究竟什么是用戶生命周期（What）？為什么要進(jìn)行用戶生命周期管理（Why)？怎么做好用戶生命周期管理(How)？針對這3個問題，本文將結(jié)合近幾年的B端電商項目實操經(jīng)驗系統(tǒng)性分享一下自己的思考。

一、什么是用戶生命周期？

什么是用戶生命周期？通俗點說，用戶生命周期就是指用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程，這個時間周期有多長，而在這個過程中用戶所創(chuàng)造的商業(yè)收入之和，就是我們常說的用戶生命周期價值，即用戶 LTV（包含但不限于付費收入）。

在理解用戶生命周期價值之前，先認(rèn)識四個相關(guān)性概念：CAC（用戶獲客成本）、LT（用戶生命周期）、ARPU 值（周期內(nèi)用戶平均收入）、ROI（投入產(chǎn)出比），這四個概念是用戶生命周期管理的底層。

其中，ARPU值為周期內(nèi)用戶價值，一般有7日ARPU值、14日ARPU值、月ARPU值等統(tǒng)計口徑，計算公式為：ARPU 值=總收入 / 用戶數(shù)；而LTV為全用戶生命周期價值，計算公式為：LTV=LT*ARPU，不同用戶的生命周期及周期內(nèi)價值完全不一樣，所以在實際應(yīng)用時，這里的ARPU值通常取平均每用戶收入；此外，LTV結(jié)合用戶獲客成本CAC，可以測算渠道投放ROI，以及評估渠道用戶質(zhì)量高低，渠道用戶質(zhì)量越高，貢獻(xiàn)的LTV價值自然更高。

二、為什么要進(jìn)行用戶生命周期管理？

企業(yè)為什么要進(jìn)行用戶生命周期管理呢？根本原因在于用戶生命周期價值決定著產(chǎn)品長期價值。

用戶生命周期不等于產(chǎn)品生命周期，但對產(chǎn)品生命周期有決定性影響。用戶生命周期指用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程，產(chǎn)品生命周期則是一款產(chǎn)品從概念提出到研發(fā)上市到下架的過程。那么這兩者之間有什么關(guān)系呢？

所以，要想產(chǎn)品價值最大化，只有兩個方向：要么不斷引入新增用戶，通過用戶體量增長撬動產(chǎn)品增長；要么不斷挖掘單用戶價值天花板，通過已有用戶成長撬動產(chǎn)品增長。

對于 B 端企業(yè)來說，流量紅利早已過去，彼此都是在存量市場里博弈，獲客成本高、可拓新空間有限，所以當(dāng) B 端企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，增長重心不得不由用戶體量增長向用戶在產(chǎn)品上的成長轉(zhuǎn)移，而這就是用戶生命周期管理的價值——盡可能提升用戶單體LTV價值。雖然基于用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，可以將用戶生命周期階段劃分為體驗期、成長期、成熟期、衰退期、流失期等階段，但絕大多數(shù)用戶都不會按設(shè)定路線走完全程，而是早在體驗期或成長期就由于各種原因流失掉了。用戶在產(chǎn)品上留存時間越短，那么有限生命周期內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)的商業(yè)價值也越少。

因此，用戶生命周期管理的意義在于知道用戶必然會流失的前提下，提前介入用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)系鏈接的各個關(guān)鍵節(jié)點和場景，通過運(yùn)營手段進(jìn)行前置性干預(yù)減少用戶體驗上的槽點，從而達(dá)成延長用戶生命周期實現(xiàn)LTV最大化的目的。

三、怎么搭建用戶生命周期管理體系？

接下來結(jié)合自己的實操案例重點分享一下怎么做。從結(jié)果來說，用戶生命周期管理的終極目標(biāo)是要搭建一套完整的用戶成長和留存閉環(huán)機(jī)制，圍繞這個結(jié)果可以拆4步走。

1、定義用戶生命周期

眾所周知，基于用戶與產(chǎn)品的磨合程度，可以將用戶生命周期階段劃分為體驗期、成長期、穩(wěn)定期、成熟期、衰退期、流失期等階段。但是這幾個階段究竟該怎么劃分呢？

首先，根據(jù)平臺屬性及業(yè)務(wù)復(fù)雜程度確認(rèn)劃分邏輯。有三種常見方式：

• · 方式一：取單維度指標(biāo)，卡關(guān)鍵性拐點。適合業(yè)務(wù)場景單一的垂直類 C 端業(yè)務(wù)。

• · 方式二：取多維度指標(biāo)，任何一維度沒達(dá)到下一拐點條件，就回到前一階段。適合業(yè)務(wù)場景復(fù)雜，決策成本高的 B 端業(yè)務(wù)。

• · 方式三：取多維度指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)*權(quán)重系數(shù)算出成長值，由成長值倒推生命周期階段。常見于盈利模式多樣化的復(fù)雜業(yè)務(wù)。

以這次項目實操為例，我們屬于B端垂直類電商平臺，所以劃分邏輯是基于 RFM 模型的變形，根據(jù)用戶的下單次數(shù)、下單金額、復(fù)購時間間隔三個維度達(dá)到相對穩(wěn)定的狀態(tài)來倒推每個拐點的條件，若未同時滿足下一拐點條件則屬于前一生命周期階段。

然后，根據(jù)劃分邏輯輸出用戶生命周期標(biāo)簽定義，將所有用戶不重不漏全部包含在內(nèi)，通過標(biāo)簽對用戶的狀態(tài)進(jìn)行識別和干預(yù)。上圖是以成長期、預(yù)流失等標(biāo)簽為例，展示標(biāo)簽背后的用戶屬性和劃分邏輯。在這個環(huán)節(jié)，需要注意5個問題：

• · 用戶所處的生命周期階段是動態(tài)變化的，非靜止?fàn)顟B(tài)。

• · 用戶生命周期項目是長期建設(shè)，切忌和短期業(yè)績綁定。

• · 用戶生命周期標(biāo)簽應(yīng)該不重不漏覆蓋所有用戶。

• · 注意用戶生命周期標(biāo)簽各條件之間的且/或關(guān)系。

• · 標(biāo)簽定義環(huán)節(jié)需要運(yùn)營、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、技術(shù)全程參與，任何一方缺席、或某個細(xì)節(jié)定義未達(dá)成100%同頻都可能為后續(xù)埋下無限隱患。

2、探查用戶成長規(guī)律及卡點

有了標(biāo)簽就可以識別用戶生命周期狀態(tài)并進(jìn)行運(yùn)營干預(yù)。在用戶生命周期 6 個階段，用戶與平臺關(guān)系也會經(jīng)歷試探、了解、熟悉、習(xí)慣、疏遠(yuǎn)、脫離幾個狀態(tài)，每個階段用戶的群體價值不同、需求不同、驅(qū)動力不同，對應(yīng)的運(yùn)營策略也不一樣。那么，如何找到用戶成長的核心驅(qū)動力和關(guān)鍵卡點？

首先，選取有代表性的分析對象。

這是獲取有效價值信息的前提，分析沒結(jié)果，大都是分析對象與分析主題之間沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，不具代表意義。比如，我們的目的是希望找出用戶在平臺上的成長規(guī)律及卡點，所以選了在平臺持續(xù)留存型、以及流失棄用型兩類具有代表性的群體進(jìn)行對比分析，而不是無差別的選取平臺所有用戶為研究對象。

其次，分析用戶成長路徑的共性和差異?？梢詮娜齻€方面推進(jìn)：

（1）通過用戶行為路徑?；鶊D確認(rèn)用戶主路徑、次要路徑、以及關(guān)鍵流失節(jié)點信息。

圍繞主路徑漏斗進(jìn)行節(jié)點優(yōu)化，例如新人指引、首單限時福利等；通過次要、次次要流程路徑發(fā)現(xiàn)可能性的用戶興趣點、機(jī)會點，例如在搜索、信息流等主路徑之外，發(fā)現(xiàn)部分持續(xù)購買型用戶主要通過“我的訂單”、“關(guān)注品牌”進(jìn)入，那么很可能這兩個入口是需要前置、放大、優(yōu)化的模塊。

（2）通過持續(xù)成長型用戶和流失棄用型用戶的行為數(shù)據(jù)對比分析，確認(rèn)我們可以/不可以服務(wù)的用戶畫像。

以我們這次項目為例，主要通過用戶生命周期階段、用戶屬性、店鋪屬性、使用方式等維度進(jìn)行交叉分析。其中個人屬性通常有性別、年齡、地域、性格、愛好；店鋪屬性有店鋪選址、主營風(fēng)格、裝修風(fēng)格、店鋪檔次、商業(yè)模式等；使用方式則是根據(jù)用戶的采購習(xí)慣，可以分為集中采購型、周期購買型、偶爾購買型和從未使用型。

（3）基于用戶屬性分類進(jìn)一步尋找成長型/流失型用戶行為共性和差異。

這個版塊的核心是深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)與反饋，分析成熟期用戶和棄用流失期用戶的行為特征，有那些共性行為特征是棄用型用戶所沒有的？有哪些價值是成熟期用戶好評但是棄用型用戶沒有體驗到的？預(yù)流失、已流失用戶的成長卡點主要在哪個環(huán)節(jié)，面對這個問題成熟期用戶怎么解決的？這里可以重點關(guān)注功能使用、版塊訪問、常買品牌/商品、訪問/下單頻次/下單金額、客訴環(huán)節(jié)/對象上的規(guī)律。

3、設(shè)計用戶成長激勵體系

當(dāng)挖掘出持續(xù)成長型用戶的共性規(guī)律以及流失用戶的關(guān)鍵卡點后，下一步就是基于這些價值發(fā)現(xiàn)設(shè)計用戶成長激勵體系，扶持正常用戶一步步按照設(shè)定路線成長下去。

為什么要打造用戶成長激勵體系？意義是什么？這個問題在整個項目推進(jìn)過程中被反復(fù)提出，所以這里將從用戶、產(chǎn)品、運(yùn)營三方視角進(jìn)行闡釋。

• 對用戶來說，這是一個清晰的、具有指引性的成長通道，讓用戶知道自己下一步該怎么走，付出什么行為可以獲得什么，而不是處于茫然無措的狀態(tài)。

• 對產(chǎn)品來說，這是一個與用戶持續(xù)創(chuàng)造深度連接的載體，它可以指引用戶多方位、深層次體驗產(chǎn)品價值，一定程度上可以緩解用戶無法體驗到產(chǎn)品核心價值就流失的問題。

• 對運(yùn)營來說，這是一個游戲化思維的用戶養(yǎng)成體系，它在用戶成長的關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置指示牌和獎勵，引導(dǎo)用戶沿著設(shè)定路線前行，從而實現(xiàn)用戶生命周期的延長。

那如何設(shè)計一個有持續(xù)引導(dǎo)意義的用戶成長激勵體系呢？

我們的解決方案是通過階梯式任務(wù)引導(dǎo)體系將持續(xù)留存型用戶行為習(xí)慣產(chǎn)品化復(fù)制給其他用戶，引導(dǎo)用戶提前體驗?zāi)切┝舸嫘陀脩艉迷u但是棄用型用戶沒有體驗到的產(chǎn)品價值。

整套階梯式任務(wù)體系含主線和支線兩條任務(wù)線，部分任務(wù)設(shè)計可參考下圖。

通常主線任務(wù)，常由新手任務(wù)、日常任務(wù)、成長任務(wù)三個子類目構(gòu)成，是為用戶量身定制的主成長路線。

• · 新手任務(wù)：以獲取用戶信息、完成某個關(guān)鍵動作為主，屬于一次性任務(wù)，完成即可，常見形式有完善信息、身份認(rèn)證、關(guān)注公眾號等。作為專注服務(wù)B端的企業(yè)，在新手環(huán)節(jié)我們的核心任務(wù)是店主認(rèn)證。

• · 日常任務(wù)：以重復(fù)動作養(yǎng)成用戶行為習(xí)慣為主，屬于日常持續(xù)性打卡任務(wù)，常見形式有簽到、瀏覽作品/商品、發(fā)布評論、點贊/語音。

• · 成長任務(wù)：旨在為用戶正面搭建一個持續(xù)的向上成長階梯，屬于闖關(guān)性任務(wù)，需要持續(xù)突破。常見形式有累計消費金額/下單次數(shù)、累計閱讀量/閱讀時長、累計粉絲數(shù)/發(fā)布作品數(shù)等。

而支線任務(wù)通常由階段任務(wù)和活動任務(wù)兩個子類目構(gòu)成，是輔助主線任務(wù)達(dá)成的子任務(wù)，要為成長任務(wù)的終極目標(biāo)服務(wù)。

• · 階段任務(wù)：基于某種共性規(guī)律發(fā)現(xiàn)的階段性任務(wù)，比如我們在上一輪成長型/流失型用戶行為分析中發(fā)現(xiàn)：新客首單當(dāng)月關(guān)注檔口越多，次月復(fù)購率越高；關(guān)注5個檔口以上，次月復(fù)購達(dá)到36%，關(guān)注10個檔口，次月復(fù)購達(dá)到54%，且隨著用戶進(jìn)入穩(wěn)定期，關(guān)注檔口數(shù)對次月復(fù)購影響越來越小，且一定量級后趨于飽和狀態(tài)。所以有了這里收藏檔口的階段任務(wù)。

• · 活動任務(wù)：屬于激動性臨時項任務(wù)，常見形式有參加平臺年慶、品牌聯(lián)合滿減、打榜應(yīng)援活動等。

4、設(shè)置預(yù)流失識別攔截機(jī)制

說完針對正常用戶的成長體系，接下來說一下針對異常用戶的預(yù)流失識別攔截機(jī)制。注意，這里說的是前置性預(yù)流失識別攔截，并不是后置性的流失召回機(jī)制，也是通過這次項目，我才真正意義上認(rèn)識到所謂的流失召回，在實際應(yīng)用中價值不大，有意義的是用戶徘徊猶豫時的針對性需求滿足，而不是失望放棄后的電話騷擾。那么，具體怎么做呢？

（1）通過流失預(yù)警模型識別異常用戶

預(yù)流失用戶的識別是起點。用戶流失大都是有跡可循的，活躍用戶流失征兆尤其明顯。

在這次項目中，我們盤點了過去一年有過支付行為的用戶，發(fā)現(xiàn)流失用戶在最近一次下單之后的下一個7天內(nèi)仍有強(qiáng)烈登錄行為，但點擊、加購、收藏商品、關(guān)注品牌數(shù)出現(xiàn)劇烈波動，后續(xù)周期波動放緩的規(guī)律?；谶@種規(guī)律我們定義用戶距最近1次下單7天內(nèi)為關(guān)鍵流失判斷周期，7-14天為重要挽回周期，在通過預(yù)流失標(biāo)簽?zāi)Ｐ妥R別異常用戶后，7-14天內(nèi)完成攔截動作，因為這個關(guān)鍵干預(yù)節(jié)點的切入，登陸支付率提了3pt。

（2）通過行為分析和調(diào)研定位需求

用戶的需求定位是基礎(chǔ)。和前面的用戶行為數(shù)據(jù)分析目的不一樣，這里的用戶分析更多的是為了挖掘用戶的潛在價值偏好是什么，是價格敏感型、服務(wù)敏感型還是貨品敏感型？

先通過數(shù)據(jù)分析判斷用戶價值偏好類別，針對用戶價值偏好提供解決方案；再結(jié)合客訴、電訪甚至到店拜訪等方式確認(rèn)用戶價值偏好具體形式。這一步直接關(guān)系到后續(xù)回流激活的效果，如果用戶得到的建議對她毫無吸引力，只是被紅包吸引回來也會很快離去。

（3）通過站外觸達(dá)+站內(nèi)承接機(jī)制促成回流首單

回流首單承接機(jī)制是核心。通常由站外觸達(dá)促登陸，站內(nèi)承接促轉(zhuǎn)化兩個環(huán)節(jié)構(gòu)成。

在預(yù)流失用戶關(guān)鍵挽回周期，活躍度較正常狀態(tài)已經(jīng)呈明顯下滑趨勢，這個時候，為了促進(jìn)用戶回流登陸，需要強(qiáng)勢潛入用戶日常場景，常見形式有快遞包裹活動福利DEMO單、抖音/小紅書等線上聚集地廣告投放、電訪等，針對高價值大客戶還需要采取線下拜訪模式，盡可能讓用戶回來登陸；在用戶回來登陸后，需要通過回流禮包，以及基于用戶價值需求的針對性權(quán)益提供來完成回流首單承接。

（4）通過周期內(nèi)復(fù)購激勵誘導(dǎo)價值體驗

如果僅僅是通過營銷手段讓用戶回來完成首單即結(jié)束干預(yù)，那無異于主動送上去讓用戶薅了一次羊毛，類似的場景在工作中雖是常態(tài)但不合理。應(yīng)該怎么做呢？

通過周期內(nèi)回流用戶行為數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)滿足回流30天內(nèi)達(dá)到5單條件的用戶后續(xù)留存相對穩(wěn)定，所以假設(shè)這是一個“啊哈時刻”，基于這個業(yè)務(wù)假設(shè)以回流用戶30天5單率為北極星指標(biāo)設(shè)計了回流5單復(fù)購激勵方案，促使用戶短期內(nèi)快速消費，在多次購物體驗中切身體驗到產(chǎn)品價值、服務(wù)上的優(yōu)化。

（5）通過用戶標(biāo)簽切換進(jìn)行穩(wěn)定評估

這是整套預(yù)流失攔截機(jī)制的最后一環(huán)。

如果用戶生命周期狀態(tài)已經(jīng)從預(yù)流失、已流失切換到成長期、穩(wěn)定期、成熟期等正向狀態(tài)，那么恭喜你，成功挽回了一個預(yù)流失用戶，又多了一個持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)收的機(jī)會；如果用戶生命周期狀態(tài)并沒有恢復(fù)健康狀態(tài)，那么你需要做的是結(jié)合用戶歷史數(shù)據(jù)判斷這是否是一個高價值用戶，如果是，那么請迅速展開1V1對接，如果不是，那么該放棄的放棄，將有限的資源精力投入在高回報用戶身上。

最后，我一直相信，用戶生命周期管理是用戶運(yùn)營最基礎(chǔ)的底層思維，它不神秘也不高深，但是結(jié)合業(yè)務(wù)有序推進(jìn)，會比各種營銷套路有用的多。它是長期的、持續(xù)優(yōu)化的基建項目，屬于復(fù)利效應(yīng)的典型代表：剛開始效果很不明顯，但是發(fā)展到一定階段，就會產(chǎn)生非常驚人的效果。隨著關(guān)鍵節(jié)點的場景化引導(dǎo)策略越來越精細(xì)化、你扶持上去的成長型用戶，以及攔截回來的用戶一旦突破臨界值，必將帶來跨越式增長。

以上就是基于本人這次B端電商平臺的生命周期管理項目實操對用戶生命周期管理是什么，為什么要做，以及如何做三個問題的思考，希望對你有用。

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