很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每年的世界杯，都是一場狂歡。
當(dāng)然這個狂歡得加一個定語，那就是“球迷”的狂歡。
在這個超級事件面前，無論是哪個品類的、多大規(guī)模的消費品品牌，都會紛紛傾斜資源和預(yù)算，進行世界杯主題營銷。相關(guān)熱搜話題也引發(fā)一波又一波關(guān)注度，從C羅、梅西最后一屆，到不斷爆出的賽事冷門，還有那些刷屏的世界杯營銷。
在世界杯這個充滿力量的賽場上，“她”營銷遇冷，仿佛就成了一種必然結(jié)果？以艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國足球球迷行為洞察白皮書》的數(shù)據(jù)為例，在資深球迷的性別占比中，男性球迷占比達88.4%，女性球迷占比11.6%，差距懸殊。
然而，我們可以從QM發(fā)布的世界杯用戶畫像中，找到事實的另一面。數(shù)據(jù)顯示，有44.8%的女性用戶，是世界杯相關(guān)內(nèi)容的消費者。這足以說明，世界杯作為一項全民話題，雖然在“資深球迷”中，男性的占比有壓倒性優(yōu)勢，但關(guān)注世界杯的、泛球迷的女生群體規(guī)模卻足夠頂起“半邊天”。從近期的社交內(nèi)容看，除了對賽事本身的關(guān)注外，女性群體會關(guān)注的維度更多，從球員的顏值到場邊太太團的穿搭，都能形成廣泛的話題討論點。
在營銷學(xué)上有個觀點，就是沖突越大，需求越大，反差越大，注意力越大。當(dāng)大眾熱議世界杯話題的同時，品牌如何抓住這一時間窗口，進行一場“她營銷”，讓女性用戶找到可以切入的話題討論，更能塑造品牌的歸屬感。
例如，在世界杯期間，快手與歐萊雅集團Lancôme蘭蔻品牌便另辟蹊徑，打造女性對話類節(jié)目《閨蜜說》，以她眼里的世界杯為切角，找到女性的共鳴話題。《閨蜜說》對內(nèi)容視角進行創(chuàng)新，聚焦到“她群體”當(dāng)中，同時，也為更多泛球迷提供了溝通的場域，暢聊自己眼里的世界杯，打造了內(nèi)容引力場，也提升了蘭蔻的產(chǎn)品價值點傳達和品牌歸屬感塑造。
正如節(jié)目名字一樣，《閨蜜說》是一次女生之間的圍爐夜話。在《閨蜜說》每期內(nèi)容中，主持人劉語熙、李斯羽作為固定嘉賓，并邀請一位特點鮮明的飛行嘉賓組成王牌閨蜜組合，飛行嘉賓有演員張歆藝和張慧雯，以及中國女子足球隊主力門將趙麗娜。每期節(jié)目內(nèi)容，都會設(shè)定不同的核心主題，在“真心話小屋”聊自己眼里的世界杯，將“她”群體在世界杯期間的所思所想，以輕松的對話形式呈現(xiàn)出來，通過彼此觀點討論、分享親身經(jīng)歷，完成核心話題討論。
在完整地追完這檔綜藝后，我對幾個片段的印象，還蠻深刻的。其中有充滿趣味性的對花式熬夜、花式催婚，以及支招“如何在世界杯的圍剿中，殺出重圍”，也有在世界杯期間，女生對于“朋友圈越狂歡，就覺得自己越孤獨”的感慨，在不斷變化的流行審美面前，女生遇到的容貌焦慮、年齡焦慮，還有產(chǎn)后媽媽內(nèi)心的變化。
我能夠感受到，在狂熱的世界杯氛圍之下，《閨蜜說》帶給人“溫暖治愈”的情感底調(diào)，并從不同的視角出發(fā)，將 “她群體”的內(nèi)心訴求，以及需要的關(guān)注和認同傳遞出去，與同樣主打修復(fù)功能的蘭蔻“小黑瓶”發(fā)光眼霜，相互契合，并能實現(xiàn)情感上的共鳴。
每個品牌，背后都有自己的情感主張、價值觀訴求，或許品牌有不同的定價策略，但情感和價值觀的立意，沒有高低，任何一種樸素的情感和價值觀，都有廣大的共情基數(shù)。
從這一維度而言，《閨蜜說》能自然地成為品牌價值的放大器。
而作為持續(xù)深耕自制綜藝的快手，今年也在陸續(xù)推出不同定位的自制綜藝，例如中老年相親節(jié)目《老鐵情緣》、代際真人秀《出發(fā)吧！老媽》以及音樂女主播成長真人秀《聲聲如夏花》。不同類型的綜藝節(jié)目，錨定的是不同的受眾群體，以及不同的情感基調(diào)，這也讓快手更能契合不同品牌的情感價值定位，推出更多定制化綜藝內(nèi)容。
截至目前，《閨蜜說》已經(jīng)實現(xiàn)正片總曝光1.9億+，累計互動量82萬+，在快手內(nèi)品牌總曝光超過10億+。數(shù)字背后，我們來復(fù)盤《閨蜜說》節(jié)目本身，我認為它能建立起情緒和傳播上的勢能，在于“反差事件+共情話題+原生植入”的相互合力。
在反差事件上，世界杯的狂熱氛圍之下，一檔女性群體的談話節(jié)目，主打“溫柔的力量”，這本身就是一種反差事件，這也更容易讓女性用戶形成歸屬感。
社會心理上，有個“社交補償”的概念，即當(dāng)你在某段時間里，社交需求被忽視，或者被其他聲音蓋過去了，就需要通過其他途徑，與他人進行交往，從而滿足自身的社交需要。《閨蜜說》看似反差感的背后，其實響應(yīng)了更多女性觀眾，對于世界杯期間的社交需要。
在共情話題打造上，這檔綜藝以女性視角，輸出高關(guān)注度的，同時也具備高度共識的話題，從“偽球迷”、“顏控”到年齡、容貌焦慮等等，這些話題契合社會熱議話題，這些話題形成二次傳播的勢能，帶來更多的“自來水”。
而為了提升話題參與感，快手除了上線、更新綜藝內(nèi)容正片外，也會將金句卡段、藝人ID視頻進行二次傳播，并引導(dǎo)用戶參與話題活動，分享世界杯期間遇到的好玩的事情?？焓终緝?nèi)，#蘭蔻閨蜜說 相關(guān)話題曝光量已經(jīng)突破7.4億。
話題，也是《閨蜜說》的核心。而且，我認為它與節(jié)目內(nèi)容同等重要。除了快手平臺的高互動的社區(qū)氛圍，以及話題容易聚合在一起，帶動品牌快速傳播之外，還有一個很重要的點在于——“建立品牌相關(guān)性”。
在豎屏?xí)r代，內(nèi)容的可替代性非常強，動一下手指，就能劃走你的內(nèi)容，大眾的注意力非常稀缺。而真正能夠讓用戶愿意停留，并與品牌互動的營銷內(nèi)容，就是符合相關(guān)性原則——只有內(nèi)容與用戶切實相關(guān)，才會被關(guān)心，會被注意。而話題正是建立這種相關(guān)性的方式，從“愛好和職業(yè)”、“朋友圈心理學(xué)”到“花瓶”、“催婚”，這些話題能快速抓住目標(biāo)受眾稍縱即逝的好奇心，因為它與蘭蔻品牌受眾相關(guān)，受眾也就愿意“支付”時間。
最后，是冠名方歐萊雅集團Lancôme蘭蔻品牌在節(jié)目中的原生植入。我一直認為，原生植入不是減少植入，或者一味地對植入次數(shù)保持克制，而是讓植入成為內(nèi)容的一部分，而不是將完整的內(nèi)容劇情割裂開。
在《閨蜜說》中，除了常規(guī)的產(chǎn)品和視覺露出外，我感覺快手將更多的心思，放在如何平衡內(nèi)容價值與營銷訴求，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與品牌價值的同頻。我能清晰地感受到一條主線，即每當(dāng)一個話題觸達了更深層的問題時，都會達成一個共識——這個世界需要給女性更多善意，女生也需要懂得愛上真實的自己，其實這條暗線也串起了《閨蜜說》的價值觀，這為蘭蔻品牌注入了新的理解，帶來了品牌與用戶之間的默契與共鳴。
所以，你能看到在節(jié)目中，蘭蔻的產(chǎn)品植入，經(jīng)常出現(xiàn)，但并不妨礙你觀看內(nèi)容，每集五分鐘的內(nèi)容長度，也契合當(dāng)下短視頻的使用習(xí)慣。
我相信，每個品牌最終都是一種價值觀。
在行業(yè)或品類中領(lǐng)先的品牌，都在于持續(xù)擴展品牌內(nèi)容，從功能領(lǐng)先過渡到價值觀領(lǐng)先，占據(jù)品類聯(lián)想的同時，也完成品牌認知“護城河”的建立。也只有在獨特賣點、價值觀上形成記憶點，用戶才會主動檢索品牌，以及后續(xù)高效的長尾轉(zhuǎn)化。
正如科特勒在《營銷4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創(chuàng)造。而《閨蜜說》的每一位嘉賓，都代表著某一個群體畫像，也是將這一群體的情感訴求，表現(xiàn)出來的方式。在認同消費者情感訴求之后，品牌才能與“她”群體共情。
好的價值觀和產(chǎn)品記憶點，需要好的內(nèi)容來呈現(xiàn)，而好的內(nèi)容同樣需要匹配媒介環(huán)境。
“擁抱每一種生活”的快手平臺，依托濃厚的「老鐵氛圍」，以社交關(guān)系構(gòu)建堅實護城河，用戶更有熱情參與互動，這也更能“培植”適合品牌共情的情緒場。
例如，快手為伊利牧場量身打造的“閃光的她”專場直播，邀請各行業(yè)優(yōu)秀女性代表講述女性故事，鼓勵更多女性追求自我，該專場直播場觀達473萬。此外，還聯(lián)合多位快手達人通過劇情短視頻，深入透傳品牌及產(chǎn)品核心信息，讓品牌真正成為內(nèi)容營銷的主導(dǎo)者，這是快手以“內(nèi)容+人”為核心，打造的另一個“她營銷”內(nèi)容案例。
在后疫情時代，生活外延變窄，尋找溫暖成為共識。共識的背后往往是共情，面對著這一“社會議題”，快手聯(lián)合京東，以“和你在一起”為主題，采用的“紀(jì)實內(nèi)容+直播事件+互動話題”整合營銷玩法，與知名創(chuàng)作者共創(chuàng)紀(jì)實類內(nèi)容，依托于快手新市井生態(tài)中的多維故事，不同的品牌可以找到千變?nèi)f化的故事原型，用以傳遞品牌的價值觀或者產(chǎn)品理念，讓一群熱愛生活的人，用真實感的生活內(nèi)容，去療愈更多的人，最終實現(xiàn)34億+的總曝光。
我們能夠看到，越來越多的一線品牌，也逐步在快手平臺，經(jīng)營自己的內(nèi)容價值和品牌陣地。快手煙火氣以及溫暖的場域，是品牌建立情感共鳴的優(yōu)渥土壤，而基于快手定制化能力，能夠形成「內(nèi)容+情感」的雙輪驅(qū)動，創(chuàng)建長效的品牌資產(chǎn)。
美好生活定義，既有“物質(zhì)剛需”，也有“情感剛需”的一面。而在充滿不確定性的當(dāng)下，每個人的情緒都是復(fù)雜的，我認為后者更為重要。當(dāng)下的品牌與用戶的溝通邏輯，也必定要回歸共情基礎(chǔ)。
在《閨蜜說》中，圍繞“閨蜜說，放開聊”的主題傳播，我看的是不斷上探情感價值，鼓勵用戶去尋找“自己喜歡”和“喜歡自己”的生活方式和狀態(tài)。
知名社會觀察家——三浦展曾坦言，在經(jīng)歷了物質(zhì)繁榮的消費時代后，用戶開始注重消費過程中人與人，或是群體與群體之間的信息交換，強調(diào)人與人關(guān)系的連接，追求的是充實地度過時間，從求大求多，到追求意義。
從這個維度上來看，“做品牌”就是“做人”，我固執(zhí)地認為，只有價值觀的互相認同，只有人品的認同，才是你真正的資源，而這種的累積可能是緩慢的。同樣，對于品牌而言，只有在喧囂的世界中，找準(zhǔn)自己的情感價值定位，持續(xù)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去影響那群你希望影響的人。
快手與眾多品牌的系列合作，無疑為更多品牌在快手經(jīng)營，實現(xiàn)用戶圈層的擴容，積累了參考樣本。它不一定是捷徑，我認為做品牌也沒有捷徑，品牌共識、共情都需要符合客觀規(guī)律，但它是那件“慢而正確”的事情，值得做，更要持續(xù)地做。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)