很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
年底將至，各項(xiàng)活動(dòng)也基本收尾。今年我也首次嘗試了活動(dòng)運(yùn)營，下面就將熱乎乎的復(fù)盤奉上！
首先來看一下數(shù)據(jù)：在雙十一期間，公司以營收為目的，策劃了一場活動(dòng)，最終活動(dòng)效果達(dá)成了營收總額超150W，人均收入提升23%，最高一天人均收入提升了51%，與以往活動(dòng)相比，本次活動(dòng)還是挺成功的。
下面我們以本次活動(dòng)為例，一起看看如何通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營收峰值吧。（本次案例中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏處理）
如果要策劃一場活動(dòng)，那么第一件要確定的事應(yīng)該就是活動(dòng)時(shí)間。
夸張一點(diǎn)說，選擇一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)，差不多就等于成功了一半。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇一般是以下四個(gè)：
一是傳統(tǒng)節(jié)日
二是特定事件高發(fā)期（比如金三銀四求職季、開學(xué)季等）
三是熱點(diǎn)事件
四是自創(chuàng)節(jié)日（就是你們公司自己發(fā)明的節(jié)日，也可以理解為會員日）
由于大部分的時(shí)間都是可預(yù)測的，因此很多企業(yè)都會提前半年或一年確定好全年的活動(dòng)時(shí)間。
自從馬老板創(chuàng)造了雙十一購物節(jié)后，雙十一就成為了電商行業(yè)一年之中最重要的日子，演變到如今，各行各業(yè)都無法忽視該節(jié)日所帶來的勢能。
定好時(shí)間節(jié)點(diǎn)后，需要想一下，我們舉辦這場活動(dòng)的根本目的是什么？
不同的活動(dòng)目的，會采取不一樣的活動(dòng)方式，面向的人群、投入的資源等都會有所差別。
一般常見的活動(dòng)目的有以下三種：
拉新：通過活動(dòng)增加新用戶
營收：通過活動(dòng)增加公司收入
品牌：通過活動(dòng)增加品牌影響力，提升品牌知名度
本次案例是以營收為目的，下面就按照這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行介紹哦。
在落實(shí)到具體行動(dòng)前，需要我們對目標(biāo)進(jìn)一步拆解?；顒?dòng)目標(biāo)是指具體結(jié)果，會具體到每一個(gè)渠道、每一個(gè)數(shù)字。
比如這次的營收目標(biāo)是100W。
如果你們的店鋪有多個(gè)渠道鋪設(shè)，那么可能會拆解成以下：
營收=【渠道1】營收+【渠道2】營收+….
=【渠道1】單品1營收+【渠道1】單品2營收+….+【渠道2】單品1營收+…..
其中單品營收又可以按以下維度拆分：
單品營收=購買人數(shù)*客單價(jià)*人均購買量
=新用戶*新用戶客單價(jià)*人均購買量+老用戶*老用戶客單價(jià)*人均購買量
如果要再細(xì)致一點(diǎn)拆分，老用戶也可以分為首充和復(fù)購，總之顆粒度拆分的越細(xì)，越有利于活動(dòng)細(xì)節(jié)的把控。
如果是拉新的活動(dòng)，拆分維度可能就是另外一種，這里只是簡單舉個(gè)例子：
如目標(biāo)是：公眾號漲粉10w=活動(dòng)裂變漲粉5W+公眾號互推2漲粉2W+……
經(jīng)過上面的拆解后，對于活動(dòng)人群、渠道、數(shù)量都有了一定的準(zhǔn)備，下面該考慮互動(dòng)形式。
活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)主要是為了提升用戶參與度。
具體包括：活動(dòng)獎(jiǎng)品、活動(dòng)折扣、活動(dòng)方式（抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)、滿減、分銷等等）、活動(dòng)UI
這一步需要重點(diǎn)考慮，活動(dòng)不要設(shè)計(jì)的太復(fù)雜，過于復(fù)雜會降低用戶的參與度。這里建議和活動(dòng)獎(jiǎng)品進(jìn)行一定的綜合考量，如果你的獎(jiǎng)品對用戶而言特別有吸引力，那么活動(dòng)規(guī)則可以設(shè)計(jì)的相對復(fù)雜一點(diǎn)。
這里的吸引力不管是指獎(jiǎng)品本身，還應(yīng)該包括用戶對于得到獎(jiǎng)品的心理預(yù)期。
所以具體的活動(dòng)形式需要建立在對用戶的需求有一定的了解，因此前期需要進(jìn)行用戶調(diào)研。
本次案例中最大的成功因素可以說就是在于活動(dòng)的設(shè)計(jì)，由于之前公司只是做單純的折扣，對于用戶的吸引力比較單一，這次雙十一活動(dòng)增加了實(shí)物獎(jiǎng)品的贈(zèng)送，可以理解為從兩個(gè)角度刺激用戶購買。
這個(gè)想法就是根據(jù)之前活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，以及競對的動(dòng)作所做出的嘗試，因此，要重視用戶需求的調(diào)研哦。
到這一步為止，整個(gè)活動(dòng)的框架可以說基本搭建起來了。這里要同步一件事，以上所有內(nèi)容，都需要經(jīng)過產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)多方評估可行性方可確定，切不可運(yùn)營和產(chǎn)品拍腦袋確定后，直接交付技術(shù)小伙伴。
當(dāng)確定以上內(nèi)容后，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要根據(jù)以上內(nèi)容撰寫活動(dòng)立項(xiàng)文檔，和上級領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)活動(dòng)內(nèi)容并申請資源，待領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，才可進(jìn)行下面的統(tǒng)籌安排。
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：活動(dòng)立項(xiàng)文檔+活動(dòng)預(yù)算提報(bào)+活動(dòng)資源申請
運(yùn)營：活動(dòng)文案+活動(dòng)預(yù)熱渠道和文案+提報(bào)UI需求+活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
產(chǎn)品：輸出需求文檔+產(chǎn)品細(xì)節(jié)對接UI和技術(shù)
技術(shù)：開發(fā)+數(shù)據(jù)埋點(diǎn)
這里額外介紹一下各個(gè)部門所負(fù)責(zé)的指標(biāo)，運(yùn)營負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，產(chǎn)品負(fù)責(zé)曝光數(shù)據(jù)，UI和技術(shù)屬于支持部門，不承擔(dān)活動(dòng)指標(biāo)。
在上面的工作項(xiàng)中，有一點(diǎn)我想單獨(dú)提出來說一下——數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，這是一個(gè)很重要的工作，后續(xù)活動(dòng)優(yōu)化和復(fù)盤很大程度上都要依靠數(shù)據(jù)說話，因此埋點(diǎn)是不允許有問題的。
這里產(chǎn)品和運(yùn)營關(guān)注的指標(biāo)不同，因此需要埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)也不一樣，如果公司有數(shù)據(jù)部門，那么將自己需求提給數(shù)據(jù)部門，由他們支持完成數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。如果公司里面沒有這個(gè)部門，就需要產(chǎn)品和運(yùn)營根據(jù)各自的指標(biāo)提埋點(diǎn)數(shù)據(jù)。
以上流程全部跑通后，可以開啟活動(dòng)落地流程，這里著重介紹一下各個(gè)部門的行動(dòng)順序。
首先是運(yùn)營和產(chǎn)品開始行動(dòng)。
運(yùn)營首先開始打磨文案，包括活動(dòng)預(yù)熱文案和活動(dòng)中所用到的一切文案，再精細(xì)化一點(diǎn)，如果想做到更好的效果，不同渠道的預(yù)熱文案都應(yīng)該有所區(qū)別。
同時(shí)，產(chǎn)品開始設(shè)計(jì)原型圖。
待運(yùn)營打磨好文案，產(chǎn)品畫完原型圖，可以開始交付UI開始設(shè)計(jì)高保。如果是開發(fā)資源比較緊張的情況，此時(shí)可以優(yōu)先開始后端的開發(fā)。
待UI圖經(jīng)過運(yùn)營、產(chǎn)品的審核后，可以開始交付技術(shù)進(jìn)行開發(fā)。
在交付UI后，運(yùn)營小伙伴可以同時(shí)開始進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱！
比如某些廣告位的替換、公眾號文章發(fā)布、用戶群建立與通知等，一切可以利用的資源都可以利用起來，盡可能在活動(dòng)前把“勢”造起來！
產(chǎn)品開發(fā)測試完成后，就可以在活動(dòng)日期當(dāng)天準(zhǔn)備上線了。
然而活動(dòng)上線并不是活動(dòng)的終點(diǎn)。
一定要關(guān)注活動(dòng)數(shù)據(jù)情況，尤其是前幾天，活動(dòng)曝光、轉(zhuǎn)化是否達(dá)到了預(yù)期效果？如果沒有達(dá)到預(yù)期效果，那么立刻排查原因。
究竟是前期預(yù)期的數(shù)據(jù)有問題，還是后期的渠道、活動(dòng)形式等出了問題。越快找到原因，就能越早補(bǔ)救。
在本次案例中，活動(dòng)上線后曝光情況非常差，和預(yù)期效果少了五倍左右。
首先排查了數(shù)據(jù)是否正確，沒有問題則接著排查曝光渠道，查看究竟是哪個(gè)渠道的曝光減少。
排查后發(fā)現(xiàn)，常規(guī)廣告位替換為活動(dòng)廣告位后，每個(gè)點(diǎn)擊率均下降了2%-5%左右。
理論上活動(dòng)UI應(yīng)該比常規(guī)廣告設(shè)計(jì)的要好很多，然而卻出現(xiàn)點(diǎn)擊率下降的現(xiàn)象，那么是否是UI替換后，吸引用戶點(diǎn)擊的因素減少了呢？
在于之前的UI對比后，我們發(fā)現(xiàn)原本廣告位中放大的數(shù)字（代表用戶能獲得的資源數(shù)量）被替換成了文字。即使文案是我們打磨過的，但相比于數(shù)字，文字可能更難讓用戶感受到價(jià)值。隨后，我們馬上調(diào)整了UI，將活動(dòng)禮品和折扣力度替換了文字。
修改后，點(diǎn)擊率立刻增加，甚至比日常還要高出2%-5%，達(dá)成活動(dòng)頁曝光預(yù)期效果。
這個(gè)案例同時(shí)也告訴我，對于標(biāo)題等短內(nèi)容，需要快速抓住用戶的瞬間，優(yōu)先選擇使用圖、數(shù)字進(jìn)行表達(dá)，不要用文字。
只要產(chǎn)品還沒下線，就永遠(yuǎn)都不要放棄優(yōu)化。
如果開發(fā)資源緊張，那么就修改UI；如果UI資源也緊張，那么就自己作圖、改文案，不斷嘗試，直到產(chǎn)品下線或達(dá)成目標(biāo)。
活動(dòng)下線，還有最后一項(xiàng)工作——復(fù)盤。
不管有沒有達(dá)成預(yù)期效果，都是很有意義的收獲，對于接下來活動(dòng)如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)，都有很有重要的價(jià)值。
那么該如何進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤呢？
我認(rèn)為活動(dòng)復(fù)盤至少應(yīng)該包括以下兩個(gè)部分：
數(shù)據(jù)復(fù)盤
項(xiàng)目流程復(fù)盤
第一個(gè)部分，數(shù)據(jù)復(fù)盤。
由于數(shù)據(jù)均掌握在運(yùn)營和產(chǎn)品手里，因此這一步主要由運(yùn)營和產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)盤。在第三個(gè)部分我們拆解了活動(dòng)目標(biāo)，可以據(jù)此查看是否完成了指標(biāo)。如果沒有完成，那么是哪一步數(shù)據(jù)出了問題，導(dǎo)致該問題產(chǎn)生的原因是什么，如何規(guī)避。
第二個(gè)部分，項(xiàng)目流程復(fù)盤。
這個(gè)部分主要是為跨部門合作進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。畢竟只要是合作，就難免出現(xiàn)一些摩擦碰撞，項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)難免要以項(xiàng)目為主，大家很多情緒都放在心里，這樣其實(shí)很不利于之后的工作。因此，在項(xiàng)目復(fù)盤時(shí)，可以讓各個(gè)部門針對項(xiàng)目流程提出自己的意見，大家共同商討解決方案。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)