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從過去深聊過的汽車、婚紗攝影、家裝等“高價低頻重口碑”行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)大都步入成熟期，且隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，逐漸加大營銷成本投入，從而使利潤逐漸走低，這類行業(yè)對于拓客的需求也隨著流量紅利的見頂逐漸多元化。
“高價低頻重口碑”的行業(yè)還有一個共同的營銷痛點：
首先，受產(chǎn)品形態(tài)、物流倉儲水平、服務(wù)專業(yè)度、地理位置等限制，營銷方式大都基于線下布局展開小范圍、多據(jù)點鋪設(shè)推廣。其次，受其高客單價、低消費頻次等特點影響，企業(yè)拓展新用戶一直是行業(yè)大難題。
結(jié)合這兩方面的影響，“高價低頻重口碑”行業(yè)如今面臨的最大難題，無疑是：如何在有限的流量中，打通線上線下客源轉(zhuǎn)化，充分挖掘每位潛在用戶的需求，反饋形成產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化機制，建立用戶對品牌的信任，形成口碑傳播，從而最大化流量價值。
而廣東地區(qū)最大的到家月子服務(wù)機構(gòu)“多喜娃”的一組數(shù)據(jù)正好回答了這個難題：成立11年，累計服務(wù)客戶15萬+；老客戶推薦成交額占總成交額40%；公眾號拉新成本低至5元/人，縱橫比對行業(yè)，都是一個亮眼的數(shù)值。
無論是從這些數(shù)據(jù)還是從案例本身看，多喜娃的私域拓客方式和結(jié)果都讓人眼前一亮：基于核心產(chǎn)品“專業(yè)服務(wù)+貼心體驗”的特點，通過多渠道引流+深度私域運營將其價值傳遞給用戶，再通過有效的社交裂變實現(xiàn)更多“新客”引入，形成“品牌認(rèn)知教育——社交加熱種草——私域運營拔草”的營銷閉環(huán)，為“長達(dá)30天以上的轉(zhuǎn)化鏈路”、“兩年內(nèi)難復(fù)購”等行業(yè)拓客難題提供新的解題思路。
那么多喜娃究竟是如何破局私域拓客增長的？
優(yōu)化拓客路徑
多喜娃本身對于其潛在客群認(rèn)知十分明確，故而追求更高效的鏈路進(jìn)行拓客引流、私域沉淀。只有這樣才能做產(chǎn)品鏈延伸，最大化實現(xiàn)流量價值，做全生命周期的客戶維護(hù)。而這些拓客策略，可以概括為兩個鏈路：“品牌+效果、線上+線下結(jié)合”。
第一條拓客鏈路，線下拓客，線上沉淀：“醫(yī)院渠道地推精準(zhǔn)拓客+小程序+企業(yè)微信+社群”。
多喜娃地推的拓客路徑
月子中心受“線下服務(wù)”的地理位置限制，線下渠道是拓客最有效、最直接的途徑，但如何在觸達(dá)到潛在客群，對其建立認(rèn)知后，將其沉淀至私域池子里，進(jìn)行深度溝通運營形成轉(zhuǎn)化？多喜娃梳理的“地推拓客路徑”回答了這個問題：充分利用小程序沉淀、公眾號加粉、企業(yè)微信加群等一眾微信生態(tài)私域溝通陣地，實現(xiàn)高效拓客的同時，更能留住客戶。
第二條拓客鏈路：線上公域布局，私域沉淀：“多渠道引流+統(tǒng)一陣地沉淀”。
以多喜娃今年8月開展的母乳喂養(yǎng)周活動為例，公域布局方面，通過投放朋友圈、公眾號廣告，吸引目標(biāo)人群關(guān)注；私域沉淀方面，通過企業(yè)微信客服跟進(jìn)新用戶，邀約到店體驗，達(dá)成交易?；顒悠陂g流量增長了210%，平均轉(zhuǎn)化率提升25%。
以朋友圈廣告為例，通過朋友圈優(yōu)質(zhì)廣告位展示外層素材吸引用戶點擊，進(jìn)入落地頁后，品牌形象展示吸引用戶關(guān)注多喜娃公眾號，隨后自動發(fā)送優(yōu)惠、福利信息，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信客服，再由客服進(jìn)行1V1服務(wù)跟進(jìn)，最終實現(xiàn)私域沉淀和轉(zhuǎn)化。
公眾號關(guān)注后加企微鏈路
從這兩條鏈路里可以總結(jié)兩個重點：
一、廣泛布局是硬通路。無論是線上還是線下，通過高效優(yōu)質(zhì)，不斷優(yōu)化的鏈路進(jìn)行用戶觸達(dá)，是拓客的第一步。
二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是硬實力。準(zhǔn)抓痛點，創(chuàng)新多元形式，加以優(yōu)惠福利，通過有代入感的原生場景和真實經(jīng)歷來展示產(chǎn)品、服務(wù)賣點，是有效提升點擊率、轉(zhuǎn)化率的重中之重。
在跟多喜娃負(fù)責(zé)人溝通的過程中還發(fā)現(xiàn)，多喜娃的公域布局雖廣，但大都基于騰訊生態(tài)，如“企業(yè)微信、小程序、公眾號”，展開廣告投放，進(jìn)而實現(xiàn)深度私域運營。
提升轉(zhuǎn)化效果
在通過前端觸點鋪設(shè)引流后，多喜娃還將企業(yè)微信作為私域運營主陣地。目前，70%以上的引流操作都會引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，再通過更個性化的追蹤服務(wù)。多喜娃從內(nèi)部管理及用戶運營兩方面，實現(xiàn)高效留存的打法同樣值得借鑒。
在內(nèi)部管理方面，企業(yè)微信提供為客戶標(biāo)簽分組、更新跟進(jìn)記錄功能，與客戶管理系統(tǒng)做到信息同步，保證“員工變動時，客戶不流失”。此外，不同業(yè)務(wù)條線間的客戶遷移、分組群發(fā)、移動端辦公等功能，也幫助多喜娃內(nèi)部團(tuán)隊整體提效。
總結(jié)來說，內(nèi)部精細(xì)化運營策略可以總結(jié)為：用戶標(biāo)簽+企微批量個性化運營+分組群發(fā)+“小程序&客戶管理系統(tǒng)”，聚焦提升內(nèi)部人效。
在用戶運營方面，將企業(yè)微信社群作為主陣地，設(shè)置進(jìn)群自動歡迎語、重要活動或宣傳統(tǒng)一發(fā)送朋友圈、指定群聊轉(zhuǎn)發(fā)、觸發(fā)關(guān)鍵詞秒踢、設(shè)置多喜娃小程序免踢白名單等功能，幫助多喜娃將用戶精細(xì)化分層運營，讓客戶在社群中也能感受到堪比“1V1”的服務(wù)體驗。
對于此類高價低頻重口碑的“服務(wù)型”產(chǎn)品來說，反復(fù)觸達(dá)用戶、及時洞察需求，不斷優(yōu)化服務(wù)體驗至關(guān)重要，這也為多喜娃的另一個策略亮點打下了基礎(chǔ)——轉(zhuǎn)介紹模式。
最大化流量價值
轉(zhuǎn)介紹模式是高價低頻重口碑、重體驗的行業(yè)中較為常見的拓客方式，但多喜娃通過企業(yè)微信，實現(xiàn)了超過預(yù)期的結(jié)果。過去見實梳理的豪車毒案例即是采用這一策略。
多喜娃的路徑明顯不同。剛才刻意花了一些時間提及他們的精細(xì)化運營、和企業(yè)微信強關(guān)聯(lián)的拓客策略，正是因為企業(yè)微信可以協(xié)助用戶建立對企業(yè)的信任，而對企業(yè)、對服務(wù)的信任是構(gòu)建轉(zhuǎn)介紹模式的基礎(chǔ)。
從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)潛客引流開始，針對客戶的深度運營就已經(jīng)成為應(yīng)有之意。而深度運營的目的是提高口碑傳播，提高老客戶推薦新用戶的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，同時增強母嬰生態(tài)圈產(chǎn)品催乳、產(chǎn)康、育嬰師、月子會等產(chǎn)品的流量變現(xiàn)能力。從而解決開始我們提到的“兩年內(nèi)難復(fù)購”行業(yè)難題。
從這個角度出發(fā)，不論是獲取新流量、提高轉(zhuǎn)化，還是發(fā)起合伙人機制，利用老推新開展裂變做法等，都在圍繞轉(zhuǎn)介紹這個關(guān)鍵方向。多喜娃的轉(zhuǎn)介紹模式通過企業(yè)微信社群，從引流到分層，逐步培養(yǎng)“喜媽推薦官”、“喜媽合伙人”，利用小程序推薦活動與微信生態(tài)自帶的社交屬性進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹模式的有效運轉(zhuǎn)。
從工具層面上，可通過企微和社群對用戶分層，根據(jù)用戶的精細(xì)化標(biāo)簽定向營銷、全量觸達(dá)，最大化提升人效。還可分層到SOP精準(zhǔn)推送，通過用戶標(biāo)簽歸類標(biāo)準(zhǔn)化觸達(dá)，精準(zhǔn)培育老用戶，從熟悉到信任，將用戶發(fā)展成自傳播支點，輻射社交圈，實現(xiàn)老用戶推薦的流程和轉(zhuǎn)化增長，覆蓋私域用戶生命周期。
截止到2021年11月，喜多娃老客帶來客戶推薦成交額占公司總成交40%。其中，每月可實現(xiàn)新增喜媽推薦官推薦客戶700個，客戶推薦的客戶轉(zhuǎn)化率保持40%以上。截止到2021年11月，多喜娃每月可以實現(xiàn)新增喜媽合伙人推薦客戶200個，客戶推薦的客戶轉(zhuǎn)化率保持45%以上。
對多喜娃來說，月子服務(wù)行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)毫不猶豫走向拼精細(xì)運營、拼深度服務(wù)的方向。尤其現(xiàn)在，線下+線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型打法會是主流，用戶從公域向私域的流向趨勢會越來越明顯，想繼續(xù)保持做大做深，私域運營的打法幾乎都繞不開。
此外，近兩年雖受疫情影響，但因“二孩、三孩”政策、年輕人消費習(xí)慣的改變等關(guān)鍵因素的影響，整個市場需求不降反增。
如何在疫情后競爭愈發(fā)激烈的市場中抓住機遇？這不僅僅是月子服務(wù)行業(yè)需要深度探討的議題，還反映出私域打法走在前列的企業(yè)，正在在將營銷重心轉(zhuǎn)移到“公域精準(zhǔn)拓客，私域深度運營”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向上。企業(yè)微信則利用自身與整個騰訊生態(tài)的連結(jié)方式，在后端運營能力上持續(xù)優(yōu)化，在存量時代中，深挖私域用戶需求，助力生意長效發(fā)展。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)