自我們工具代理業(yè)務開展以來,有很多伙伴經(jīng)常咨詢To B業(yè)務經(jīng)營中的問題。
為了解答這些問題,我們邀請了鑒鋒老師在直播間就其中他所觀察到最重要的10個問題進行解答,內(nèi)容涵蓋前端獲客,中端運營,后端商業(yè)化等維度。
為了不讓大家錯過本次干貨,我們把直播內(nèi)容整理成了文章。
全文將從3個維度、10個問題,簡述To B運營的關鍵節(jié)點,分別是:
維度一:To B行業(yè)如何獲客
問題1:To B如何獲客、培育、篩選客戶?
問題2:To B企業(yè)如何做線上宣傳?
問題3:To B企業(yè)營銷漏斗有哪些?
問題4:To B企業(yè)服務如何進行轉(zhuǎn)介紹?
問題5:To B企業(yè)做私域的目標應該是啥?
問題6:To B企業(yè)適合做社群運營嗎,怎么做?
問題7:To B企業(yè)如何通過私域運營做到業(yè)務增長?
問題8:To B企業(yè)初始商業(yè)化需要關注重點有哪些?
問題9:To B企業(yè)業(yè)務如何做規(guī)?;??
問題10:To B企業(yè)能否通過擔保交易,提高商家付費率?
維度一
To B行業(yè)如何獲客
問題1:To B如何獲客、培育、篩選客戶?
渠道1:異業(yè)聯(lián)盟,公司之間相互推薦轉(zhuǎn)介紹。這塊一般由市場線或渠道線的同事負責,尋找客戶群體類似的合作伙伴,進行業(yè)務互推、轉(zhuǎn)介紹。比如藍標,就會把我們解決方案拿回去向客戶兜售,成交后我們返一定介紹服務費。渠道2:思考目標客戶會出現(xiàn)在哪里,混圈子積累人脈資源。我們的裂變增長和私域代運營業(yè)務,客單價高,決策周期長,需要找到負責人層級的客戶才能順利推動。而在混沌學園、正和島等圈子,里面有大量運營負責人層級的用戶,他們都是我們的精準目標客戶人群,在圈子多輸出干貨,多展示自己,能夠鏈接到很多資源。很多大客戶找業(yè)務解決方案時仍會去百度上搜索,所以SEO和SEM是必不可少的動作,能夠在客戶搜索相關信息時展現(xiàn)零一裂變的專業(yè)干貨內(nèi)容,為商務同事導流線索。先搜索你的業(yè)務關鍵詞,在5118網(wǎng)站上查詢關鍵詞被搜索人數(shù)是否足夠多,相應選取搜索量最多的關鍵詞來擴詞。比如關鍵詞:運營,可以擴成如何做運營;怎么做運營等等長尾詞...再看哪個外部平臺權(quán)重高,把內(nèi)部文章植入關鍵詞,發(fā)布在外部平臺上。前期先鋪量,等賬號養(yǎng)好,再考慮植入引流信息。以零一舉例,我們的主要業(yè)務關鍵詞有,私域代運營、裂變增長。先做該關鍵詞擴詞,可以有怎么做私域運營;怎么做裂變增長等長尾詞。然后去百度上搜索,看那些網(wǎng)站排名高。一般來說知乎,網(wǎng)易,搜狐,b站等平臺權(quán)重非常高,在上面鋪內(nèi)容很容易被收錄到百度前幾頁,所以我們現(xiàn)在植入關鍵詞進文章后,往這些平臺鋪文章,做內(nèi)容SEO。行業(yè)峰會吸引很多精準用戶過來,我們會不間斷在線下舉辦100人小型聚會和1000人左右大型峰會來獲取線索。比如今年4月份在杭州舉行的峰會:我們在杭州完美落幕了今年首場頂級私域峰會......1)在boss直聘上以面試者角度去聊,因為只要企業(yè)掛了這個崗位,證明他有這方面訴求,可以通過面試建立連接,后面如果招聘的公司短時間找不到合適人選,可以把我們的服務外包給他們。2)峰會地推,很多人參加峰會不是為了聽課,而是加人,增加線索量。To B行業(yè)用戶成交周期長,成交難度高,相信是每個從業(yè)者的心聲。我們也是一樣,在剛開始做私域代運營業(yè)務時,會發(fā)現(xiàn)私域客戶實在太難簽了。我們在跟一些國內(nèi)大型代運營/廣告企業(yè)交流時發(fā)現(xiàn),這些公司很大一部分營收都不是國內(nèi)品牌客戶貢獻的,而是入駐中國的海外品牌客戶。這些海外品牌入駐中國,有一個共同特點:不再組建基礎執(zhí)行團隊,都是直接找成熟的執(zhí)行團隊來幫助他們運營。了解到這點,我們會去一些行業(yè)峰會,圈內(nèi)聚會分享實戰(zhàn)干貨,吸引這些大企業(yè)與我們鏈接。鏈接后,再通過內(nèi)部知識星球沉淀的豐富內(nèi)容、實戰(zhàn)案例復盤,讓專業(yè)顧問溝通與他們建立信任,達成合作意向。在合作初期,我們只會收取基礎的幾萬塊錢作為人工服務費用,在合作過程中不斷為客戶創(chuàng)造價值,隨著合作時間越來越久,客戶覺得你做得確實好,而且人非??孔V,讓人放心,他們會轉(zhuǎn)介紹和建立更深層次的合作。當你與幾個大客戶達成深度合作后,就可以拿案例去與更多行業(yè)的客戶合作。第一階段先做海外大客戶,像我們上文所講的,一些海外大客戶入駐國內(nèi)會找一些代運營團隊幫他們操盤一些較為基礎的執(zhí)行事項。所以第一階段的打法就是跟聯(lián)合利華,雀巢這類海外大企業(yè)合作。第二階段會專注做國內(nèi)市場,跟全棉時代,百果園,等頭部企業(yè)合作。第三階段做培訓,把跟大客戶合作的經(jīng)驗saas化,去服務中長尾客戶。為什么要分階段篩選客戶呢,因為在我們對標的一些代運營/廣告機構(gòu)中,能夠發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律:大部分做得好的機構(gòu)都是先做頭部客戶拿案例,再用頭部案例說服中小客戶。如果不做篩選,只要來了客戶都去合作,你會發(fā)現(xiàn)越來越難,公司很難做大。在做客戶篩選過程中,我們還發(fā)現(xiàn)國內(nèi)客戶的行業(yè)規(guī)律。像電商,教育行業(yè),運營水平都比較高,你去做代運營很難達成合作。但如果是金融,零售商超這些互聯(lián)網(wǎng)水平?jīng)]那么高的行業(yè),他們組建一支專業(yè)的運營團隊非常難,因為不知道如何招聘一個專業(yè)的運營,你去談代運營合作就比較容易。當然,與之相對的,就需要我們對客戶所處的業(yè)態(tài)作更深的基礎調(diào)研和分析,也對我們解決方案的定制化、可落地性、迭代優(yōu)化速度,提出了更高的要求。問題2:To B企業(yè)如何做線上宣傳(線上宣傳途徑有哪些)?
有百家號,頭條號,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,鳥哥筆記等自媒體平臺。這些平臺中我們做外部短視頻較少,但在跟一些朋友交流時,發(fā)現(xiàn)這些短視頻平臺能夠賣很多東西,甚至幾十萬一臺的挖掘機在快手上都賣得動,因為有很多工程老板在刷快手。而在To B行業(yè),找行業(yè)垂直媒體社區(qū)發(fā)布文章相對更有效。比如36氪、鳥哥筆記、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,目前對于我們來說在這些平臺鋪內(nèi)容閱讀量會更高,其他渠道暫時沒有見到好的效果。這像一個流量漏斗,自媒體平臺是從所有網(wǎng)民中篩選出少部分運營人,但普羅大眾更愛娛樂,而不是學習。干貨內(nèi)容不是娛樂屬性,讀者完不成文章的完整閱讀率,系統(tǒng)自然無法推薦。運營垂直媒體社區(qū)是從運營人中篩選讀者,讀者來到運營社區(qū),本身就抱著學習目的來的,越干貨,能拿到的閱讀量數(shù)據(jù)自然會更多。
問題3:To B企業(yè)營銷漏斗有哪些?
To B營銷是一個反漏斗模型,它需要根據(jù)用戶需求精準匹配解決方案,什么意思呢?我舉個例子。剛開始創(chuàng)業(yè)時,客戶找我們需求是做小程序裂變。但做完裂變,來了一堆流量,客戶又想做轉(zhuǎn)化,于是我們上手幫客戶轉(zhuǎn)化流量。流量轉(zhuǎn)化完,發(fā)現(xiàn)公眾號里那么多用戶,客戶說要不你再幫我運營一下,于是我們開始流量代運營服務。運營好了,新的風口視頻號又出現(xiàn)了,客戶又想做視頻號直播轉(zhuǎn)化,于是我們開始探索視頻號直播賣貨,做視頻號運營,給客戶提供視頻號解決方案,解決客戶需求。這才是To B漏斗,把客戶的需求全部列出來,不斷開發(fā)sku,讓客戶不斷復購,從開始付費幾萬到幾十萬,到幾百萬。在我跟很多朋友聊天的過程中,也驗證了這一點,除非你做的是小而美的公司,有匠人精神,只做一件事,否則必然會走向規(guī)模化。比如現(xiàn)在淘寶代運營,之前淘寶代運營機構(gòu)是不做品牌營銷,也不做倉儲的,但后面客戶推著你要去做這些。甚至發(fā)展到現(xiàn)在,一些代運營機構(gòu)把CRM也做了。比如藍標,我記得以前只是個品牌營銷公司,但他現(xiàn)在也有一個排名至少前十的淘寶代運營公司,而且有60-70%的營收來源是廣告投放。
問題4:To B企業(yè)服務如何進行轉(zhuǎn)介紹?
跟身邊朋友,客戶上下游介紹,說我現(xiàn)在已經(jīng)做這個業(yè)務了,有客戶歡迎介紹。跟行業(yè)內(nèi)大渠道合作,比如藍標,騰訊云這些渠道,給他們零一的運營解決方案,有客戶簽約則相應分成。大客戶圈子:比如騰訊,阿里,寶潔的校友會,在會上分享干貨,獲取圈子里的客戶線索。維度二
To B行業(yè)如何運營
問題5:To B企業(yè)做私域的目標應該是啥?
比如大家現(xiàn)在都在零一的私域(大雪號,佳佳號,運營社群)里,才能夠在直播前觸達到用戶,提前預告大家過來觀看。2.0階段:做內(nèi)容服務,塑造價值,建立信任。不斷的在朋友圈發(fā)干貨內(nèi)容,讓人覺得你有價值,有干貨,愿意信任你,在客戶有需求時與你合作。沒有內(nèi)容怎么辦,可以轉(zhuǎn)發(fā)一些36氪和筆記俠上面的內(nèi)容,發(fā)表你的見解點評,這些都是干貨,新加你的用戶看到朋友圈每天都在堅持發(fā)干貨,他也會繼續(xù)留下不屏蔽你。也可以建立共創(chuàng)機制,讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容,比如組建案例拆解訓練營,激勵用戶輸出案例拆解,然后幫用戶宣傳內(nèi)容,幫他建立人脈。內(nèi)容做完,需要輸出我們的價值觀是什么,解決信任問題。具體如何做價值觀我們有一篇文章詳細介紹:鑒鋒:如何構(gòu)建一家「To B」公司的價值觀。
問題6:To B企業(yè)適合做社群運營嗎,怎么做?
肯定適合,我們目前會分為兩種群,1是主題群,2是城市群。主題群類似于現(xiàn)在建的To B內(nèi)容分享群,有一定時效性,可能活躍十幾天就死群了,但城市社群會一直活躍,運營深度精選最長的城市社群已經(jīng)活了4年了。以城市為維度做線下活動,用戶之間聯(lián)系感會更強,To B最合適的社群就是城市社群,能夠穿透時間維度一直留存 。曾經(jīng)聽身邊一位五十多歲的企業(yè)家說,她這一輩子最寶貴的的財富是建立了全國城市加盟商社群網(wǎng)絡。產(chǎn)品雖然有生命周期,但各個城市加盟商的社群是能穿越時間維度的。前段時間我還看到她發(fā)朋友圈,講到這些渠道的重要性,在朋友圈里她以農(nóng)夫山泉為例介紹了渠道的力量。農(nóng)夫山泉有 500 多萬的終端渠道,甚至一些夫妻店都能控制到,不管產(chǎn)品如何迭代,都能快速的把它的產(chǎn)品比如礦泉水鋪進去。現(xiàn)在可能農(nóng)夫山泉比較火,明天蘇打水比較火,但其實對他影響都不大,有了這些渠道,他都能快速把這些產(chǎn)品推爆。問題7:To B企業(yè)如何通過私域運營去做到業(yè)務增長?
堅持只做私域,在私域里做內(nèi)容,在私域里做裂變,把一個方法做到極致,在一厘米的地方挖一公里深。我們通過十城峰會,外部平臺分發(fā)內(nèi)容,運營人線下聚會,被邀外出演講,直播抽獎裂變等形式,吸引了幾十萬用戶放在我們的個人號里。再根據(jù)客戶需求的不同,相應設置部門來滿足客戶需求。比如做私域業(yè)務,我們會有零一私域來承接;采買流量業(yè)務,會有零一流量部門來承接;裂變業(yè)務,會有裂變增長部門承接。維度三
To B行業(yè)如何做商業(yè)化
問題8:To B企業(yè)初始商業(yè)化需要關注重點有哪些?
當信息的載體和渠道越來越多,越發(fā)透明化時,「利他」就是這個時代最優(yōu)的博弈策略,也是最好的信任狀標簽。如果你的企業(yè)以「利他」為準則,堅持「客戶第一、不創(chuàng)造價值就退錢」的口號并真正落地,客戶和你合作,是不是壓根兒不用擔心給了錢沒有效果(不擔心被騙)。正如越來越多的企業(yè)給消費者承諾「無理由退貨」,通過「利他」降低了企業(yè)的獲客(被信任)成本。一個貼近生活的例子,大家點外賣時,如果每個商家都非常利他、注重食材安全,點外賣的用戶只需要付出正常的價格(比如 15 塊),雙方都獲得了最佳的收益與體驗。然而正因為許多商家過分利己,為了利潤不惜用地溝油、劣質(zhì)食材,所以需要有平臺 / 監(jiān)管部門,幫助用戶在各個環(huán)節(jié)監(jiān)控巡查,最終導致用戶付 20 元,大家的成本都上漲了。交易的核心是「成本」,不爾虞我詐可以讓整個交易成本降低。跟上文問題1講的篩選客戶環(huán)節(jié)一樣,不同階段選擇不同的客戶,才能越走越順,而不是什么客戶都接。問題9:To B企業(yè)業(yè)務如何做規(guī)模化?
1、單一客戶做深入:圍繞用戶需求生產(chǎn)更多sku,滿足客戶全生命周期的不同需求。2、解決方案橫向切入:同樣的解決方案賣到不同行業(yè)里。在我們內(nèi)部會劃分不同行業(yè)小組,有教育行業(yè),金融行業(yè),零售行業(yè),每個行業(yè)的同事都深度專研各種玩法,探索最有效的解決方法,這樣就能夠把最先進的教育行業(yè)玩法復制到更落后的行業(yè)里面,完成規(guī)?;?/section>3、升單:單一客戶的價值把他升得更高,不斷地挖掘客戶需求,并提供解決方案滿足。
問題10:To B企業(yè)能否通過擔保交易,提高商家付費率?
擔保交易本質(zhì)是一種增值服務,解決信任問題,這也是跟我們?nèi)プ鯥P,做直播一樣,都是為了增加信任感。
-END-
本文系作者:
鑒鋒
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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