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過(guò)往，談到「私域流量」時(shí)，多是站在品牌方的角度來(lái)思考。對(duì)品牌方而言，「私域流量」是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，只不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)技巧“內(nèi)卷”、互聯(lián)網(wǎng)工具花樣繁多等背景之下，逐漸發(fā)展出了「私域流量」的新玩法。本質(zhì)上，品牌方要解決的還是「產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶(hù)」的問(wèn)題。
AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）給營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)三次定義：
1960年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。
1985年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程，目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)。
2004年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值通過(guò)溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。
隨著時(shí)代的演進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)的定義一直在更新，從強(qiáng)調(diào)“引導(dǎo)流通”到注重“管理過(guò)程”，再到后來(lái)的“創(chuàng)造價(jià)值”。
那么，站在用戶(hù)的角度而言，「私域流量」帶來(lái)了什么新的價(jià)值嗎？
先給結(jié)論：有，但很小。
縱觀營(yíng)銷(xiāo)史，能為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的變革，一定是4P【產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion））】中的至少1個(gè)P產(chǎn)生了大的變革。比如，電商就是重塑了從產(chǎn)品流向用戶(hù)的整個(gè)鏈條，從而帶來(lái)了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的新產(chǎn)業(yè)，并進(jìn)而催生出了亞馬遜、阿里巴巴這樣目前位居世界前列的科技巨頭。
「私域流量」遠(yuǎn)未達(dá)到對(duì)4P產(chǎn)生影響的地步。
然而，如今各個(gè)品牌都在“言必談私域流量”。究竟是方便了自己，還是方便了用戶(hù)？
「私域流量」給予品牌方的好處我們已經(jīng)談?wù)摰猛Χ嗟牧恕＝裉煳覀儊?lái)聊聊，對(duì)用戶(hù)而言，「私域流量」到底是什么？
你有多少個(gè)折疊的「微信群」？這些「微信群」里又有多少個(gè)是某品牌的「私域流量群」？
起初，「私域流量」還是小眾玩法，在飯圈和網(wǎng)紅里默默生長(zhǎng)。那時(shí)，社群里的“私域味”沒(méi)那么濃，大家是因著共同的愛(ài)好聚集一起，順帶一起買(mǎi)買(mǎi)相關(guān)的東西。
現(xiàn)在，對(duì)品牌方而言，「私域流量」是“有效多次快速觸達(dá)用戶(hù)”的渠道。如果站在用戶(hù)的角度而言，這只是“購(gòu)買(mǎi)渠道”之一，便于“想買(mǎi)某產(chǎn)品”時(shí)快速可找到。這是品牌方給予「私域流量」的第一個(gè)用戶(hù)功能：一種購(gòu)買(mǎi)渠道。
問(wèn)題在于，這真的是最便于用戶(hù)的銷(xiāo)售渠道嗎？
我們來(lái)看看兩種典型的「私域流量」中的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為：
“打開(kāi)微信”——“搜索群名/滑動(dòng)消息框?qū)ふ胰骸薄癅客服”——“輸入要買(mǎi)的產(chǎn)品名和數(shù)量”
“打開(kāi)微信”——“無(wú)意中看到群內(nèi)有福利”——“領(lǐng)取福利”——“進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面”——“選擇產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)”
第一種，可能是在家里樓下便利店社群的操作方式；第二種，可能是奶茶店/咖啡店社群的操作方式。
無(wú)論哪一種，其用戶(hù)動(dòng)作都要超過(guò)4步。而最關(guān)鍵的在于，其基于一個(gè)前提：當(dāng)用戶(hù)在想要買(mǎi)某樣產(chǎn)品時(shí)，先想到的是去這個(gè)社群。即用戶(hù)錨定。
上世紀(jì)50-60年代，營(yíng)銷(xiāo)史上出現(xiàn)了引發(fā)后來(lái)重大變革的啟示：從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”。
然而，這種營(yíng)銷(xiāo)變革，由于需要龐大的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的生產(chǎn)體系的支撐，基本上都局限在工業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤?。到如今，得益于互?lián)網(wǎng)技術(shù)的普惠性，「私域流量」終于可以通過(guò)交流的即時(shí)性將“以銷(xiāo)定產(chǎn)”貫徹到消費(fèi)領(lǐng)域。
現(xiàn)在，一個(gè)很小的消費(fèi)類(lèi)門(mén)店（比如面包店）也可以通過(guò)「私域流量」實(shí)現(xiàn)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”：在前一天發(fā)布第二天銷(xiāo)售的品類(lèi)預(yù)告，使用群接龍等工具，提前收取訂金，制定第二天的生產(chǎn)計(jì)劃。
因?yàn)檩^精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)了生產(chǎn)數(shù)量，有效地降低了庫(kù)存和原料的數(shù)量，進(jìn)而可以減少和控制耗損，使得品牌方得以將銷(xiāo)售價(jià)格降低。
對(duì)用戶(hù)而言，這是第一個(gè)功能——銷(xiāo)售渠道里所獲得的價(jià)值：“以銷(xiāo)定產(chǎn)”帶來(lái)的成本降低所獲得的優(yōu)惠福利。
前文講到，「私域流量」成交的前提是錨定效應(yīng)。假設(shè)，這個(gè)「私域流量」的銷(xiāo)售渠道可以持續(xù)為用戶(hù)帶來(lái)更低廉的價(jià)格，用戶(hù)會(huì)逐漸感知到這個(gè)價(jià)值，進(jìn)而形成錨定效應(yīng)。
對(duì)用戶(hù)而言，「私域流量」的第二個(gè)功能是：客服渠道。
隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，客服方式也在發(fā)生變化。過(guò)去，我們要找品牌方，是親自去店里甚至寫(xiě)信，后來(lái)我們打電話(huà)。在那些年代，品牌是“抽象”的，是“符號(hào)化”的。我們很難獲得一種平等的交流。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，大家逐漸變?yōu)樵谑謾C(jī)上與客服溝通。技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了一種更平等的感覺(jué)。
「私域流量」出現(xiàn)之后，假設(shè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，我們可以迅速通過(guò)社群/企微找到品牌方，進(jìn)而較為直接快速地獲得反饋。
這意味著，通過(guò)「私域流量」，用戶(hù)獲得了一種新的“平權(quán)”——盡管大多數(shù)時(shí)候只是一種感覺(jué)。
在這個(gè)層面而言，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“客服渠道”的價(jià)值比“購(gòu)買(mǎi)渠道”的價(jià)值要稍微大。畢竟，在過(guò)去，享受到價(jià)格的低廉是較容易的，但“獲得尊重”并非那么容易。
「私域流量」的載體基本是幾種：社群、公眾號(hào)、企微等。而在這些載體中，品牌方最重視的便是社群的經(jīng)營(yíng)。
而對(duì)用戶(hù)而言，社群的價(jià)值在哪里？
沒(méi)有什么特別新的價(jià)值，是一種同好陣地。
無(wú)論是為了“便宜”“好吃/好用”，還是“價(jià)值觀”“愛(ài)好”等，用戶(hù)進(jìn)群背后的驅(qū)動(dòng)力都是一樣的。
一言以蔽之，線(xiàn)上的俱樂(lè)部。本質(zhì)上，用戶(hù)是基于某種共同的“好/利”聚集/匯集進(jìn)到這個(gè)「私域流量」里。
這也是這兩年各類(lèi)品牌發(fā)力“興趣電商”的邏輯之一。同一個(gè)興趣背后，可以聚集起一群人。只不過(guò)，新技術(shù)得以將無(wú)論多碎片的“興趣”背后的人都聚集起來(lái)。
在各類(lèi)「私域流量」的技巧中，我們看到運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容能力被大大提高，甚至擺到了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力的前面。而在這其中的一個(gè)關(guān)鍵能力是——議程設(shè)置能力。即，如何通過(guò)話(huà)題的設(shè)定，有效提升群內(nèi)的交流活躍度。
因?yàn)?，在整個(gè)「私域流量」的玩法中，交流氛圍前置于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化?！杆接蛄髁俊惯\(yùn)營(yíng)中最害怕的局面是，社群拉起來(lái)了，但沒(méi)有交流。而交流的前提，便是對(duì)“同好”的認(rèn)同。
因此，「私域流量」真正給用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值是，以折扣/精神/文化，連接聚集起一批有同樣價(jià)值觀的人，找到歸屬感。
畢竟，無(wú)論是“銷(xiāo)售渠道”還是“客服渠道”，都有別的替代，而“同好陣地”的替代性門(mén)檻更高。
聊到這里，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)「私域流量」出現(xiàn)了一個(gè)巨大而容易被忽略的矛盾：品牌想要的是賣(mài)貨，但用戶(hù)想要的是社交。
我想找人聊愛(ài)好，但你竟然想做我生意？
實(shí)際上，現(xiàn)在的用戶(hù)也已經(jīng)越來(lái)越清楚品牌方的意圖了，“加品牌方群來(lái)尋找同好”的可能性在逐漸降低。
在我的實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)不止一次“用戶(hù)自己拉了個(gè)群自己聊”的情況。這都是對(duì)「私域流量」運(yùn)營(yíng)提出的越來(lái)越高的要求。
因此，上文提到的品牌需求和用戶(hù)需求的矛盾，要解決，需要思考兩個(gè)問(wèn)題：
首先，「私域流量」對(duì)品牌本身意味著什么？
也即，品牌方需要在自己的營(yíng)銷(xiāo)體系中做好渠道定位?！杆接蛄髁俊咕烤乖谡麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中扮演什么角色？是主力營(yíng)銷(xiāo)渠道，亦或完全不承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)功能，只是給予用戶(hù)附加值的一個(gè)體驗(yàn)式社群？我們的實(shí)踐中，如果「私域流量」要承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)功能，一個(gè)較健康的結(jié)構(gòu)是，占整體營(yíng)業(yè)額15%-25%的份額。僅供參考。
其次，用戶(hù)因?yàn)槭裁淳奂谝黄穑?/strong>
也即，需要從品牌與用戶(hù)之間最核心的精神連接，進(jìn)而深化和延展內(nèi)容。無(wú)論選擇的是“每天發(fā)福利”，還是“每天講故事”，只要與用戶(hù)需求匹配，就能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行議程設(shè)置，進(jìn)而為用戶(hù)提供一個(gè)“同好陣地”。比如，飛鶴奶粉的「私域流量」體系，命名為“星媽會(huì)”，一方面其突出了自身的“高貴”（章子怡這樣的“星媽”代言），另一方面，其通過(guò)對(duì)育兒的各類(lèi)需求內(nèi)容為連接核心，逐漸聚攏起對(duì)育兒有強(qiáng)大需求的“寶媽”群體，而非直接從奶粉銷(xiāo)售本身著手。
在“言必稱(chēng)私域流量”的今天，我們大可不必高估「私域流量」的價(jià)值，其為用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值有限，無(wú)需將太多的期望賦予其上。但同時(shí)，也需要清晰地對(duì)其進(jìn)行認(rèn)知，在實(shí)踐中不斷找到適合自己的方法。
總結(jié)：
1.「私域流量」給予用戶(hù)的價(jià)值是有的，但很小。
2.「私域流量」給予用戶(hù)兩個(gè)功能性?xún)r(jià)值：購(gòu)買(mǎi)渠道帶來(lái)的低價(jià)和客服渠道帶來(lái)的“尊重”。
3.「私域流量」給予用戶(hù)最大的價(jià)值在于“同好陣地”。但這跟品牌的需求是矛盾的。
— END —
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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