yōu)勢，并邀請顧客連線互動。通過這種方式，他將物美從傳統(tǒng)零售形象轉(zhuǎn)型為兼具數(shù)字化與親民特色的現(xiàn)代零售品牌。
潔麗雅集團(tuán)“企三代”石展承，通過直播中成功塑造了“毛巾少爺”IP，將家族品牌歷史與年輕化表達(dá)結(jié)合，吸引了大量年輕觀眾。在他的直播首秀中，潔麗雅登上了抖音帶貨榜首，直播GMV超500萬元。品牌形象煥然一新。
美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在淘寶直播首秀中，吸引了378萬人次觀看，成交額突破1500萬元，最高單品成交金額超400萬元，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)開直播不是為了做網(wǎng)紅，而是要做好“專業(yè)”“品質(zhì)”
歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭鋒的直播以展示火鍋制作過程和員工風(fēng)貌為主，通過透明化的運(yùn)營模式，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的信任。他在短時(shí)間內(nèi)完成了品牌的快速擴(kuò)張，一年內(nèi)新增門店數(shù)百家。
與1.0時(shí)代以帶貨為核心的短期目標(biāo)不同，老板直播2.0更加注重IP的打造和品牌的長期價(jià)值塑造。這一波老板直播的核心特點(diǎn)包括：
打造個(gè)人IP，提升品牌溫度：老板通過直播將個(gè)人特質(zhì)與品牌故事結(jié)合，形成獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性。比如雷軍的親民風(fēng)格、石展承的年輕化表達(dá)，這些個(gè)人形象在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了品牌的溫度與可信度。
更長遠(yuǎn)的品牌營銷策略：直播不僅是“賣貨”，更是品牌理念傳播的平臺。通過深度講解產(chǎn)品和服務(wù)背后的故事，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了更持久的情感連接。
互動性強(qiáng)，信任度高：通過與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動，老板直播讓品牌形象更加真實(shí)可信。這種直接溝通方式，拉近了與消費(fèi)者的距離，也有效傳遞了品牌價(jià)值。
流量轉(zhuǎn)化效率高：老板直播往往聚焦于企業(yè)的核心產(chǎn)品和服務(wù)，兼具品牌推廣與帶貨效果。雖然以品牌建設(shè)為主要目標(biāo)，但直播帶來的銷售轉(zhuǎn)化同樣可觀。
03 老板直播需要注意什么？
2024年的老板直播潮無疑是企業(yè)營銷的一大趨勢，但這也并非一場簡單的“流量游戲”。在享受直播帶來的流量紅利和品牌曝光的同時(shí)，企業(yè)必須格外注意以下幾點(diǎn)：
●品牌溝通為主，帶貨為輔
老板直播的核心在于品牌形象的塑造，而非簡單的產(chǎn)品銷售。作為企業(yè)的“第一代言人”，老板的一言一行都直接影響品牌價(jià)值。因此，直播內(nèi)容應(yīng)側(cè)重展現(xiàn)品牌的故事、文化和情感鏈接，而非讓直播淪為單純的“賣貨大會”。通過講述企業(yè)理念、分享創(chuàng)業(yè)歷程或展示產(chǎn)品背后的故事，老板直播能夠更好地傳遞品牌溫度。
目前來看，大品牌的老板在這方面表現(xiàn)相對更好。例如物美張文中的直播則專注于與顧客溝通服務(wù)與商品的改進(jìn)，體現(xiàn)了零售品牌的責(zé)任感。
●注意頻率
直播頻率的選擇需要結(jié)合品牌定位與老板角色的重要性。頂級品牌的老板無需頻繁直播，他們的核心任務(wù)是管理企業(yè)和制定戰(zhàn)略。如果老板頻繁出現(xiàn)在直播間，可能會讓用戶產(chǎn)生質(zhì)疑：是不是老板整天閑得沒事？
而對于創(chuàng)業(yè)品牌或中小品牌來說，直播頻率可以相對提高，因?yàn)檫@些企業(yè)處于品牌建設(shè)和用戶獲取的關(guān)鍵階段。通過更頻繁的直播，他們可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，快速積累品牌資產(chǎn)。
●保持真誠
老板直播的最大價(jià)值在于“真誠”二字。直播是與消費(fèi)者直接對話的窗口，老板需要站在用戶的視角，傾聽用戶需求并真誠回應(yīng)，甚至利用用戶的反饋來優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。“聽勸”這一詞在這樣的情境下誕生。
同時(shí)，老板直播應(yīng)避免過度依賴“劇本”。雖然可以提前準(zhǔn)備，但不要為了直播效果編造虛假情節(jié)。觀眾并不傻，一旦察覺有欺騙成分，信任感會大打折扣。
例如，劉強(qiáng)東的數(shù)字人直播未能引發(fā)熱烈反響，很大程度上因?yàn)橛^眾無法感受到直播的真誠互動，這與老板親自上陣的效果形成了鮮明對比。
●把控風(fēng)險(xiǎn)
直播的即時(shí)性和隨機(jī)性意味著任何失誤都有可能被放大。老板直播需要格外謹(jǐn)慎，一方面要提前準(zhǔn)備好可能被問到的問題及對應(yīng)的答案，另一方面要對直播過程中的隨機(jī)提問有所把控。如果遇到無法回答的問題，可以選擇坦誠表示“需要后續(xù)確認(rèn)”，但絕對不能隨意回答或發(fā)表不當(dāng)言論。
老板直播的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，因?yàn)橹辈ラg的觀眾不僅是消費(fèi)者，還有媒體和行業(yè)競爭者。一旦言論失控，可能給企業(yè)帶來不可預(yù)估的損失。例如，今年東方甄選一些高管在直播中的部分言論就引發(fā)了股價(jià)波動。
老板直播2.0展現(xiàn)了全新的特點(diǎn)——從單純帶貨轉(zhuǎn)向品牌塑造，從短期流量追逐轉(zhuǎn)向長期用戶關(guān)系的構(gòu)建。
這一點(diǎn)其實(shí)也是直播降溫帶來的結(jié)果，這讓一些老板看清楚，單純直播帶貨并非唯一出路，通過直播打造 IP，提升品牌形象，是更長遠(yuǎn)的解決方案。
不過，直播電商早已不像 4 年前那么高歌猛進(jìn)，未來走向如何，并不明朗。隨著流量成本的上升和消費(fèi)者需求的變化，老板直播能否持續(xù)釋放價(jià)值，仍需面對更多未知的挑戰(zhàn)。尤其是在市場競爭日益激烈、平臺生態(tài)不斷調(diào)整的背景下，如何平衡品牌塑造與銷售轉(zhuǎn)化，如何避免直播內(nèi)容的疲軟與用戶的審美疲勞，都是需要企業(yè)持續(xù)探索的問題。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)