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朋友之前給我發(fā)來一個“云牧場”小游戲,跟一般的小程序游戲不太一樣,它的可玩性還挺高,用戶可以在產(chǎn)房選擇領(lǐng)養(yǎng)不同的牛種,牛寶寶們會在牧場的各個分區(qū)活動,在牛舍與食堂睡覺進(jìn)食、在休息區(qū)玩耍社交、并在擠奶大廳產(chǎn)出牛奶。
而且游戲還特別設(shè)置了獎勵機(jī)制,用戶在游戲的過程中不僅能了解養(yǎng)牛具體的過程,還可以獲得“收益”,兌換品牌的周邊和產(chǎn)品優(yōu)惠券。
沒錯,這個就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的云牧場。認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年創(chuàng)立,2018年開通天貓旗艦店,今年店鋪已破千萬粉絲,在天貓的食品類目排名第4,目前全渠道年流水?dāng)?shù)十億元;單看私域營收,今年剛要突破數(shù)千萬。讓我們來看看認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何做私域運營的。
案例名稱:【認(rèn)養(yǎng)一頭?!克接蜻\營策略
案例行業(yè):電商零售、乳制品
案例目標(biāo):拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運營轉(zhuǎn)化
案例標(biāo)簽:社群運營、私域漲粉、用戶留存、會員營銷
我從其他渠道了解到認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前也做過公眾號投放加粉、公眾號付費直投以及私域裂變的模型嘗試,但由于效果不好,就一直沒在開展了。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域運營負(fù)責(zé)人這樣解釋到:
快消低毛利產(chǎn)品,在私域付費投放是很難跑得通的。私域本來就是一個賺錢的部門,我們應(yīng)該把更多精力放在自有公域流量的用戶獲取及運維上,而在私域就直接做轉(zhuǎn)化,建立用戶親密關(guān)系,不斷提升用戶復(fù)購頻次即可。
所以,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域用戶來源主要有:
基于品牌的影響力,完成用戶增長,包括IP聯(lián)名、找明星/KOL去牧場認(rèn)養(yǎng)奶牛等;
基于電商平臺的轉(zhuǎn)化,包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方電商平臺、大V帶貨,利用產(chǎn)品交付時的奶卡背后的二維碼實現(xiàn)由公域?qū)Я鞯剿接?,“公轉(zhuǎn)私”添加率達(dá)90%。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
奶卡權(quán)益,一方面,可以輔助用戶解決日常飲奶問題;另一方面,還有提奶配送問題以及營養(yǎng)問題。因此,大部分用戶都是通過奶卡添加到私域。用戶添加后,奶卡顧問也會在第一時間提供用奶指導(dǎo)和開卡指南。
3.公眾號引流
利用公眾號菜單欄實現(xiàn)企業(yè)微信導(dǎo)流。
綜合來看,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長還是可控的,沒有將大量的資源傾斜在投放上,而是將資源放在成交上,集中力量完成用戶的首單轉(zhuǎn)化,然后打磨用戶維護(hù)和復(fù)購的流程,實打?qū)嵉木S護(hù)這些用戶群體,利用【營養(yǎng)顧問+科學(xué)飲奶】獲得用戶信任,挖掘用戶整個生命周期的價值。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛商城一箱牛奶單價在50元左右,用戶較容易接受,所以在首單轉(zhuǎn)化上沒有做太多的動作,只是新人成為會員之后可以領(lǐng)取35元優(yōu)惠券,且每張優(yōu)惠券有使用門檻。
通過認(rèn)養(yǎng)奶牛,奶牛經(jīng)過食堂、浴室、牛舍可以培育出牛奶、擁有足夠的牛奶后可以在兌換中心進(jìn)行兌換。通過【云牧場任務(wù)體系】完成對應(yīng)的任務(wù),獲得對應(yīng)的獎勵,比如優(yōu)惠券、積分等產(chǎn)品。
用戶通過“認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場”獲得奶瓶(積分),可以用積分兌換優(yōu)惠券。
通過公眾號認(rèn)養(yǎng)一頭牛和小程序【認(rèn)養(yǎng)一頭牛訂奶卡】,進(jìn)行會員引流。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛會員俱樂部首頁可免費領(lǐng)取會員,領(lǐng)取成功后認(rèn)養(yǎng)一頭牛公眾號會有領(lǐng)取成功提示。目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛共有4個會員等級,按照用戶在認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店上累計消費金額的總量進(jìn)行升級,每層會員都會享受不同的權(quán)益和服務(wù)。
1.認(rèn)養(yǎng)概念
從品牌名出發(fā),打“認(rèn)養(yǎng)”這個概念。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的初心是招募一批合伙人,一起眾籌養(yǎng)牛,首購用戶對“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”這個品牌名感興趣,尤其是“認(rèn)養(yǎng)”這個概念,以此為基礎(chǔ),我們在運營上也設(shè)置了:云牧場游戲、找明星/KOL去牧場認(rèn)養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動作,其實都是往“認(rèn)養(yǎng)”這個概念上去靠。
2.奶卡顧問
1. 將一線導(dǎo)購的定位從“奶卡顧問”調(diào)整為“營養(yǎng)顧問”。除了基礎(chǔ)的開卡指南外,高端用戶其實需要更加值得信賴的服務(wù)及專業(yè)營養(yǎng)知識。
2. 大多數(shù)人對奶制品只是一知半解,老人、青年,孩子,不同年齡段的人群,每天的牛奶飲用量,飲奶時間,以及牛奶品類都會有所差異。專業(yè)的營養(yǎng)知識就非常重要,純粹的內(nèi)容輸出對用戶而言是無感的,因此才有了“營養(yǎng)顧問”的角色出現(xiàn)。
過程中,我們會要求員工考取營養(yǎng)師,通過日常聊天引導(dǎo)新用戶,服務(wù)高端用戶,為他們的科學(xué)飲奶提供更加專業(yè)的指導(dǎo)。
1.驚喜禮方面:每年年中和年末,我們會給用戶寄一份驚喜禮,驚喜禮是圍繞著牧場來做的,比如我們會把在牧場種的桃子送給用戶,同時,也會圍繞牧場和奶牛IP形象,打造一些周邊禮品送給用戶;
2.生日禮方面:只要注冊了奶卡會員,認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊都會在用戶生日當(dāng)天,發(fā)祝福短信,并送上生日禮。如果在杭州本地,會直接帶著禮物到用戶家過生日;如果是在公司,就會去公司里面給用戶過生日。
通過有贊商城后臺登記生日禮的年卡用戶,領(lǐng)完生日驚喜禮后,復(fù)購能達(dá)到50%以上,復(fù)購頻次直接翻倍。不得不說,生日禮這個運營方式直接讓復(fù)購率翻倍。
因為沒有加到企業(yè)微信,只能基于現(xiàn)在的個人微信進(jìn)行拆解和分析。
自動回復(fù)
之前提到,個微會扮演開卡引導(dǎo)以及營養(yǎng)顧問的角色。所以,添加微信好友之后,會引導(dǎo)用戶進(jìn)行開卡。
2.朋友圈運營
而且每條朋友圈的評論都放置了購買鏈接,用戶想了解更多或購買,都可以點擊鏈接,給用戶提供了方便。
少即是多,做私域要學(xué)會克制,別付費買流量,別促銷拉人頭,自然流往往價值更高;
做私域有一條主線:先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會員,會員之后做私域精細(xì)化運營,最后將單個會員發(fā)展成超級用戶,本質(zhì)上始終是“人的運營”;
以往品牌只做到了會員就停止了,沒有進(jìn)行后續(xù)的私域深度運營。但如今,單純會員特價的維度已經(jīng)滿足不了用戶需求,他們需要更加全方位及值得信賴的服務(wù),但又不能太冷冰冰,只有私域能滿足,它是最接近“人的運營”的場景。
-END-
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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