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微信又開(kāi)公開(kāi)課了，這次是線上課。微信的公開(kāi)課，對(duì)于業(yè)內(nèi)而言，已經(jīng)成為了某種意義上的必讀必學(xué)。想到這里，我想帶著大家一窺究竟：微信究竟是怎么去做B端運(yùn)營(yíng)的？都用了哪些技巧？我們能不能實(shí)現(xiàn)復(fù)用？

一、建設(shè)“有用”平臺(tái) — 活躍社區(qū)，高質(zhì)內(nèi)容

我們先回憶一下：通常意義上的官網(wǎng)平臺(tái)長(zhǎng)什么樣？

官網(wǎng)平臺(tái)作為連接用戶的橋梁，主流的思路是：產(chǎn)品要有一個(gè)高大上的官網(wǎng)，通常包含產(chǎn)品說(shuō)明與教程、線上售賣(mài)、客戶服務(wù)、歷史沿革、團(tuán)隊(duì)/公司介紹等幾大模塊，配上滾動(dòng)的高大上banner，給人以高級(jí)感。

但在金裝的門(mén)面背后，是市面上有超過(guò)70%的官網(wǎng)長(zhǎng)期處于無(wú)人維護(hù)、缺少索引，除了看介紹沒(méi)有別的用處等問(wèn)題，這樣反而拉低了客戶觀感。與“有用”形成了巨大的鴻溝。

而微信，則把“有用”發(fā)揮到了極致。

這就是小程序“官網(wǎng)”的主頁(yè)面。很多開(kāi)發(fā)者都是在這個(gè)頁(yè)面上學(xué)習(xí)小程序的知識(shí)和流程，簡(jiǎn)潔、直接、高效。涵蓋小程序的方方面面，能讓開(kāi)發(fā)者參照步驟學(xué)習(xí)。

這僅僅是有用的一個(gè)方面。而另一個(gè)方面，則是社區(qū)的活躍和內(nèi)容產(chǎn)出。

上面分別是微信端和PC端的微信開(kāi)放社區(qū)。就不為大家一一分析都有什么模塊和每個(gè)模塊都代表什么了。但其中我們可以看到兩大特性：

特性一：不做單純的輸出，而是與用戶交流。

許多平臺(tái)，只負(fù)責(zé)發(fā)內(nèi)容，完全不與用戶交流，前段時(shí)間甚囂塵上的那篇《建議企業(yè)別做兩微一端》其實(shí)也反映了這種問(wèn)題。我們可以看到，無(wú)論是社區(qū)問(wèn)答、還是問(wèn)題反饋，都表現(xiàn)出微信與用戶交流的開(kāi)放心態(tài)。

特型二：社區(qū)發(fā)掘核心用戶，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

對(duì)于B端的運(yùn)營(yíng)而言，核心用戶的意義不像C端是能夠帶動(dòng)其它用戶。

雖然B端也有一點(diǎn)，但是核心是“分憂”，分的是沒(méi)有人力回答那么多問(wèn)題，分的是沒(méi)有時(shí)間不斷的宣貫產(chǎn)品，分的是沒(méi)有精力不斷的打造案例的憂。

通過(guò)“精選文章”“突出貢獻(xiàn)者”等等方式，引導(dǎo)用戶源源不斷產(chǎn)出內(nèi)容、回答問(wèn)題。

通過(guò)以上，我們可以得出“有用”的定義：能夠幫助用戶解決實(shí)際問(wèn)題，并能夠通過(guò)多種手段持續(xù)引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)官網(wǎng)平臺(tái)，稱之為有用。

如果硬要有一個(gè)反例來(lái)對(duì)比的話，推薦大家可以去看某十二家手機(jī)廠商聯(lián)盟打造的合作產(chǎn)品的官網(wǎng)。

二、輸出“有效”案例 — 緊隨戰(zhàn)略，打透玩法

在案例的打造上，幾乎每個(gè)B端產(chǎn)品都能有一番說(shuō)道。不過(guò)我們今天來(lái)看看，微信是怎么去輸出案例的。為什么說(shuō)他們的案例就“有效”。

研究案例最好的地方還是微信公開(kāi)課，于是我翻了下微信過(guò)去的案例集錦，發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。

先通過(guò)一組圖為大家展示這些案例：

第一季+第二季，時(shí)間2014年，主題O2O

第三季：時(shí)間2015年上半年，主題城市服務(wù)

第四季：時(shí)間2015年下半年，微信鏈接一切

第五季：時(shí)間2016年，微信的矩陣協(xié)同體系

第六季：時(shí)間2017年，小程序

從這六季的案例打造，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)規(guī)律：

第一：微信每一次的案例打造，都緊緊貼合當(dāng)年熱點(diǎn)和風(fēng)向，通過(guò)與B端合作，打造爆款，強(qiáng)化影響力，讓微信逐漸從一個(gè)僅有公眾號(hào)生態(tài)的單一環(huán)境中走了出來(lái)。

第二：每一季的案例打造，都無(wú)比聚焦，全方位的打透行業(yè)、場(chǎng)景的玩法。截圖中只展示了一小部分，但我們也能看到，微信每一季的案例，都涵蓋多個(gè)角度、多種場(chǎng)景，包含上中下各層級(jí)。比如一個(gè)“掃碼支付+會(huì)員”的體系，就通過(guò)了六七個(gè)案例來(lái)講透。

通過(guò)上面的兩個(gè)規(guī)律，微信既能夠講透每一個(gè)功能，讓客戶們都認(rèn)可并理解；另一方面，也能幫助長(zhǎng)尾的中小客戶們提升思路，獲得成長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了有效。

分享一段他們打磨案例的故事：

“在微信支付走向?qū)嶓w商業(yè)的過(guò)程中，“蹲”成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。過(guò)去一年，微信支付團(tuán)隊(duì)在商場(chǎng)幫商戶拆收銀臺(tái)、在超市研究動(dòng)線、在面包店研究面包的特點(diǎn)、在工廠打磨設(shè)備——做了許多看起來(lái)“不務(wù)正業(yè)”的事。要深入到場(chǎng)景里去，這也是微信支付與騰訊此前做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方案最大的區(qū)別。這個(gè)“蹲”不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品策劃、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)，甚至研發(fā)人員也要去“蹲”，作為一個(gè)用戶，只有真正到了那個(gè)場(chǎng)景里，才會(huì)感受到里面存在哪些不痛快、不爽的地方，“有時(shí)候一蹲就要蹲一天，才能看到不同的時(shí)間段、不同的人群會(huì)碰到什么問(wèn)題”。

對(duì)比之下，很多B端產(chǎn)品的案例，往往大而雜，僅僅只是簡(jiǎn)單的客戶數(shù)據(jù)羅列和拼湊。

舉個(gè)例子，某家的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，上來(lái)就標(biāo)榜自己十大特色功能，為了匹配這一特性，對(duì)外輸出案例時(shí)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)絞盡腦汁的挖掘這十大功能分別都有什么代表性案例，倒不是說(shuō)不能這么做，但是每個(gè)功能點(diǎn)在這樣的思維下，僅能分到1~2個(gè)案例。無(wú)法講深，也無(wú)法涵蓋各個(gè)角度。最終導(dǎo)致無(wú)法有效刺激到客戶欲望，也無(wú)法引導(dǎo)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶獲得提升，用戶無(wú)法成長(zhǎng)，收益無(wú)法明朗，他們的產(chǎn)品至今仍處在泥潭中苦苦掙扎。

我們能得出“有效”的定義：案例不僅僅只是一個(gè)展示作用，而是能夠深入的幫助客戶理解透產(chǎn)品的內(nèi)核，也能夠幫助客戶實(shí)現(xiàn)能力的提升和收益的增長(zhǎng)，謂之有效。

三、提供“有錢(qián)”服務(wù) — 匹配插件，鏈接服務(wù)

我們把眼光放回到微信開(kāi)放平臺(tái)。微信在今年3月底的時(shí)候，正式把原有的插件tab+服務(wù)商tab整合在了一起，統(tǒng)稱為“服務(wù)平臺(tái)”。這其實(shí)代表著一種態(tài)度，一種更開(kāi)放的態(tài)度。

做過(guò)平臺(tái)的都知道，當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定程度，就會(huì)涌現(xiàn)出一大批第三方服務(wù)體系，他們通常分為兩類(lèi)，一類(lèi)是做插件的，一類(lèi)是做服務(wù)商的。

這兩者的區(qū)別在于，插件往往只提供一個(gè)或多個(gè)功能，意在幫助B端從某個(gè)環(huán)節(jié)或流程上提升效率，拓展玩法，B端可以選擇自己需求的插件應(yīng)用到自己的公眾號(hào)或小程序里。

插件

而服務(wù)商，則可以分為定制服務(wù)和代運(yùn)營(yíng)兩類(lèi)。定制服務(wù)的往往是打包售賣(mài)一整套解決方案，并會(huì)有專人跟進(jìn)指導(dǎo)，幫助B端獲得收益。

代運(yùn)營(yíng)則常見(jiàn)于很多較為初級(jí)的B端，他們不僅售賣(mài)方案，還會(huì)提供人力，全方位接管B端的運(yùn)營(yíng)，B端只需要提供產(chǎn)品，他們會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率這些負(fù)責(zé)。當(dāng)然，代運(yùn)營(yíng)魚(yú)龍混雜，風(fēng)險(xiǎn)很大。

服務(wù)商

介紹完基本信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是插件還是服務(wù)商，他們都有個(gè)共同的特點(diǎn)：核心都是幫助B端客戶更好的入駐平臺(tái)，并在平臺(tái)生態(tài)中獲得更多收益。

從這一點(diǎn)上，服務(wù)商和微信的利益訴求達(dá)成了高度的一致。

雖然從很多方面來(lái)看，第三方的東西，無(wú)論是工具、還是服務(wù)，都存在著巨大的不可控風(fēng)險(xiǎn)，如盜號(hào)、數(shù)據(jù)監(jiān)控、財(cái)產(chǎn)流失等等。在過(guò)去，平臺(tái)往往選擇自研服務(wù)，盡可能滿足B端需求,打壓第三方。平臺(tái)就算不掙錢(qián)，也不讓你們第三方掙錢(qián)。

但微信最終選擇了開(kāi)放的態(tài)度去接納第三方，他們深諳力有時(shí)窮的道理，通過(guò)讓渡利益給第三方，激發(fā)了他們的熱情。甚至在剛剛內(nèi)測(cè)小程序的時(shí)候，就邀請(qǐng)了服務(wù)商參與內(nèi)測(cè)。這家服務(wù)商也因此賺的盆滿缽滿。

類(lèi)比的還有淘寶的千牛賣(mài)家服務(wù)市場(chǎng)，他們也做出了同樣的選擇，讓渡利益給第三方，甚至讓插件成為了用戶成長(zhǎng)的一部分，平臺(tái)做好引導(dǎo)和把控。

所有“有錢(qián)”：就是讓第三方也能賺到錢(qián)，互惠互利，他們的獲利，能夠大幅度促進(jìn)平臺(tái)的高速發(fā)展，形成一個(gè)完整的B端生態(tài)閉環(huán)。

其實(shí)總結(jié)微信的玩法，我們不難發(fā)現(xiàn)，所有的核心都在于如何讓B端能夠更高速、有質(zhì)量的成長(zhǎng)，我們做B端運(yùn)營(yíng)，要明白，只有多數(shù)客戶的成長(zhǎng)和收益提升，才能更好的證明我們的價(jià)值。