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“1個(gè)老用戶比20個(gè)新用戶更有價(jià)值”是很多運(yùn)營(yíng)掛在嘴邊的理論。可一到真刀實(shí)槍做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候,又變成了讓人頭大的問題:“復(fù)購(gòu)行為咋分析!”
就算計(jì)算出復(fù)購(gòu)率指標(biāo),除了“要搞高”以外,又能干些什么呢?今天系統(tǒng)講解一下。
通常,人們會(huì)把把新注冊(cè)用戶首次購(gòu)物行為,稱為首購(gòu)。把首購(gòu)之后的第二次購(gòu)買行為,統(tǒng)稱為復(fù)購(gòu)。
這樣在數(shù)據(jù)上看,首購(gòu)只有一次,復(fù)購(gòu)行為可能有很多次。因此,人們會(huì)習(xí)慣性的把首購(gòu)后的復(fù)購(gòu),稱為:二次購(gòu)買率,用這個(gè)指標(biāo)考核新用戶的質(zhì)量。把二次以后的其他復(fù)購(gòu)行為,歸于常規(guī)運(yùn)營(yíng)范疇(如下圖)。
在常規(guī)運(yùn)營(yíng)中,又有幾種常見的做法。
第一種:每月追指標(biāo)。
比如很多公司,會(huì)把“月有消費(fèi)用戶”作為運(yùn)營(yíng)部門的考核指標(biāo)。月有消費(fèi)用戶=當(dāng)月產(chǎn)生購(gòu)買的新用戶+上個(gè)月老用戶在本月消費(fèi)。因此運(yùn)營(yíng)部門會(huì)在每月追蹤“有多少上個(gè)月老用戶復(fù)購(gòu)”。對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段,則是在每個(gè)月搞主題活動(dòng),促成消費(fèi)。月底如果指標(biāo)不達(dá)標(biāo),就突擊發(fā)一些券。
第二種:定期追指標(biāo)。
用戶太久不來消費(fèi)就可能流失,這個(gè)道理不用分析,是個(gè)人都知道。因此衍生了一個(gè)做法:計(jì)算用戶最近一次消費(fèi)距今時(shí)間,如果發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)距今7天/30天/60天/90天沒有復(fù)購(gòu),則直接開展喚醒動(dòng)作,優(yōu)惠券發(fā)起來!
第三種:找魔法數(shù)字。
忠誠(chéng)用戶的復(fù)購(gòu)頻率會(huì)比普通用戶高,這個(gè)道理也是不用分析,是個(gè)人都知道。于是,有一些數(shù)據(jù)分析師/運(yùn)營(yíng),會(huì)去找這個(gè)魔法數(shù)字:用戶復(fù)購(gòu)X次以后,累計(jì)消費(fèi)與復(fù)購(gòu)率明顯高于其他用戶(如下圖)。
比如發(fā)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)4次以后,再進(jìn)行復(fù)購(gòu)的概率與累計(jì)消費(fèi)都明顯高于其他用戶。運(yùn)營(yíng)便很有動(dòng)力圍繞這個(gè)“4次”做文章,通過會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)/連續(xù)推券/積分等手段,鼓勵(lì)用戶做到這個(gè)“4次復(fù)購(gòu)”。
這些都是運(yùn)營(yíng)的常用手段。但是這么干經(jīng)常導(dǎo)致一個(gè)問題:獎(jiǎng)勵(lì)投入多大,成本爆炸。源源不斷地投券,很容易導(dǎo)致用戶薅羊毛上癮。甚至有人專門注冊(cè)幾個(gè)微信號(hào),然后等到每個(gè)號(hào)都進(jìn)入“喚醒狀態(tài)”拿到券再來買(是滴,我自己都這么干,推薦下中國(guó)移動(dòng)的和多號(hào)業(yè)務(wù)哦,很好用)。
那么,復(fù)購(gòu)分析,是否有更好的做法呢?
如果想讓用戶多掏錢,少薅羊毛,就一定得找到除了優(yōu)惠以外其他的吸引點(diǎn),杜絕無節(jié)操無底線地發(fā)券。實(shí)際上 ,促成用戶復(fù)購(gòu)的除了“便宜”這一個(gè)點(diǎn),常見的原因,還有:
1、一站式服務(wù):不需要跑很多地方,一個(gè)地方全都采購(gòu)齊了
2、品牌忠誠(chéng):對(duì)某個(gè)牌子很忠誠(chéng),一直會(huì)購(gòu)買
3、品類吸引:很容易被某品類商品吸引,看到就想買
4、路徑依賴:習(xí)慣了點(diǎn)開某個(gè)APP戳一下,不差幾塊小錢、
5、剛性需求:馬上就要買了,盡快拿到手,不要折騰
這些都能抵消小恩小惠對(duì)用戶的吸引,促成復(fù)購(gòu)。
因此,找到用戶真正感興趣的東西,是一個(gè)很好的分析線索。好在,在分析用戶復(fù)購(gòu)行為的時(shí)候,我們手上并不是白紙一張。用戶已經(jīng)至少有了1次消費(fèi)記錄,可以從這里出發(fā),開始探索后續(xù)方向。
思路一:鎖定需求。
所謂一站式服務(wù),本質(zhì)上源于用戶的復(fù)雜需求。比如同樣是買椅子,如果是給自己租的房子配椅子,可能2把就夠了。如果是給自己新房子買椅子,藏在椅子背后的需求是整個(gè)房子的家具。類似的,給小朋友買玩具,可能對(duì)應(yīng)著書、衣服、鞋子、輔食……
因此,對(duì)于這些有復(fù)雜需求的用戶,可以通過拉社群、推送內(nèi)容、開直播等方式,提前采集用戶互動(dòng)數(shù)據(jù),篩選出潛在忠誠(chéng)用戶。這樣決定激活復(fù)購(gòu)行為時(shí),重點(diǎn)跟進(jìn)這些潛力群體。(如下圖)
思路二:發(fā)現(xiàn)偏好。
在統(tǒng)計(jì)用戶消費(fèi)頻次/金額的時(shí)候,不要只粗暴地看總量,而是按品牌/品類比例進(jìn)行區(qū)分,嘗試找到:集中某一品牌/某一品類的忠實(shí)用戶,如果發(fā)現(xiàn)有這一類相對(duì)“專一”的用戶存在,再結(jié)合其消費(fèi)金額/參與活動(dòng)情況,判斷用戶是被打折價(jià)格吸引還是被商品吸引,從而找出運(yùn)營(yíng)策略(如下圖)。
思路三:記錄場(chǎng)景。低頻消費(fèi)的用戶,不代表一定沒有復(fù)購(gòu),很有可能只是沒有觸發(fā)需求場(chǎng)景而已,比如典型的:
這些用戶的復(fù)購(gòu)周期是必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)用戶的,但在特定場(chǎng)景下的消費(fèi)又非常剛需。因此與其平時(shí)浪費(fèi)資源亂發(fā)券,不如通過消費(fèi)記錄/搜索記錄等,標(biāo)志出重點(diǎn)場(chǎng)景用戶,集中在這些場(chǎng)景下贏取用戶消費(fèi)。
要實(shí)現(xiàn)上述分析,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累至關(guān)重要。
1、商品標(biāo)簽體系建設(shè)。
2、內(nèi)容標(biāo)簽體系建設(shè)。
用戶關(guān)注話題、咨詢問題、社群提問、游戲互動(dòng),每個(gè)內(nèi)容要有標(biāo)簽。特別是一些對(duì)判斷用戶屬性很關(guān)鍵的內(nèi)容(比如咨詢新房裝修、咨詢新生兒信息、加入特定品牌粉絲群),更要重點(diǎn)建設(shè),在內(nèi)容/社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,就已經(jīng)能篩出忠誠(chéng)用戶了。
3、用戶標(biāo)簽體系建設(shè)。
大部分企業(yè)不是壟斷的互聯(lián)網(wǎng)公司,能掌握的用戶數(shù)據(jù)很有限。因此單純糾結(jié)拉新、復(fù)購(gòu)等幾個(gè)用戶指標(biāo),不能得出啥有價(jià)值結(jié)論,必須得先把商品標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽打好,再反哺用戶標(biāo)簽會(huì)更合適。
有了這些基礎(chǔ)支持,才能在設(shè)計(jì)復(fù)購(gòu)活動(dòng),探索復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)的時(shí)候有更多線索,才能做出深入的分析。
由于一些公司的組織架構(gòu)問題,導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)本身工作很割裂。商品標(biāo)簽、內(nèi)容輸出、社群運(yùn)營(yíng)、銷售運(yùn)營(yíng)被劃分到不同小組。這樣才導(dǎo)致了本文開頭所說的無節(jié)制發(fā)券的問題。也導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)滯后,沒有相應(yīng)商品標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、用戶行為標(biāo)簽的積累,數(shù)據(jù)分析能做個(gè)屁。
看到這里,肯定有同學(xué)會(huì)問:那如果新用戶第一次消費(fèi),都是靠超低價(jià)的標(biāo)品拉回來的(米、面、油、雞蛋、紙巾、口罩……),根本所有人數(shù)據(jù)都一樣,復(fù)購(gòu)該咋搞。
如果負(fù)責(zé)拉新的部門真這么干,那其實(shí)已經(jīng)把用戶薅羊毛的動(dòng)作提前到拉新階段了。有超低價(jià)標(biāo)品,傻子不來薅一把呀。這樣獲客質(zhì)量天然更差,后續(xù)運(yùn)營(yíng)也更難開展。不過這個(gè)已經(jīng)是“如何把拉新做得更有質(zhì)量”的話題了。有興趣的話,我們下一篇分享,敬請(qǐng)期待哦。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)