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低頻高客單價(jià)產(chǎn)品如何提升GMV?
2021-11-25 13:35:30

今天想和大家分享的是“低頻高客單價(jià)產(chǎn)品”提升GMV的運(yùn)營策略,至于為什么選擇這個(gè)類型的產(chǎn)品?


一個(gè)原因是我前段時(shí)間一直在跟進(jìn)的產(chǎn)品就是這個(gè)類型(hhhh不算偷懶);另一個(gè)是這種類型的產(chǎn)品在當(dāng)下流量越來越貴的背景下,做營收其實(shí)有比較明顯的壁壘,想和大家分享一些我的看法。


下面咱們就切入正題。


低頻高客單價(jià)的產(chǎn)品有兩個(gè)很明顯的特征,一個(gè)是付費(fèi)頻次低,第二個(gè)是高客單價(jià)本身具有一定門檻


那這類產(chǎn)品是不是注定就很難做營收呢?


有的時(shí)候機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。


首先我們按照營收公式拆解下,看看會(huì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)某些被忽視的切入點(diǎn)?


GMV = 私域用戶量 ? ?轉(zhuǎn)化率 ? ?客單價(jià) ??(1+復(fù)購率)^ N


從低頻的角度看,復(fù)購率的周期一般很長,也就是說在一定的時(shí)間內(nèi)N=1,因此想要通過提升N來提升GMV這條路OVER!


那想要提升GMV,在客單價(jià)和復(fù)購頻次基本穩(wěn)定的前提下,我們是可以從提升用戶量提升轉(zhuǎn)化率兩個(gè)角度著手。


下面分別介紹下:


一、提升用戶數(shù)量


提升用戶量也可以從兩個(gè)角度看,第一個(gè)是新用戶增加。


投放、sem等付費(fèi)引流的動(dòng)作我這邊就不多介紹了,也確實(shí)不是我擅長的領(lǐng)域(說白了就是沒遇到過有錢公司讓我花錢嗚嗚嗚)


非付費(fèi)的新用戶增長可以從哪幾個(gè)方面考慮呢?

① 資源置換


資源置換的玩法在電商領(lǐng)域其實(shí)玩的很明白了,比如跨界聯(lián)名、異業(yè)合作,本質(zhì)其實(shí)是無競爭關(guān)系的兩個(gè)品牌交換用戶,以實(shí)現(xiàn)用戶增長的目的。


圖1.png

(可口可樂聯(lián)名款)


②用戶轉(zhuǎn)介紹


這個(gè)應(yīng)該是此類產(chǎn)品的核心玩法了。不論是哪個(gè)行業(yè),但凡產(chǎn)品用戶有明顯的圈層,其實(shí)都離不開轉(zhuǎn)介紹。


上面我們說過,高客單價(jià)本身具有一定付費(fèi)門檻,需要用戶有一定的消費(fèi)水平;其次還需要從上述用戶中挑選對(duì)產(chǎn)品有需求的人群,因此很明顯這是某個(gè)圈層用戶。


有圈層,就有認(rèn)知壁壘,熟人/大V推薦是降低壁壘的有效方法之一;


其次,高客單價(jià)也意味著高信任值,如果有熟人推薦,也是提升付費(fèi)意愿的及其有效的手段之一。


至于如何做轉(zhuǎn)介紹?

市場上轉(zhuǎn)介紹的玩法太多了,但對(duì)于高客單價(jià)的用戶而言,其實(shí)轉(zhuǎn)介紹要簡單的多——有效果!且有高出預(yù)期的效果,才會(huì)形成轉(zhuǎn)介紹增長的飛輪。


這里的“高出預(yù)期”有兩個(gè)角度的解讀:一個(gè)是給出滿意的解決方案;另一個(gè)是超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。


第一個(gè)的理由不需要我多說了,第二個(gè)的話我們?cè)诘诙€(gè)部分詳細(xì)介紹~


回到主題,對(duì)于低頻高客單價(jià)的轉(zhuǎn)介紹,我再多說幾個(gè)注意點(diǎn):


1)一定一定要做好用戶體驗(yàn),低頻意味著服務(wù)周期更長,用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的期待值更高,這個(gè)階段的用戶運(yùn)營很重要。詳細(xì)的內(nèi)容我在下一個(gè)部分介紹~


2)高客單價(jià)的產(chǎn)品不推薦做分銷,這個(gè)應(yīng)該不需要解釋了,可能會(huì)賠到底褲都不剩略略略~


上面介紹完免費(fèi)引流的方式了,下面說說提升用戶量的另一個(gè)策略.


二、提升留存率


上面有提到高客單價(jià)長周期的產(chǎn)品,提升留存率,其實(shí)也就是做好服務(wù)周期內(nèi)用戶運(yùn)營。


這里給到兩個(gè)建議:


① OMO


高客單價(jià)需要盡可能地和用戶產(chǎn)生強(qiáng)鏈接,才能形成續(xù)費(fèi)或轉(zhuǎn)介紹。


而線下面對(duì)面的形式,從更立體更真實(shí)的人,本身就具備很強(qiáng)信任感。


可以通過定期舉辦線下主題活動(dòng)來與用戶產(chǎn)生鏈接。


教育行業(yè)的高客單價(jià)可能大部分都是線下交付,這個(gè)場景我就不多描述了,餐飲行業(yè)可以參考海底撈,美妝行業(yè)參考完美日記的”寵粉計(jì)劃“、消費(fèi)品行業(yè)可以參考飛鶴奶粉,以下是相關(guān)活動(dòng)海報(bào)供大家參考:


海底撈

image.png


圖4.png

(上:海底撈,中:完美日記,下:飛鶴奶粉)


②游戲化運(yùn)營


除了線下連接外,線上鏈接也盡量有趣,現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代用戶要關(guān)注的內(nèi)容太多了,僅僅是干貨可能已經(jīng)不夠了,游戲化、有趣也變得重要了。


這里推薦2個(gè)案例,一個(gè)是生財(cái)有術(shù)的航海計(jì)劃,一個(gè)是我比較熟悉的運(yùn)營案例!


image.png

圖6.png

下面以另一個(gè)我更熟悉的運(yùn)營案例為例,給大家詳細(xì)介紹下“游戲化運(yùn)營“的玩法。


背景:高客單價(jià)成人教育產(chǎn)品的付費(fèi)用戶運(yùn)營,客單價(jià)單一

目標(biāo):通過提升學(xué)時(shí),從而提升復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹


首先說明,游戲化運(yùn)營的方法其實(shí)也是用戶分層的邏輯。想想你玩過的游戲,是不是都有通過氪金、等級(jí)等將用戶打上了不同標(biāo)簽?


所以我們要做的第一步就是——用戶分層。


因?yàn)槿渴歉顿M(fèi)用戶,且客單價(jià)單一的情況下,用戶分層的依據(jù)選擇學(xué)習(xí)時(shí)長(教育產(chǎn)品嘛),舉個(gè)栗子說明吧:

0-10h,低學(xué)時(shí)

10-30h,中學(xué)時(shí)

大于30,高學(xué)時(shí)

教育類產(chǎn)品必須要讓用戶盡可能投入時(shí)間,才有可能續(xù)費(fèi)或轉(zhuǎn)介紹,不然用戶是沒辦法感受到產(chǎn)品的價(jià)值。


接下來為了達(dá)到提升學(xué)時(shí)的目的,給不同等級(jí)用戶提供(設(shè)計(jì))不同服務(wù)(不同要求)。


下面我簡述下這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯:

針對(duì)高學(xué)時(shí)和中學(xué)時(shí)的用戶,分別享有不同內(nèi)容的線上/線下活動(dòng)報(bào)名優(yōu)先權(quán),且為高學(xué)時(shí)用戶單獨(dú)定制線下活動(dòng),以此區(qū)分中學(xué)時(shí)用戶。


低學(xué)時(shí)用戶,固定學(xué)習(xí)內(nèi)容/達(dá)到固定學(xué)時(shí),才可晉級(jí)。

背后的邏輯一個(gè)是為了給高學(xué)時(shí)同學(xué)的榮譽(yù),同時(shí)也是低學(xué)時(shí)同學(xué)的動(dòng)力。

 

我們?cè)谶\(yùn)營和宣傳的過程中,會(huì)給用戶一種升級(jí)打怪的感覺,完成1個(gè)任務(wù)就可以解鎖下一個(gè)任務(wù)。


這里的線下活動(dòng)或固定的學(xué)習(xí)內(nèi)容,是根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的,對(duì)于某些產(chǎn)品線下活動(dòng)是可以為線上產(chǎn)品賦能的,但不適用于所有的產(chǎn)品,需要注意規(guī)避。


三、總結(jié)

最后我們總結(jié)一下吧。


低頻高客單價(jià)產(chǎn)品該如何提升GMV呢?


根據(jù)公式 GMV = 私域用戶量 ? ?轉(zhuǎn)化率 ? ?客單價(jià) ??(1+復(fù)購率)^ N 可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)切入點(diǎn):①提升用戶數(shù)量,②提升轉(zhuǎn)化率。


其中用戶數(shù)量可以通過資源置換轉(zhuǎn)介紹獲得;轉(zhuǎn)化率可以通過OMO游戲化運(yùn)營提升。


最后,謝謝你的時(shí)間,我們下次見!

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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