chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

為了回答這些問題，科特勒咨詢深入研究了會(huì)員營(yíng)銷的經(jīng)典案例，比如星巴克、COSTCO、TESCO、亞馬遜、孩子王，并結(jié)合2020年在會(huì)員營(yíng)銷上發(fā)力的最新案例，比如全家、考拉海購(gòu)、錢大媽、Tims、Thirdlove，涵蓋零售、電商、餐飲、服裝等多個(gè)行業(yè)，從中總結(jié)出會(huì)員營(yíng)銷的通用模型和實(shí)用戰(zhàn)術(shù)，希望可以給大家一些參考。 

會(huì)員營(yíng)銷邏輯簡(jiǎn)圖：

以上是會(huì)員營(yíng)銷的邏輯簡(jiǎn)圖。從圖中可以看到，會(huì)員營(yíng)銷分為“一個(gè)入口+三大體系”。

其中，入口是指拉新手段，在傳統(tǒng)地推方式之外，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和社群營(yíng)銷方式，正發(fā)展出更有針對(duì)性的拉新方式。

三大體系包括：會(huì)員分級(jí)體系、會(huì)員激勵(lì)體系和會(huì)員成長(zhǎng)體系。會(huì)員分級(jí)和激勵(lì)權(quán)益具有對(duì)應(yīng)關(guān)系，以激勵(lì)體系為“誘餌”，再通過簡(jiǎn)明的成長(zhǎng)體系促進(jìn)會(huì)員升級(jí)。其中，成長(zhǎng)體系的“任務(wù)設(shè)定”又要與當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)相匹配。 

一、三大體系之「會(huì)員分級(jí)體系」 

當(dāng)你走進(jìn)一家理發(fā)店，理發(fā)小哥拿出來一個(gè)小冊(cè)子跟你推銷會(huì)員的種種好處：打折、積分等等。他會(huì)介紹會(huì)員分為幾檔，按充值金額高低分為至尊會(huì)員、鉆石會(huì)員、白金會(huì)員、VIP會(huì)員等等。

這是最基本的分類標(biāo)準(zhǔn)：按充值金額。隱含的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)能力。現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一些比較復(fù)雜的分類方式，比如：根據(jù)垂直屬性分類。這個(gè)屬性可以是興趣愛好，也可以是職業(yè)。 

比如脈脈，根據(jù)自己平臺(tái)上的人群進(jìn)行了一個(gè)大致的分類，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、銷售、HR、高管這四類人群能夠占到總?cè)巳旱?0%左右，于是根據(jù)不同職業(yè)進(jìn)行分類，構(gòu)建會(huì)員體系。它將會(huì)員分為商務(wù)會(huì)員，主要是市場(chǎng)、銷售和BD；招聘版會(huì)員，主要是HR；VIP會(huì)員，主要是尚不滿足企業(yè)家準(zhǔn)入門檻的小企業(yè)主以及HR；企業(yè)家會(huì)員，有準(zhǔn)入門檻：企業(yè)成立兩年以上，無負(fù)面，年?duì)I業(yè)收入在2000萬以上。

不同職業(yè)的需求也是不同的，比如市場(chǎng)人員主要是找合作者、銷售找客戶、HR找員工、高管找高管，因此，脈脈對(duì)于四類會(huì)員的基本權(quán)益都是找人和急速聯(lián)系，但是針對(duì)不同需求會(huì)有定制的增值服務(wù)包，比如招聘會(huì)員有定向發(fā)布職位的急速曝光功能；企業(yè)家會(huì)員有線下活動(dòng)等。 

比如孩子王，將會(huì)員按所處周期分為了9大類：孕早期、孕中期、孕晚期、0-6個(gè)月、7-12個(gè)月、1-2歲、2-3歲、4-6歲、7-14歲。根據(jù)不同類別的不同需求再進(jìn)一步細(xì)分畫像標(biāo)簽，產(chǎn)生68個(gè)常規(guī)標(biāo)簽、消費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽112個(gè)、消費(fèi)習(xí)慣偏好標(biāo)簽41個(gè)。根據(jù)大數(shù)據(jù)畫像，進(jìn)行情景化推送廣告和千人千面的服務(wù)。

二、三大體系之「會(huì)員激勵(lì)體系」

誰都知道會(huì)員需要激勵(lì)，但你要首先問自己一個(gè)重要的問題：你想激勵(lì)會(huì)員去干什么？激勵(lì)會(huì)員提高出勤率？提高參與度？提高轉(zhuǎn)化率？去幫你拉新會(huì)員？先明確你的目的。 

維持每天登錄，獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然是一種激勵(lì)方式；如果你不及時(shí)續(xù)費(fèi)，就會(huì)失去一定的成長(zhǎng)值，也是一種激勵(lì)方式。但是不同之處在于：前者是為了維持會(huì)員出勤率，提高活躍度；后者是為了提高續(xù)費(fèi)率。 

會(huì)員激勵(lì)需要“胡蘿卜加大棒”，一方面誘之以利，一方面制之以害。

具體到實(shí)際運(yùn)作中，又涉及到一些基本的思維邏輯，比如： 

關(guān)于會(huì)員權(quán)益設(shè)置，應(yīng)該能夠同時(shí)滿足會(huì)員的需求和企業(yè)的目標(biāo)。

舉個(gè)例子，星巴克不同等級(jí)會(huì)員得到的權(quán)益不同，銀星級(jí)可以獲得3張買一贈(zèng)一券、免費(fèi)早餐券和免費(fèi)升杯券；玉星級(jí)可以獲得1張生日當(dāng)月贈(zèng)1杯券和買3贈(zèng)1券；金星級(jí)除了享有玉星級(jí)權(quán)益外，還有周年慶免費(fèi)券、消費(fèi)10次任意金額送1杯券和專屬金卡。 

仔細(xì)研究其權(quán)益差異之處，你能發(fā)現(xiàn)不同權(quán)益旨在刺激消費(fèi)者的不同行為，背后則是星巴克的目標(biāo)考量。銀星級(jí)意在刺激高頻消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣——記得來星巴克；玉星級(jí)意在刺激拉新和高客單——記得帶朋友來星巴克；金星級(jí)則同時(shí)刺激留存、高頻和高客單——與星巴克產(chǎn)生深度情感關(guān)聯(lián)。從會(huì)員角度分析，銀星級(jí)解決的是省錢的痛點(diǎn)（3張買一贈(zèng)一），玉星級(jí)開始有增值項(xiàng)（生日當(dāng)月贈(zèng)1杯），金星級(jí)則擁有專屬權(quán)益（定制金卡），更容易形成歸屬感。 

表層是權(quán)益，背后是激勵(lì)，底層是企業(yè)核心的業(yè)務(wù)指標(biāo)。如果認(rèn)為會(huì)員權(quán)益僅僅是自身資源的階梯狀堆積或所能獲得的內(nèi)外部資源的簡(jiǎn)單整合，那就走錯(cuò)方向了。 

三、三大體系之「會(huì)員成長(zhǎng)體系」 

不要對(duì)會(huì)員制有誤解，以為今天是C級(jí)的會(huì)員永遠(yuǎn)是C級(jí)，這是營(yíng)銷上的短視行為，營(yíng)銷的世界里沒有這種階級(jí)固化。如果你認(rèn)為有，那你的會(huì)員體系遲早失去活性。 

與社會(huì)一樣，一定要基于不同圈層給予差異化的權(quán)益，但是又要給予不同圈層一定的流動(dòng)機(jī)會(huì)。人類從不怨恨等級(jí)制，他們只是不喜歡自己處于底層。如果你讓他們看不到向上搏殺的機(jī)會(huì)，你的會(huì)員體系就會(huì)淪為一潭死水。 

比如京東的會(huì)員體系由四部分構(gòu)成：購(gòu)買行為評(píng)級(jí)、成長(zhǎng)值、會(huì)員等級(jí)和京豆。所有部分都與會(huì)員的購(gòu)物行為息息相關(guān)。如果你購(gòu)買次數(shù)更多，很少退貨或拒收，你的購(gòu)買行為評(píng)級(jí)就會(huì)高一些；如果你積極地評(píng)價(jià)和曬單，你的成長(zhǎng)值就會(huì)多一點(diǎn)；如果你的購(gòu)買行為評(píng)級(jí)和成長(zhǎng)值比較高，你的會(huì)員等級(jí)就會(huì)往上升一點(diǎn)。

在會(huì)員成長(zhǎng)計(jì)劃中設(shè)置的任務(wù)游戲，取決于企業(yè)當(dāng)前階段的目標(biāo)。會(huì)員通過一個(gè)個(gè)任務(wù)的完成程度獲得積分或獎(jiǎng)勵(lì)，那么，如何設(shè)置任務(wù)？背后也是有說法的。

舉個(gè)例子，COSTCO會(huì)員費(fèi)收入只占總收入的2.2%，但是卻創(chuàng)造了超過70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。因?yàn)镃OSTCO非常明確：不從賣貨上賺錢，只賺會(huì)員費(fèi)。在這個(gè)核心目標(biāo)下，一切工作都是為了服務(wù)好會(huì)員群體，讓更多人加入會(huì)員，營(yíng)造“不買就是虧”的購(gòu)物體驗(yàn)。比如把毛利率控制在10%，以高性價(jià)比吸引會(huì)員。如果你交更高的會(huì)費(fèi)，就可以成為執(zhí)行會(huì)員，獲得更高的返現(xiàn)。在這個(gè)邏輯下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷都是為人服務(wù)的手段。

但是必須要注意，積分計(jì)劃如果條款繁瑣，就會(huì)導(dǎo)致會(huì)員放棄成長(zhǎng)。比如雀巢膠囊咖啡的這個(gè)計(jì)劃：集印章沒什么，但是不同印章有不同的玩法，又有不同的時(shí)間限制，關(guān)鍵是每種印章點(diǎn)亮?xí)r間只提前一周公布。過于繁瑣的玩法，只會(huì)讓會(huì)員失去耐心。 

總之，做會(huì)員營(yíng)銷的過程中，大多數(shù)坑都來自于營(yíng)銷人無法轉(zhuǎn)變思維，不能從顧客的角度思考問題。會(huì)員營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是人，圍繞人的需求去設(shè)置任務(wù)、配置資源，同時(shí)要兼顧企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，會(huì)員營(yíng)銷的終極目的是雙贏。

下面我們看具體的案例分析。

一、會(huì)員拉新

Tims（餐飲行業(yè)）：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)拉新 

背景： 

Tim Hortons（簡(jiǎn)稱Tims）源自加拿大，隸屬于RBI集團(tuán)，該集團(tuán)成立于2015年，旗下?lián)碛邪h堡王、派派斯等歷史悠久的全球連鎖快餐品牌。

目前Tim Hortons在全球擁有4800多家門店，僅加拿大就有近4000家，2018年以合資形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（中國(guó)品牌簡(jiǎn)稱“Tims中國(guó)”），目前在中國(guó)僅在上海、大連、鄭州三個(gè)城市擁有50家門店。Tims獲得了騰訊獨(dú)家戰(zhàn)略投資，金額超過億元人民幣，騰訊占有Tims中國(guó)一定數(shù)額的股份。這筆投資被用于Tims的門店擴(kuò)張、線上數(shù)字化進(jìn)程、會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)部數(shù)字化改革等方面。 

分析：

咖啡具有成癮性，屬于高復(fù)購(gòu)的品類。對(duì)于咖啡品牌來說，營(yíng)銷可以幫助解決如何讓用戶“喝第一杯”的問題。有些咖啡品牌會(huì)通過低價(jià)促銷的方式，但是Tims決定通過大數(shù)據(jù)來找到目標(biāo)消費(fèi)者，并通過私域運(yùn)營(yíng)把他們變成會(huì)員。 

方案：

第一步，在進(jìn)入中國(guó)之初，Tims在IT、市場(chǎng)營(yíng)銷部門分別建立了線上和線下兩組團(tuán)隊(duì)，其中，線上團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)中清晰地劃分了公域、私域流量運(yùn)營(yíng)，以及完整的會(huì)員運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

第二步，通過數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷，找到一批喝咖啡的用戶。通過小程序和會(huì)員體系提升復(fù)購(gòu)，增加用戶忠誠(chéng)度。 

第三步，聯(lián)手美團(tuán)和餓了么，提高商品履約效率。線下門店會(huì)員和美團(tuán)和餓了么的線上平臺(tái)進(jìn)行打通，會(huì)員福利與積分同享。截至2020年8月，Tims咖啡在餓了么上的注冊(cè)會(huì)員超過90萬人。

第四步，與阿里L(fēng)100項(xiàng)目合作，成為第一批推出阿里聯(lián)名會(huì)員卡的商家。聯(lián)名卡的作用是為顧客提供在餓了么、支付寶、淘寶、口碑等阿里系平臺(tái)統(tǒng)一的服務(wù)和權(quán)益，權(quán)益并非完全相同，而是針對(duì)新老客戶的不同消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)置和發(fā)放。 

截至2020年8月，Tims中國(guó)基本打通線上線下會(huì)員，總注冊(cè)會(huì)員超過90萬人，會(huì)員GMV貢獻(xiàn)率80%。 

ThirdLove（服裝行業(yè)）：會(huì)員推薦計(jì)劃 

背景： 

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove創(chuàng)辦于2013年，與技術(shù)型創(chuàng)業(yè)公司Indi Custom合作開發(fā)公司的專利技術(shù)應(yīng)用程序。該應(yīng)用程序需要用戶上傳兩張自己穿著內(nèi)衣或貼身衣服的照片，以計(jì)算體型，并生成推薦的胸罩尺寸。ThirdLove平均零售價(jià)為68美元，盡管高于維秘40-60美元的價(jià)格，但是吸引了很多被維秘拒之門外的“不是標(biāo)準(zhǔn)身材”的職業(yè)女性。 

分析：

相對(duì)于其他服裝，內(nèi)衣的消費(fèi)頻率較低，一年能夠消費(fèi)的次數(shù)有限。因此，ThirdLove專注于挖掘客戶終生價(jià)值，通過會(huì)員分級(jí)和忠誠(chéng)度計(jì)劃，提升復(fù)購(gòu)率，同時(shí)借助會(huì)員推薦進(jìn)行拉新。

方案：

1.會(huì)員分級(jí)計(jì)劃：

ThirdLove將VIP分為“欣賞者級(jí)別”、“愛好者級(jí)別”、“奉獻(xiàn)者級(jí)別”等。根據(jù)這一計(jì)劃，客戶可獲得專屬產(chǎn)品和運(yùn)輸優(yōu)惠等福利，為每次購(gòu)買增加有形價(jià)值。

隨著客戶不斷回購(gòu)，收益也將增加。不同級(jí)別的客戶可以獲得不同的福利?！靶蕾p者級(jí)別”和“愛好者級(jí)別”可以獲得生日禮物，但只有“奉獻(xiàn)者級(jí)別”獲得商品贈(zèng)品和限量版產(chǎn)品訪問。在推出該計(jì)劃的三個(gè)月內(nèi)，ThirdLove用戶創(chuàng)建帳戶數(shù)量增加了400%。

2.會(huì)員推薦計(jì)劃：

會(huì)員可以通過電子郵件和短信推薦朋友購(gòu)買，允許推薦人累積商店積分并在結(jié)賬時(shí)直接兌換，無需優(yōu)惠券代碼。會(huì)員推薦計(jì)劃推出前三個(gè)月，點(diǎn)擊推薦鏈接的客戶中，有22.3% 的客戶繼續(xù)購(gòu)買，許多被推薦的客戶最終成為回頭客。 

Costco（零售行業(yè)）：高性價(jià)比拉新

背景：

Costco（開市客）是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)俱樂部的創(chuàng)始者，目前在全球七個(gè)國(guó)家設(shè)有超過500家的分店，其中大部分都位于美國(guó)境內(nèi)。

2019年8月27日，Costco在中國(guó)大陸的首家門店于上海閔行區(qū)正式開業(yè)。

分析：

唐·舒爾茨曾經(jīng)說過，零售商未來成功模式只有兩種：一種是提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，比如沃爾瑪；一種是了解客戶，建立客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，比如Tesco。但是Costco同時(shí)兼有二者的優(yōu)勢(shì)，以盡可能低的價(jià)格提供給會(huì)員高品質(zhì)的品牌商品。這涉及到兩大元素：低價(jià)、會(huì)員。

方案：

首先，提供低SKU、大容量的高質(zhì)量產(chǎn)品。沃爾瑪擁有超過2萬個(gè)SKU，而Costco的活躍SKU常年保持在4000個(gè)左右。低SKU大批量的采購(gòu)，使Costco對(duì)供應(yīng)商擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，獲得更低的采購(gòu)成本。如果供應(yīng)商給其他地方的價(jià)格更低，Costco就會(huì)放棄與該供應(yīng)商合作。

其次，更低的定價(jià)。Costco規(guī)定，所有商品毛利率不超過14%，一旦超過，就要向CEO匯報(bào)，并且經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。 

低采購(gòu)價(jià)、低毛利率，加上Costco堅(jiān)持購(gòu)買并持有郊區(qū)土地建設(shè)門店，有效降低了租金成本，使Costco能夠比其他零售商提供更低的價(jià)格，吸引更多會(huì)員注冊(cè)。2019年財(cái)報(bào)顯示：其全球會(huì)員費(fèi)收入達(dá)33.5億美元。 

二、會(huì)員分級(jí)與會(huì)員權(quán)益

星巴克（餐飲行業(yè)）：權(quán)益演變意在刺激不同行為 

背景： 

2008年，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)推出星享會(huì)會(huì)員制度，成為星巴克最重要的營(yíng)銷工具之一，2010 年被引入到中國(guó)市場(chǎng)。這10年間，星巴克不斷根據(jù)自身需求調(diào)整會(huì)員權(quán)益門檻和內(nèi)容。2020年6月，星巴克又更新了會(huì)員級(jí)別規(guī)則，降低了最低等級(jí)會(huì)員銀星級(jí)的門檻。

分析： 

2018年星巴克也進(jìn)行過一次會(huì)員權(quán)益更新，將“買三贈(zèng)一”券和“買十贈(zèng)一”券更新為金星會(huì)員9顆星兌換指定飲品或食品券。以前湊次數(shù)就可以換一杯，如今必須花費(fèi)實(shí)打?qū)嵉?50元才能換一杯。從中可見激勵(lì)點(diǎn)從消費(fèi)頻次到客單價(jià)的轉(zhuǎn)變。2020年疫情導(dǎo)致消費(fèi)大環(huán)境發(fā)生改變，吸引和擴(kuò)充新客流的難度加大，如何激活存量粉絲，成為星巴克的主要課題。2020年6月，星巴克再次更新會(huì)員級(jí)別規(guī)則，可以看出非常明顯的“單客經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營(yíng)模式。 

方案： 

星巴克的會(huì)員卡叫做星享卡，劃分為三個(gè)等級(jí)：銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)。下邊我們分析一下2020年6月前后，這三個(gè)等級(jí)會(huì)員門檻和權(quán)益的變化：

1、會(huì)員門檻

降低成為會(huì)員的門檻：2020年以前，消費(fèi)者買一張98元的星享卡后成為銀星級(jí)會(huì)員；在6月更新之后，注冊(cè)星享俱樂部帳戶即可成為銀星級(jí)會(huì)員，開始消費(fèi)積星星（星巴克積分標(biāo)志，50元對(duì)應(yīng)1顆星星）。會(huì)員門檻直接降低為無成本，有利于拉新擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模。 

降低會(huì)員升級(jí)的難度：2020年以前，消費(fèi)滿250元可以升級(jí)到玉星；更新之后，滿200元就可以升級(jí)到玉星。2020年以前，消費(fèi)滿1250元升級(jí)金星；更新之后，滿800元就可以升級(jí)到金星，降低了升級(jí)難度。

提供快速升級(jí)的方式：通常情況下，在星巴克每消費(fèi)50元可積攢一顆可兌換的好禮星星（金星級(jí)會(huì)員）。6月9日升級(jí)后，星巴克提供了全新的快速積星方式：使用啡快平臺(tái)購(gòu)買商品，積星速度可以加倍。顯而易見，星巴克此舉目的在于推動(dòng)啡快平臺(tái)的快速獲客。

2、會(huì)員權(quán)益

根據(jù)不同星級(jí)提供的差異化權(quán)益，我們可以看到設(shè)置不同等級(jí)的主要目的。在2020年更新權(quán)益之前，星巴克不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷目標(biāo)。比如： 

銀星級(jí)：

3張買1贈(zèng)1券：高頻、拉新

免費(fèi)早餐券：留存

升杯券：留存

解決消費(fèi)者省錢痛點(diǎn)的同時(shí)，提升星巴克的「拉新+留存」。

玉星級(jí)：

1張生日當(dāng)月贈(zèng)一杯：留存

買3贈(zèng)1券：高客單價(jià)

為消費(fèi)者提供增值權(quán)益的同時(shí)，提升「留存+高客單價(jià)」。 

金星級(jí)：

1張生日當(dāng)月贈(zèng)一杯：留存

買3贈(zèng)1券：高客單價(jià)

周年慶免費(fèi)券

消費(fèi)10 次任意金額，獲贈(zèng)1 杯：高頻

專屬金卡

提供高等級(jí)會(huì)員的專屬權(quán)益，同時(shí)提升「留存+高客單價(jià)+高頻」。

但是2020年6月更新之后，不同等級(jí)的門檻發(fā)生了變化，權(quán)益也隨之變化。如下圖所示，會(huì)員注冊(cè)門檻和升級(jí)門檻降低的同時(shí)，權(quán)益其實(shí)也降低了。

但是星巴克將積分兌換擴(kuò)大到了食品、杯子、咖啡豆、咖啡器具等品類，使積分有了更多的用途。

背后的邏輯是：降低門檻，拉新擴(kuò)大規(guī)模；降低升級(jí)難度，鼓勵(lì)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)啡快平臺(tái)拉新和活躍度；降低各等級(jí)權(quán)益，不鼓勵(lì)兌換飲品，但是鼓勵(lì)兌換更多不同品類商品，更有25顆星才能兌換的禮品（1250元），以此提升客單總值。星巴克在同時(shí)大規(guī)模拉新和盤活存量。 

亞馬遜（電商行業(yè)）：會(huì)員權(quán)益本土化的失敗 

背景：

2004年，亞馬遜以7500萬美元收購(gòu)卓越網(wǎng)；2007年，卓越網(wǎng)更名為卓越亞馬遜；2011年，卓越亞馬遜更名為亞馬遜中國(guó)；2019年4月18日，亞馬遜宣布撤銷中國(guó)電商業(yè)務(wù)。與中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳形成對(duì)比的是，亞馬遜在全球市場(chǎng)發(fā)展非常迅猛。為什么亞馬遜在中國(guó)卻遭遇了“水土不服”？

分析：

亞馬遜中國(guó)的會(huì)員體系分為三個(gè)“等級(jí)”：年度會(huì)員、季度會(huì)員和Prime+騰訊視頻VIP，提供的權(quán)益結(jié)構(gòu)性是非常強(qiáng)的，但可惜每個(gè)權(quán)益都遭遇了中國(guó)電商平臺(tái)毫不留情的打擊。權(quán)益講究的是“人無我有、人有我優(yōu)”，但亞馬遜的部分會(huì)員權(quán)益在中國(guó)市場(chǎng)里已經(jīng)成為普通用戶標(biāo)配。

全家（零售行業(yè)）：從賣商品到賣服務(wù)

背景： 

2004年7月，中國(guó)大陸第一家全家便利店在上海開業(yè)，2013年開始推行會(huì)員制，嘗試改變“消費(fèi)者的消費(fèi)記錄無法跟蹤，無法分析”的局面。與日本不同，中國(guó)全家會(huì)員制建設(shè)了聯(lián)盟商家網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員卡分級(jí)制度。 

分析：

受電商渠道沖擊，便利店的客流量和客單價(jià)都有所下降。便利店開始向線上渠道延伸，但問題在于：如何為線上拉新，以及打通線上和線下？全家通過會(huì)員分級(jí)體系，不僅拉動(dòng)了線下復(fù)購(gòu)，還將高價(jià)值會(huì)員向線上電商渠道遷移，打通了線上和線下渠道。

方案： 

1、會(huì)員分級(jí)： 

（1）.普通會(huì)員為會(huì)員集享卡，即普通的積分會(huì)員卡，2014年推出。 

積累用戶數(shù)量和需求等原始數(shù)據(jù)，交叉使用顧客忠誠(chéng)管理（CRM）、鐵桿粉絲經(jīng)營(yíng)（Fans）和顧客終身價(jià)值（CLV）管理系統(tǒng)。其中，CRM可測(cè)“消費(fèi)者的RFM值”，即“多久沒來、來幾次和花多少錢”，多維立體會(huì)員消費(fèi)標(biāo)簽日漸成型。針對(duì)普通會(huì)員有集享商城，僅支持用積分兌換商品。 

（2）.會(huì)員“尊享卡”，2016年推出，首年會(huì)員過100萬。尊享卡需要會(huì)員先交納100元年費(fèi)，隔年失效。

刺激尊享會(huì)員消費(fèi)力的是：有優(yōu)越感的會(huì)員權(quán)益以及高性價(jià)比的商品、服務(wù)。比如尊享會(huì)員可有特定商品更低折扣的權(quán)益。針對(duì)尊享會(huì)員布局了線上精選超市——甄會(huì)選，以“網(wǎng)紅商品”為主，鼓勵(lì)線上下單線下自提，提供“滿188元免費(fèi)送貨服務(wù)”。

（3）.節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：

每周星期三的“瘋狂全家日”。消費(fèi)即可加倍積分，尊享卡還可以加送積分，增加會(huì)員到店頻次，提升客單價(jià)。 

根據(jù)年輕人喜好的文化IP造節(jié)。針對(duì)90后客群期望“好玩”的消費(fèi)心理，訂制與IP、電影相關(guān)的主題活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買只有在全家才能買到的“好玩產(chǎn)品”。 

三、會(huì)員服務(wù)

Tesco（零售行業(yè)）：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)

背景： 

2004年，Tesco（樂購(gòu)）通過與當(dāng)時(shí)擁有25家樂購(gòu)超市的頂新國(guó)際集團(tuán)攜手合作，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2008年開始購(gòu)地自建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，采取租賃地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)相結(jié)合的發(fā)展策略。2014年是Tesco凈利率最低的一年。當(dāng)年，華潤(rùn)收購(gòu)Tesco中國(guó)成功獲批，樂購(gòu)全部更名為華潤(rùn)萬家。

分析： 

Tesco的會(huì)員卡叫做Tesco Clubcard（俱樂部卡），任何人都可以免費(fèi)申請(qǐng)，申請(qǐng)方式有兩種，一是到Tesco大型超市柜臺(tái)辦理，二是網(wǎng)上申請(qǐng)。每次在超市購(gòu)物結(jié)賬時(shí)出示會(huì)員卡即可積分，消費(fèi)總額的1%可以直接換成消費(fèi)代金券返還給顧客。Tesco會(huì)員管理的優(yōu)勢(shì)不在于會(huì)員分級(jí)和權(quán)益，而是在于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的會(huì)員服務(wù)。

方案：

1、顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 

Tesco會(huì)根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣、每次采購(gòu)總量、偏愛的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品使用頻率等數(shù)據(jù)信息，針對(duì)個(gè)人訂制優(yōu)惠券。每?jī)蓚€(gè)月，根據(jù)顧客消費(fèi)記錄挑選與其最相關(guān)的10張商品優(yōu)惠券，聯(lián)通2張“滿立減”發(fā)送給顧客。

Tesco曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在全部消費(fèi)數(shù)據(jù)中，購(gòu)買餅干的比例占3%，麥片占1%，牛奶占9%，但三者交叉購(gòu)買率為13%，因此創(chuàng)造性地推出“早餐節(jié)”，將三者聯(lián)合打折促銷，將交叉購(gòu)買率提升到30%。 

2、利基俱樂部 

Tesco根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)將顧客分為不同的利基俱樂部，比如足球人群、媽媽人群、高端人群、單身人士、老年女性等，根據(jù)不同類別推送對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠券。

孩子王（零售行業(yè)）：重度會(huì)員+深度服務(wù) 

背景： 

孩子王是一個(gè)專業(yè)從事母嬰童商品一站式購(gòu)物及提供全方位增值服務(wù)的品牌，它采用的是線下營(yíng)銷為主，線上渠道為主的銷售策略，同時(shí)采取重度會(huì)員制度。截至2019年年末，孩子王已在全國(guó)19個(gè)省(市)、120個(gè)城市擁有352家實(shí)體門店，會(huì)員人數(shù)超過3,300萬人，其中活躍用戶近1,000萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占全部母嬰商品銷售收入的98%。

分析： 

母嬰行業(yè)的需求屬于強(qiáng)預(yù)期，顧客在什么時(shí)間需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎都是可以預(yù)見的。孩子王強(qiáng)調(diào)自成立以來始終將自身定位為一家重度的會(huì)員經(jīng)濟(jì)公司，打造了從“互動(dòng)產(chǎn)生情感——情感產(chǎn)生黏性——黏性帶來高產(chǎn)值會(huì)員——高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型。孩子王的一站式購(gòu)物囊括了從0~14歲孩子以及準(zhǔn)媽媽的吃、穿、玩、教、學(xué)、購(gòu)等全方位的需求。

方案： 

1、以顧客為中心設(shè)立組織架構(gòu)： 

孩子王設(shè)有顧客研究部、顧客支持部和顧客經(jīng)營(yíng)部。

2、會(huì)員分類 

孩子王將會(huì)員按所處周期分為9大類：孕早期、孕中期、孕晚期、0-6個(gè)月、7-12個(gè)月、1-2歲、2-3歲、4-6歲、7-14歲。根據(jù)不同類別的不同需求再進(jìn)一步細(xì)分畫像標(biāo)簽，產(chǎn)生68個(gè)常規(guī)標(biāo)簽、消費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽112個(gè)、消費(fèi)習(xí)慣偏好標(biāo)簽41個(gè)。根據(jù)大數(shù)據(jù)畫像，進(jìn)行情景化推送廣告和千人千面的服務(wù)。 

3、會(huì)員拉新

孩子王通過以下幾種方式拉新客流：

（1）.門店自然客流

（2）.工作人員有針對(duì)性地向目標(biāo)用戶地推：比如在周邊社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校。

（3）.推薦或參加活動(dòng)：孩子王會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)育兒師、婦幼專家到門店做培訓(xùn)、演講和答疑。每個(gè)門店每天至少3場(chǎng)活動(dòng)，比如寶寶爬爬賽、寶寶生日會(huì)等。總部更不定期舉辦孕博會(huì)、兒童文化藝術(shù)活動(dòng)和新媽媽學(xué)院等。

4、會(huì)員成長(zhǎng)值系統(tǒng)

孩子王的會(huì)員分為成長(zhǎng)卡（199元／年）和孕享卡（399元／年），會(huì)員通過購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的總值、參與活動(dòng)的積極程度、商品評(píng)論等互動(dòng)程度進(jìn)行積分升級(jí)。 

5、會(huì)員服務(wù)

孩子王擁有6000名育兒顧問，他們是會(huì)員的直接管理者和服務(wù)者，業(yè)績(jī)指標(biāo)和獎(jiǎng)金收入與服務(wù)會(huì)員的數(shù)量、會(huì)員活躍度和消費(fèi)額直接相關(guān)。每人借助微信群和App，服務(wù)350～3000名媽媽。在孩子王App中，媽媽顧客可直接看到育兒顧問的頭像、從業(yè)年齡、擅長(zhǎng)領(lǐng)域、童粉數(shù)、被咨詢次數(shù)、口碑、服務(wù)類目、價(jià)格和工作動(dòng)態(tài)等，并提出問題和預(yù)約服務(wù)。 

錢大媽（生鮮電商）：社區(qū)社群會(huì)員制

背景： 

錢大媽原本是東莞長(zhǎng)安農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一家普通的豬肉專賣店。直到2013年，它才在深圳開了第一家標(biāo)準(zhǔn)店，定位為家門口的菜市場(chǎng)，專營(yíng)生鮮肉菜市場(chǎng)，涵蓋鮮肉類、蔬菜配送類、熟食加工類、水產(chǎn)品、水果等五大類別逾500多種食材。錢大媽以加盟商、合伙人模式迅速擴(kuò)張。2019年末，宣布完成了近10億元D輪融資。2020年4月，錢大媽實(shí)體營(yíng)業(yè)門店1600多家，其中90%門店為加盟店。

分析： 

生鮮產(chǎn)品綜合毛利率在16%-18%，一單還要承擔(dān)5元左右的配送費(fèi)，在沒有大量引流的情況下，這樣的成本和收益比并不能持續(xù)。除了大平臺(tái)，其他生鮮拉新一般是用低價(jià)模式大規(guī)模拉新，錢大媽也不例外。但是，便利店模式限制了它引流的范圍——只能圍繞在社區(qū)周邊。因此，這種模式的發(fā)展很依賴消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。如何拉動(dòng)社區(qū)居民復(fù)購(gòu)？一是低價(jià)，二是會(huì)員，而且是圍繞社區(qū)建立社群的會(huì)員制。

方案：

第一步，建立會(huì)員制度和消費(fèi)積分制度，會(huì)員可享受不定期活動(dòng)和特價(jià)產(chǎn)品折扣等。 

第二步，將會(huì)員以及周邊社區(qū)居民拉到一個(gè)社群，通過日常問候、實(shí)時(shí)推送當(dāng)日菜品、分享挑選菜品知識(shí)等，維持曝光度。每天下班前，錢大媽會(huì)將店鋪清空貨架圖片發(fā)布到群里，證明“不賣隔夜肉”的口號(hào)，提升品牌信任度。 

第三步，用戶看上什么菜，可以直接從錢大媽的小程序里下單，由距離用戶3公里以內(nèi)的商家配送。當(dāng)菜品達(dá)到一定價(jià)格，則有免費(fèi)派送上門服務(wù)，降低下單門檻。 

第四步，推出“社區(qū)拼團(tuán)”裂變玩法，降低了獲客成本，也盤活了老客戶的復(fù)購(gòu)率。 

考拉海購(gòu)（電商行業(yè)）：做深會(huì)員服務(wù)

背景：

考拉海購(gòu)是阿里旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的會(huì)員電商。2019年9月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布20億美元全資收購(gòu)考拉海購(gòu)。2020年8月21日，考拉海購(gòu)正式宣布戰(zhàn)略升級(jí)，全面聚焦“會(huì)員電商”。 

分析： 

傳統(tǒng)電商是“人找貨”，信息流廣告是“貨找人”，會(huì)員電商則是“為人找貨”，出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，是圍繞會(huì)員目標(biāo)人群構(gòu)建貨品體系。傳統(tǒng)電商主要看交易規(guī)模、用戶體驗(yàn)和貨品供給，而會(huì)員電商看的是會(huì)員續(xù)費(fèi)率。決定會(huì)員續(xù)費(fèi)與否的關(guān)鍵在于提供的產(chǎn)品、服務(wù)和利益是否是會(huì)員看重的。因此，考拉的重點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)體系的優(yōu)化。

方案：

1.縮減權(quán)益SKU：升級(jí)后的黑卡將之前的17個(gè)權(quán)益做了減法，只有10個(gè)。 

2.提供超值產(chǎn)品：為會(huì)員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球?qū)I(yè)買手、上千家國(guó)際大牌、遍布14國(guó)33個(gè)產(chǎn)業(yè)帶100多家工廠為黑卡會(huì)員服務(wù)。

3.更高的性價(jià)比：考拉黑卡279元年費(fèi)保持不變，會(huì)員將得到每日平價(jià)以及更多的黑卡消費(fèi)金、專享購(gòu)物券、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、生日券，可幫助會(huì)員平均每年節(jié)省3808元，相當(dāng)于卡費(fèi)的10多倍。 

4.會(huì)員專屬服務(wù)：會(huì)員專屬客服，100%人工服務(wù)，會(huì)員可以挑選星座、達(dá)人、寵物客服等個(gè)性化服務(wù)，還能享受自營(yíng)商品7天無理由退貨且免運(yùn)費(fèi)。 

5.定制特權(quán)：每月21日定為考拉黑卡日，全年為會(huì)員準(zhǔn)備了1200元黑卡消費(fèi)金，另有黑卡專享商品和驚喜特權(quán)，例如豪華超跑邁凱倫的2萬元抵扣券。

6.跨界聯(lián)合：考拉還聯(lián)合高德、滴滴、Costa、飛豬、餓了么、優(yōu)酷等30個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，為黑卡會(huì)員提供吃喝玩樂健康等一站式生活福利。