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寫這篇文章的初衷是前幾天在脈脈上看到一個問題：線上app push故障，該不該給用戶發(fā)送補救推送信息？

聯(lián)想到自己當(dāng)初作為實習(xí)菜鳥也犯過類似的推送事故，好在補救處理尚可，最終結(jié)果不錯。這次仔細看了問題下的每一條回答，發(fā)現(xiàn)不少用戶認為push是騷擾，且因不堪忍受push干擾而選擇屏蔽推送功能或刪除APP……對于產(chǎn)品和運營來說，這很是一件腦殼疼的事情。所以，結(jié)合這兩年來的推送經(jīng)驗，就如何搭建APP推送體系做了一次全面復(fù)盤，旨在為大家提供一條完整思路。

獲取下文中APP推送體系完整高清版思維導(dǎo)圖請在鳥哥筆記公眾號后臺回復(fù)關(guān)鍵詞【push】

一、APP推送路徑及常見問題

APP推送的本質(zhì)是讓APP與用戶之間的連接更加友好、緊密，提升用戶體驗并促活。然而執(zhí)行起來并不容易，效果也通常不盡人意，用戶更是不堪其擾。那么，如何保證用戶的良好推送體驗?zāi)?？我想，這個問題還是得從推送流程中運營及用戶的行為路徑說起。

如圖，可以看到，推送通知從運營發(fā)出到觸達用戶的過程中，經(jīng)歷了內(nèi)容篩選、文案提煉、時間選擇、頻次管理、用戶授權(quán)、效果監(jiān)測等6個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)中的用戶行為，也折射出了APP推送面臨的5個主要問題：

1． 用戶設(shè)備未設(shè)置允許推送權(quán)限；

2． 推送內(nèi)容與用戶偏好不匹配；

3． 推送時間點不當(dāng)，時效欠缺；

4． 推送過于頻繁，造成騷擾；

5． 推送文案缺乏點擊欲。

所以，接下來，我將從推送渠道搭建開始，為大家一一梳理APP推送體系中的各個環(huán)節(jié)，以及對應(yīng)問題的處理策略。

二、 搭建推送渠道

推送是通過渠道承載的，而一個完整的APP推送渠道，應(yīng)該包含APP自有渠道和第三方渠道兩個方面。

1.APP自有渠道

所謂APP自建渠道，指基于自家產(chǎn)品的APP推送，主要作用于產(chǎn)品現(xiàn)有存量用戶。按技術(shù)可劃分為運營推送、系統(tǒng)通知、交互通知三大類：

運營推送是運營人員為達到促活、留存等目的而配置的個性化推送，含活動通知、熱點資訊等。這是體現(xiàn)運營水準(zhǔn)的重要方式，也是本文的重點。

系統(tǒng)通知是經(jīng)由技術(shù)代碼寫進產(chǎn)品程序中，當(dāng)用戶觸發(fā)一定條件而接收的系統(tǒng)自動推送。例如系統(tǒng)更新等，大家收到的消息都一樣。

交互通知嚴格來說，也屬于系統(tǒng)通知，只不過觸發(fā)機制源于用戶的交互行為，比如發(fā)布內(nèi)容后獲得的點贊/評論/收藏/關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)等系統(tǒng)通知；根據(jù)用戶交行為有明顯的個性化差異。

2.第三方渠道

第三方渠道是借住第三方平臺展開的推送，也是用戶未開通APP推送權(quán)限時常用的觸達手段。包含短信、郵件、以及以微博、微信公眾號為代表的自媒體渠道等。產(chǎn)品是否展開第三方推送渠道運營？是主打單個渠道還是兼顧多個渠道？如何規(guī)劃第三方渠道的運營節(jié)奏？這是企業(yè)在搭建推送渠道時都需要思考的問題。

三、 獲取推送權(quán)限

無論是APP推送還是第三方渠道推送，實現(xiàn)推送的前提是獲得用戶允許推送權(quán)限。

如今安裝APP時，基本都會有授權(quán)提示——是否允許推送，選擇允許，可接收APP推送通知；選擇不允許，一般不接收APP推送通知。但即使用戶在安裝APP時選擇了允許推送，若后續(xù)體驗不佳，也可隨時關(guān)閉推送權(quán)限甚至卸載APP。

那么，如何引導(dǎo)用戶開通允許推送權(quán)限呢？這個問題網(wǎng)上很少被提及，現(xiàn)行方案主要是彈窗引導(dǎo)，通過彈窗讓用戶了解允許推送，會有什么好處。比如，會收到哪些重要信息！會得到哪些有價值獎勵（比如積分、紅包、體驗卡、優(yōu)惠券等）！雖然，彈窗引導(dǎo)的原理大家都一樣，但細節(jié)決定成?。≌故窘缑?、提示文案、彈出場景都是可以發(fā)力的地方。

而對于第三方渠道而言，所受的推送權(quán)限設(shè)置主要來于賬號關(guān)注、內(nèi)容攔截、以及次數(shù)限制。當(dāng)前以雙微為代表的自媒體渠道在粉絲管理及推送上已經(jīng)有相對完善的體系，缺點就是用戶捏在第三方手中，推送次數(shù)、內(nèi)容、用戶深度管理等都會受到限制。比如微信訂閱號推送限1天1次，微信服務(wù)號推送限4次/月，且不得誘導(dǎo)用戶分享。而短信，則是經(jīng)常被攔截或被當(dāng)做垃圾短信過濾掉，被用戶看到的幾率不高，郵件則更是如此。

無論是APP自有推送，還是第三方渠道推送，充分了解并持續(xù)優(yōu)化有關(guān)授權(quán)影響因素，是獲取持續(xù)推送權(quán)限必須考慮并解決的問題。

四、 精準(zhǔn)推送內(nèi)容

如何篩選推送內(nèi)容？用戶需求決定推送內(nèi)容，保證運營推送的內(nèi)容與用戶需求高度匹配，追求精準(zhǔn)內(nèi)容推送。具體可以通過用戶分群、內(nèi)容篩選、內(nèi)容匹配三步實現(xiàn)。

第一步，用戶分群是精準(zhǔn)推送的核心。

用戶分群的維度很多，而基于精準(zhǔn)推送的目的，則有用戶行為、內(nèi)容偏好、標(biāo)簽選擇三個維度。其中，行為維度常用于工具類產(chǎn)品；偏好維度常見于電商類、內(nèi)容類產(chǎn)品；標(biāo)簽維度則常用于垂直型社區(qū)產(chǎn)品。在實戰(zhàn)應(yīng)用中，由于產(chǎn)品所處生命周期以及關(guān)鍵性指標(biāo)的變動，用戶分群的依據(jù)也會有所變化，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身屬性做出合適的選擇。

第二步，內(nèi)容篩選保證推送的質(zhì)量。

內(nèi)容篩選一般有人工、算法兩個維度，算法主要由產(chǎn)品和技術(shù)把關(guān)，此處主要講運營人工把關(guān)。由于產(chǎn)品屬性差異，篩選內(nèi)容的判斷依據(jù)各不相同，以內(nèi)容社區(qū)為例，篩選推送內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含匹配性、價值性、原創(chuàng)性、專業(yè)性、時效性和趣味性6個方面，而其中最重要也常被忽視的一點便是匹配性。

第三步，結(jié)合用戶分群完成內(nèi)容匹配。

為什么APP推送會被看做用戶騷擾？關(guān)鍵在于推送的內(nèi)容與用戶需求不相關(guān)、不匹配，不被用戶所需要。前面說過，APP推送的本質(zhì)是讓APP與用戶之間的連接更加友好、緊密，提升用戶體驗并促活。而事實上，APP推送往往被本末倒置，為達到促活目的而罔顧用戶需求強行推送，從而變成騷擾。

為了避免APP推送變成用戶騷擾，運營需要將篩選出來的內(nèi)容，進行用戶群體匹配，分別推送給不同用戶群，盡可能滿足用戶個性化需求。

五、打磨推送文案

關(guān)于如何寫推送文案，網(wǎng)上的相關(guān)資料數(shù)不勝數(shù)，套路很多，原理也沒問題。因此，我想強調(diào)的只有四點：

第1、 主題突出，清晰易懂。設(shè)置推送文案時需要盡可能在有限顯示篇幅里，傳達最重要的信息，而不是把過多篇幅留給場景渲染，讓用戶不明所以。

第2、 簡潔明了，切忌過長。推送文案有顯示字數(shù)限制，且不同機型設(shè)備可顯示字數(shù)不一樣；同時推送文案有兩種顯示類型，區(qū)別在于標(biāo)題是否可自主配置，運營人員推送時應(yīng)充分考慮到這些因素影響。

第3、 常見套路的尺度把控。網(wǎng)上關(guān)于文案擬定套路的文章很多，其中不少提到了AIDA模型（吸引注意力→引起興趣→激發(fā)欲望→促進行動）。對此，我都表示認可，但是需要強調(diào)的是，一定要把握好尺度，切忌用力過猛。舉個例子：

看到這些標(biāo)題熟悉不？朋友圈、親友群里常見刷屏文章類型。從某種意義上，這種文案套路是很有用的，對于缺乏主觀判斷能力的一類人。然而，遺憾的是，當(dāng)代年輕人們早早通過互聯(lián)網(wǎng)嘗遍各式套路，極富主見，審美能力普遍不弱，看見這種標(biāo)題難免覺得格調(diào)太低，反感是常態(tài)。

第4、 走心才是最強的套路！或許是因為互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力資源稀缺，大家都拼命博套路，而忘了最簡單的道理：文案需要走心！也有很多人簡單的認為走心就是說兩句煽情話……什么才是走心？我想，應(yīng)該是想用戶所想，憂用戶所憂，站在用戶角度提供需要的服務(wù)，就像下雨前的一個用餐提醒一樣！

走心的文案背后，一定是一個深刻的洞察！不需要太多華麗辭藻雕飾、太多套路引人注意，就能直戳人心。

六、選擇推送時間

無疑，在錯誤的時間點推送是不會有任何正面效果的。那么，該如何選擇推送時間點呢？

在兩年的推送實踐，以及長期跟蹤80+個APP日常推送后，總結(jié)出了有關(guān)推送時間的一些規(guī)律：

如果是類似行業(yè)頭條、八卦爆料、新聞?wù)哳愑绊戄^廣、熱度較高的內(nèi)容，那么時效性就是第一要義，必然是即刻推送了。

如果是早/晚播報，類似篝火營地【篝火新聞早茶】、即刻【一覺醒來世界發(fā)生了什么】，那么為了培養(yǎng)用戶接收習(xí)慣，必然是定點通知了，具體時間點的選擇，可以從行業(yè)屬性、用戶習(xí)慣結(jié)合AB測試法來確定。

如果是周期性更新的內(nèi)容，則選擇周期推送的方式。關(guān)于周期性推送，基本原理同定點推送，只不過周期較長不以日為單位。具體有兩種類型：

? 類似綜藝節(jié)目、視頻劇集、小說章節(jié)類長期連載性質(zhì)的內(nèi)容，應(yīng)在內(nèi)容更新時同步推送持續(xù)關(guān)注的用戶。最近，我在B站追《少年歌行》，這部國漫每周三10點更新，恰好今天周三，于是10點的時候收到了B站發(fā)來的更新通知，它提醒了我有最新內(nèi)容可看了，我很開心。對于這類用戶本身關(guān)注內(nèi)容的推送，用戶會覺得是騷擾嗎？當(dāng)然不會。

? 類似企微里的【一周小結(jié)】、微信游戲里的【王者戰(zhàn)報】?；谶^去一周的用戶行為做一個總結(jié)梳理，類似的功能很多產(chǎn)品都有，我在和好友聊天以及朋友圈中多次看到類似的分享，但是迄今未見過有產(chǎn)品將其以外化以APP推送的形式反饋給用戶。也許，這是一個值得挖掘的方向。

七、 把握推送頻次

推送過于頻繁、給用戶造成騷擾是當(dāng)前APP推送面臨的主要難題之一。無論何時，需要牢記APP推送的本質(zhì)為了促進產(chǎn)品與用戶之間的連接更加友好、緊密。因此，推送的出發(fā)點應(yīng)該是基于用戶需求，而推送的頻次則取決于用戶使用產(chǎn)品的頻次。而產(chǎn)品的使用頻次則和產(chǎn)品類型、使用場景、用戶類型三個因素息息相關(guān)。

1． 產(chǎn)品類型。對于百度地圖等工具類APP，用戶使用頻次有限，一般每天推送不宜超過1條；對于新聞、視頻等內(nèi)容類產(chǎn)品，除用戶訂閱更新外，一般每天推送應(yīng)控制在3條以內(nèi)；對于雙微、QQ、以及各大垂直社區(qū)等社交類APP可以更頻繁一些，但依然建議控制在每天5條以內(nèi)。

2． 使用場景。還是百度地圖為例，用戶只在特定場合有需求。結(jié)合定位功能，如果用戶處于常規(guī)路線范圍類，推送頻次一般不超過每天1次；而當(dāng)用戶出現(xiàn)在常規(guī)路線范圍外，可能是在出差旅行，總之到了一個陌生的新地方，對于地圖的需求變得強烈，不需要產(chǎn)品主動推送就會多次打開地圖。此時，無疑可以增加推送頻次。

3． 生命周期。這個無需多言，用戶處于不同生命周期，對于產(chǎn)品的使用頻次完全不同。

如今手機內(nèi)存不斷提升，每個人的手機上APP少則數(shù)十個，多則百來個，每天收到的推送更是多如牛毛。然而，除了用戶有強需求的APP外被日常頻繁使用外，很多APP超過30天都未被訪問，任憑你每天狂轟濫炸。畢竟，出色的產(chǎn)品本身比任何運營手段都更有效！

八、 常見應(yīng)急措施

一個完整APP推送體系，少不了對于可能發(fā)生問題的應(yīng)急處理措施。本文開頭提到的push事故等突發(fā)問題常有發(fā)生，類似危機，如果沒有提前思考過，很難妥當(dāng)處理。推送事故可能是多方面的責(zé)任，但是不用懷疑，站出來的永遠是產(chǎn)品和運營。在此，從后臺容錯機制設(shè)置和常見推送問題處理兩個方面簡單梳理了一下應(yīng)急思路，希望對同胞們有所啟發(fā)。

1、 設(shè)置容錯機制

從技術(shù)層面設(shè)置推送容錯機制，可以避免絕大部分推送事故。

批量推送前進行推送測試，檢查展示效果和相關(guān)跳轉(zhuǎn)是否正常，保證消息推送前無誤；推送攔截作用于推送操作完成后發(fā)現(xiàn)問題，可以通過人工中止或修改等按鈕來調(diào)整或中止問題推送流程，也可以是系統(tǒng)自動攔截一定時間段內(nèi)的二次重復(fù)推送；推送上限則是用來避免某一用戶處于多個分組和標(biāo)簽下從而多途徑接收同一推送的問題。

2、 常見事故處理

若事故已然發(fā)生，不要慌！危機公共5S原則依然很有用，第一時間做出回應(yīng)，把事情主動權(quán)控制在自己手中，避免事情被惡意揣測無限發(fā)酵，從而造成無法挽回的影響。

是將錯就錯，展開一次bug事件營銷？還是誠懇認錯，告知緣由？這取決于產(chǎn)品類型、推送內(nèi)容以及事故類型。

bug營銷很早就有，但是一直都沒能成為主流營銷方式之一，主要在于不可控性，稍有不慎bug營銷就變真bug了。

而不同于有預(yù)謀有規(guī)劃的bug營銷活動，想將被動產(chǎn)生的bug事故在極短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為有規(guī)劃的bug營銷事件，其實現(xiàn)更是難上加難！

所以，遇到推送事故可以先迅速思考展開bug營銷的可能性和執(zhí)行方案，如果有較好的想法，需要迅速和相關(guān)管理層協(xié)商，得到明確回復(fù)后立即展開行動；如果半小時內(nèi)都沒有想法，那么老老實實按照當(dāng)前通用套路走，誠懇道歉，良心補償！一般來說，從事故發(fā)生到用戶收到回應(yīng)，這個過程控制在1個小時以內(nèi)為宜。

九、 監(jiān)測數(shù)據(jù)效果

數(shù)據(jù)分析指向一個完整推送流程的終點，也是下一輪推送的起點。

成熟產(chǎn)品都有自己強大的數(shù)據(jù)監(jiān)測后臺，即使是一個剛處于起步期的產(chǎn)品，后臺也會記錄一些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。根據(jù)產(chǎn)品類型差異，監(jiān)測的數(shù)據(jù)指標(biāo)會有所不同，但目的基本一致：分析總結(jié)規(guī)律，促進產(chǎn)品優(yōu)化迭代。它是衡量運營推送工作做的好不好，所運用的各種技巧套路是否有效的重要依據(jù)，也是指導(dǎo)下一步運營工作的指南。

值得注意的是，數(shù)據(jù)監(jiān)測并不是衡量推送效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論是否可靠，還需要結(jié)合用戶訪談來衡量。結(jié)合數(shù)據(jù)總結(jié)，定期回訪用戶，收集用戶意見，不斷優(yōu)化調(diào)整推送策略，才能實現(xiàn)APP與用戶之間的友好、親密連接。這也是APP推送的本質(zhì)！

最后，在產(chǎn)品生命周期中，APP推送策略是在不斷調(diào)整變化的！多觀察其他產(chǎn)品的推送、有哪什么推送是你會打開的，這些推送有何特點？你會關(guān)掉哪些APP推送授權(quán)甚至卸載APP？記錄、觀察、分析、總結(jié)、復(fù)盤，然后進步！

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