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接觸過(guò)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的朋友應(yīng)該都知道，在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)方法論中有一個(gè)知名的“AARRR”模型，這也被今天眾多品牌用作私域流量的增長(zhǎng)模型，因此如今也不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)中運(yùn)用，也被不少消費(fèi)品牌拿來(lái)復(fù)制。
AARRR模型最初是07年由Dave Mcclure發(fā)明，而他是500 Startups的創(chuàng)始人，這是一家位于硅谷的風(fēng)投機(jī)構(gòu)及創(chuàng)業(yè)加速器。總體來(lái)說(shuō)，AARRR模型將用戶所有的行為過(guò)程分解為5個(gè)指標(biāo)：
獲取用戶（Acquisition）-激活用戶（Activation）-提高留存率（Retention）-用戶轉(zhuǎn)化（Revenue）-推薦自傳播（Referral）
這個(gè)模型非常經(jīng)典，同時(shí)也具有侵略性，因此也被業(yè)內(nèi)稱作為“海盜模型”，我們通常會(huì)用漏斗或者金字塔模型來(lái)進(jìn)行形象化的表達(dá)。
AARRR模型圖示，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
AARRR模型的優(yōu)勢(shì)在于，他可以建立流量傳播的閉環(huán)，通過(guò)裂變傳播的方式不斷實(shí)現(xiàn)拉新，同時(shí)，由于是用戶自發(fā)傳播，因此拉新成本也就非常低，適合創(chuàng)業(yè)公司的增長(zhǎng)階段，比較經(jīng)典的例子就是Airbnb的早期增長(zhǎng)，完全是采用增長(zhǎng)黑客的方法實(shí)現(xiàn)的。
Airbnb的AARRR模型思路，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
今天，AARRR模型在互聯(lián)網(wǎng)之外的品牌也不斷應(yīng)用，尤其是在私域流量的營(yíng)銷風(fēng)潮下，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷本身的界限已經(jīng)模糊，而幾乎每一個(gè)步驟都可以在品牌運(yùn)營(yíng)中找到對(duì)應(yīng)的東西。
比如說(shuō)獲客（A）依靠品牌本身的傳播流量沉淀到私域流量池中實(shí)現(xiàn)；提高活躍（A）通過(guò)流量池運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)公眾號(hào)內(nèi)容、社群活動(dòng)、優(yōu)惠券推送等；提高留存（R）可以通過(guò)內(nèi)容和活動(dòng)的不斷推進(jìn)和迭代實(shí)現(xiàn)；獲取收入（R）則是通過(guò)促銷活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化；而自傳播（R）則是在產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)置裂變鉤子，比如說(shuō)砍價(jià)、助力、拼團(tuán)等等，實(shí)現(xiàn)社交裂變。
這套方法盡管有效，但也面臨過(guò)一些質(zhì)疑，比如說(shuō)如果真的想要做到低成本獲客，就必須要找到流量的洼地，而在成熟的廣告?zhèn)鞑デ乐?，并不存在能獲得超高ROI的流量洼地。那么，為什么許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以做到“增長(zhǎng)黑客”呢？
我們拿Airbnb舉例，早期Airbnb用戶數(shù)較低，但當(dāng)時(shí)該領(lǐng)域的最大對(duì)手Craigslist擁有海量的用戶數(shù)，如何拉來(lái)Craigslist的用戶成為主要的增長(zhǎng)思路。因此，Airbnb推出了一項(xiàng)功能，讓用戶在Airbnb上發(fā)布信息的同時(shí)，能夠方便將房源信息內(nèi)容拷貝到Craigslist上，但事實(shí)上，Craigslist并沒(méi)有提供這種數(shù)據(jù)接口。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種拉新增長(zhǎng)方式確實(shí)是一種類似于hack的手段，因此也被稱之為“增長(zhǎng)黑客”，但難點(diǎn)在于，這種“黑客”渠道需要品牌反復(fù)做AB測(cè)試，甚至很多時(shí)候有運(yùn)氣因素，而且不少手法并不“正規(guī)”，游走在平臺(tái)規(guī)則的模糊地帶。
其實(shí)在微信中我們就能看到很多這類的“擦邊球”嘗試，前兩年知識(shí)付費(fèi)大熱的時(shí)候，朋友圈裂變刷屏，后來(lái)被微信官方打擊控制，而微信群中時(shí)常出現(xiàn)的淘口令，也是淘系電商在微信流量中增長(zhǎng)突圍的方式。
渠道規(guī)則、平臺(tái)規(guī)則不斷在變動(dòng)，這就要求AARRR模型中獲客的源頭策略不斷調(diào)整，這是一場(chǎng)品牌與平臺(tái)渠道的攻防戰(zhàn)。當(dāng)然，消費(fèi)類品牌通常依舊是通過(guò)廣告投放購(gòu)買流量，但這樣的成本無(wú)疑還是高的。
也正是上述的種種問(wèn)題，這也讓AARRR模型受到了一些挑戰(zhàn)，該模型很多時(shí)候也并不適用于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)。因此在根據(jù)大量應(yīng)用數(shù)據(jù)的研究和分析后，2017年業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人提出“RARRA”的增長(zhǎng)模型，模型的流程是：
用戶留存（Retention）-用戶激活(Activation)-用戶推薦（Referral）-商業(yè)變現(xiàn)（Revenue）-用戶拉新（Acquisition）
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
從AARRR到RARRA的轉(zhuǎn)變，更多是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)思路上的變化，AARRR更加以流量獲客（A）為基礎(chǔ)，這在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播環(huán)境中已經(jīng)不再高效，而RARRA則是以用戶留存（R）為核心指標(biāo)，也就是一切傳播或者運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都以“流量池”留存度為核心，用戶流失率則是考察關(guān)鍵。這對(duì)于大眾消費(fèi)品品牌而言，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從“流量思維”轉(zhuǎn)化為“用戶思維”。
圖片來(lái)自時(shí)趣策略中心《從0到1打造品牌私域流量池》
我們以時(shí)趣幫助某知名美妝品牌搭建私域流量池為例來(lái)看RARRA模型的應(yīng)用。該知名美妝品牌擁有成熟的線上社交媒體矩陣，以及成熟的線下門店體系，但品牌的痛點(diǎn)在于，各類資源相對(duì)分散，無(wú)法形成統(tǒng)一的流量通路，也就導(dǎo)致用戶難以在品牌的引導(dǎo)下進(jìn)行跨平臺(tái)互動(dòng)。
該美妝流量池搭建的關(guān)鍵是將沉底流量池（留存）作為整體營(yíng)銷閉環(huán)的關(guān)鍵所在，通過(guò)流量池進(jìn)行用戶的傳播裂變和轉(zhuǎn)化，將整個(gè)私域流量體系支撐起來(lái)，形成滾雪球效應(yīng)。
圖片來(lái)自時(shí)趣策略中心《從0到1打造品牌私域流量池》
在這種RARRA的模型思維下，品牌可以突破傳統(tǒng)的流量焦慮和困境，把社交傳播的突破口放在自有的流量池中，而非向外部尋找“風(fēng)口”或者“洼地”，修煉品牌的內(nèi)功去應(yīng)對(duì)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化。
當(dāng)然，不同企業(yè)不同品牌所面臨的市場(chǎng)情況都不一樣，在使用增長(zhǎng)模型、私域流量模型時(shí)需要具體情況具體分析，但從目前來(lái)看，RARRA所代表的“用戶思維”，將會(huì)取代AARRR所代表的“流量思維”，自身品牌力的構(gòu)建才是最穩(wěn)定的流量池。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)