很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：王憐花
誰還記得Kappa？
它曾是高盛口中增長(zhǎng)前景最好的體育品牌，曾是《福布斯》選出的中國(guó)最具潛力的企業(yè)。早在2008年，他就一年賣了33億元，成功超過李寧、安踏成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌。
而在其發(fā)展巔峰的2010年，Kappa全年?duì)I收達(dá)到42.62億元，經(jīng)營(yíng)盈利達(dá)到17.41億元，門店多達(dá)3751家。
但如今，Kappa早已淡出大眾視線。據(jù)其2022財(cái)年中報(bào)顯示，公司經(jīng)營(yíng)溢利半年虧了7.76億元，同比下滑167.88%。
2022年初，公司更是公告向泉州平步售出中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)。在此之前，其還出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，以及Phenix在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。
相繼出售資產(chǎn)，曾經(jīng)的中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌成為過去？
Kappa是一個(gè)成立于20世紀(jì)初的意大利品牌，直到2002年，李寧公司旗下的北京動(dòng)向獲得其中國(guó)內(nèi)地的代理權(quán)。
這期間，申奧成功、男足出線、加入WTO，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)迎來消費(fèi)端的大繁榮，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局大致明晰：
阿迪達(dá)斯、耐克等高端國(guó)際品牌把持一二線城市，能與之抗衡的國(guó)產(chǎn)玩家，也就李寧、安踏等代表；而貴人鳥、特步、361°等晉江系品牌，都悉數(shù)下沉到了三四線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。
而從意大利遠(yuǎn)赴而來的Kappa，在接下來的幾年里表現(xiàn)不盡人意?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》曾有文章表示，Kappa全年的銷售收入甚至不及阿迪達(dá)斯和耐克一年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。
當(dāng)時(shí)，李寧公司前CEO兼總經(jīng)理陳義紅主要經(jīng)營(yíng)北京動(dòng)向及旗下Kappa，占有這家公司20%的股份。
到2005年，因李寧公司內(nèi)部調(diào)整，陳義紅放棄了李寧的全部股份后，并以4481.4萬元拿到了北京動(dòng)向剩下80%的股份，從而真正成為了公司老板。
2006年，Kappa母公司BasicNet曝出集團(tuán)現(xiàn)金流不佳的傳聞。陳義紅即刻前往意大利，以3500萬美元的價(jià)格買下了Kappa在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)澳門的品牌所有權(quán)。
屆此，Kappa成為了一個(gè)純粹的國(guó)產(chǎn)品牌，其品牌重塑之路隨之開啟。
第一，差異化定位，轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線。
在2002-2005年，盡管中國(guó)運(yùn)動(dòng)體育行業(yè)大火，但Kappa定位在高端的“專業(yè)體育品牌”，形成了與阿迪達(dá)斯和耐克正面較量的格局。
在此情況下，Kappa對(duì)意大利先進(jìn)設(shè)計(jì)思想頗為依賴，其服裝、鞋等系列產(chǎn)品幾乎都是搬運(yùn)意大利風(fēng)格，沒有注入中國(guó)本土流行元素，沒能獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
而陳義紅發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌均以傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)為核心路線，以至于大多的運(yùn)動(dòng)服都是寬松型。這就為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)留出了空白，Kappa開始將運(yùn)動(dòng)服做成收腰的設(shè)計(jì)，修身并常配有亮片裝飾。
盡管這些服飾不適合專業(yè)運(yùn)動(dòng)，但它好看又時(shí)尚，贏得了眾多的年輕消費(fèi)者的青睞。
第二，差異化營(yíng)銷，用娛樂化替代專業(yè)化。
當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌在專業(yè)體育領(lǐng)域的營(yíng)銷可謂搶破頭。安踏以80萬元獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝代言、金萊克選擇了女子乒乓球世界冠軍王楠、喜得龍請(qǐng)來時(shí)任中國(guó)乒乓球教練的蔡振華……阿迪達(dá)斯和耐克更是在世界杯等大賽事上內(nèi)卷出了天價(jià)贊助費(fèi)。
Kappa則另辟蹊徑。它開始贊助黃健翔、田亮、信、陳柏霖等明星藝人和體育記者的出鏡和生活著裝，甚至不強(qiáng)調(diào)自己是贊助商。
這勾起了大量消費(fèi)者的好奇。第一財(cái)經(jīng)曾在采訪中就獲悉，當(dāng)Kappa不以贊助商的形象出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為節(jié)目組工作人員是自發(fā)選擇Kappa的——這就意味著Kappa已經(jīng)成為這個(gè)圈層里的時(shí)尚代表。
一時(shí)間，名人都愛穿Kappa。
第三，輕模式供應(yīng)鏈建設(shè)，快速觸達(dá)消費(fèi)者。
在全國(guó)消費(fèi)者都看到Kappa出現(xiàn)在各個(gè)鏡頭下時(shí)，這個(gè)品牌實(shí)際上已經(jīng)完成了HBG大滲透理論中的兩個(gè)環(huán)節(jié)：看得到、想得起。
接下來，Kappa需要快速實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，讓大家都“買得到”。
渠道拓展是最關(guān)鍵的。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，Kappa采取的是專屬經(jīng)銷商政策，即鼓勵(lì)一個(gè)經(jīng)銷商在某個(gè)區(qū)域做大做強(qiáng)做深，不是在同一區(qū)域發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商。通過資源集中和減少干預(yù)，Kappa能夠更低成本地給予經(jīng)銷商在特定區(qū)域更多主動(dòng)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)了全渠道的積極性提振。
數(shù)據(jù)顯示，在2010年達(dá)到業(yè)績(jī)頂峰時(shí)，Kappa只有38家經(jīng)銷商。
在上游生產(chǎn)上，亦是如此。Kappa當(dāng)時(shí)僅在江蘇有一家內(nèi)部工廠，其余的產(chǎn)品生產(chǎn)幾乎全部外包給了國(guó)內(nèi)的100余家供應(yīng)商。
輕模式渠道建設(shè)+輕模式生產(chǎn)線建設(shè)，Kappa唯一平衡上下游的，就是控制訂單牛鞭效應(yīng)的失控風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)任公司COO的秦大中曾談到：
“假設(shè)Kappa收到了100個(gè)訂單，那么下給工廠的單其實(shí)為75個(gè)，另有25%則為材料儲(chǔ)備。當(dāng)銷售反饋這個(gè)東西好賣，Kappa就會(huì)讓工廠把剩下的25%做完，同時(shí)再準(zhǔn)備某一個(gè)數(shù)量的材料，這一連串的指令會(huì)在很快的一個(gè)過程里完成，能夠幫助經(jīng)銷商有效追加暢銷價(jià)值和控制風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)以上三點(diǎn)，Kappa曾向摩根斯坦利融資并簽下對(duì)賭，即2006年的公司純利潤(rùn)不得低于1.8億元，2008年的純利潤(rùn)不得低于3.5億元。
而事實(shí)上，2006年Kappa實(shí)現(xiàn)了3.3億元的純利潤(rùn)，2008年的純利潤(rùn)已達(dá)到13.1億元，成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌。
當(dāng)時(shí)，金融巨頭高盛就表示，Kappa是其追蹤的體育品牌中增長(zhǎng)前景最好的公司。國(guó)際著名財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》評(píng)出的“2008中國(guó)潛力企業(yè)”排行榜上，Kappa同樣名列榜首。
到2010年，Kappa全年?duì)I收達(dá)到42.62億元，經(jīng)營(yíng)盈利達(dá)到17.41億元。
可惜巔峰之后是無盡的低谷。在奧運(yùn)帶來的運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)浪潮之后，中國(guó)市場(chǎng)再難出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；但從企業(yè)內(nèi)部來看，其經(jīng)營(yíng)模式仍停留在規(guī)?；瘮U(kuò)張的慣性之中。
長(zhǎng)期以往，中國(guó)整個(gè)服裝行業(yè)的庫(kù)存量激增。到2012上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克和動(dòng)向（Kappa）這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元；22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達(dá)382億元。
只是，在這個(gè)過程中，包括李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌悉數(shù)走回正規(guī)，并引領(lǐng)國(guó)潮服飾發(fā)展。曾被視為最具增長(zhǎng)潛力的Kappa為何被時(shí)代的浪花拍向了邊緣？
答案只有一個(gè)，成也蕭何敗蕭何。
在前期快速的增長(zhǎng)過程中，供應(yīng)鏈體系的輕模式建設(shè)為Kappa埋下了一個(gè)極大的隱患。
由于下游專屬經(jīng)銷商政策，經(jīng)銷商的門店建設(shè)自由度較高，以至于在產(chǎn)品暢銷時(shí)大量增開門店。但在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)進(jìn)入低潮期，Kappa經(jīng)銷商開始快速關(guān)閉門店，規(guī)模由4000家迅速減少至1000家左右。
這樣一來，Kappa的庫(kù)存金額猛增5-6倍。
除此之外，《鳳凰網(wǎng)時(shí)尚》出品的一篇文章就表示：剩下的經(jīng)銷商為了生存開始賣假貨，于是市面上Kappa假貨橫行，品牌知名度大打折扣。
輕模式的另一個(gè)代表是，當(dāng)所有運(yùn)動(dòng)品牌都在自建后端工廠、自營(yíng)終端門店時(shí)，Kappa宣布公司逐漸形成了以運(yùn)動(dòng)服飾為主、投資業(yè)務(wù)為輔的格局。
Kappa背后的中國(guó)動(dòng)向，被稱為運(yùn)動(dòng)品牌中最擅長(zhǎng)理財(cái)投資的公司。早在2011年，中國(guó)動(dòng)向就發(fā)布公告稱，通過旗下全資附屬公司明泰斥資1億美元投資阿里巴巴集團(tuán)，通過認(rèn)購(gòu)云峰基金來完成此次投資。
在此后多年里，阿里巴巴在資本市場(chǎng)如魚得水，也為中國(guó)動(dòng)向貢獻(xiàn)了大量收益。比如在中國(guó)動(dòng)向公布2021財(cái)年上半年業(yè)績(jī)顯示，其收入8.99億元，同比持平；凈利潤(rùn)11.16億元，同比增長(zhǎng)493%。
如此高于預(yù)期的增長(zhǎng)，主要因?yàn)橥顿Y收益増長(zhǎng)超預(yù)期。
但到了2022財(cái)年上半年，中國(guó)動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收8.52億元，同比增長(zhǎng)4.5%；經(jīng)營(yíng)虧損7.7億元。而這其中，公司持有的股票、二級(jí)市場(chǎng)基金回調(diào)，導(dǎo)致公司投資業(yè)務(wù)虧損6.61億元。
只是，到而今就算是剔除掉投資業(yè)務(wù)帶來的虧損，中國(guó)動(dòng)向仍虧損7500萬元——這意味著，Kappa真的不好賣了。
這不只是輕模式下經(jīng)銷商賣假貨造成的，更多是Kappa定位問題。
《懶熊體育》就曾報(bào)道，在黑龍江縣城的一條500米商業(yè)街上，Kappa的門店多到工作人員都懶得下車，甚至連偏僻的建設(shè)農(nóng)場(chǎng)都曾出現(xiàn)過Kappa網(wǎng)點(diǎn)。
但實(shí)際上，一旦品牌門店過于密集，且加上假貨橫行、促銷四起，Kappa就很容易形成一種“爛大街”的感覺。
這樣的品牌印象，最終導(dǎo)致Kappa被年輕消費(fèi)者邊緣化。
從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類切入，Kappa曾一騎絕塵。但而今，同樣來自于意大利的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA,似乎對(duì)Kappa有碾壓之勢(shì)。
2009年8月，安踏以3.25億的價(jià)格買下FILA中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并定位為“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”。
到2014年，F(xiàn)ILA扭虧轉(zhuǎn)盈；2016年拉動(dòng)安踏服裝品類的毛利率上升了3.2%；2019年上半年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.38億元，增速高達(dá)80%。其中，毛利率高達(dá)71.5%，同期安踏主品牌的毛利率是42.5%，李寧是49.7%，lululemon毛利率也不過58%左右。
而進(jìn)入2021年，F(xiàn)ILA以實(shí)現(xiàn)半年收入108億元的業(yè)績(jī)。
或許是看到FILA在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的份額擠壓，Kappa開始轉(zhuǎn)變定位。中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)首席執(zhí)行官、總裁兼執(zhí)行董事張志勇就表示，“運(yùn)動(dòng)品牌和潮流品牌的運(yùn)作規(guī)律并不相同。接下來還是要把我們的品牌跟運(yùn)動(dòng)的緊密性加強(qiáng)?！?/p>
期間Kappa開始與電競(jìng)運(yùn)動(dòng)頻密互動(dòng)，贊助RNG Dota2戰(zhàn)隊(duì)，與騰訊電競(jìng)展開合作，成為2020TGA騰訊電競(jìng)運(yùn)動(dòng)會(huì)指定服飾，并和騰訊電競(jìng)聯(lián)合推出K-SPIRIT電競(jìng)服。
在東京奧運(yùn)會(huì)上，滑板首次作為奧運(yùn)比賽項(xiàng)目亮相。Kappa則與滑板國(guó)家隊(duì)的合作，并簽約了婁佳怡、張?chǎng)魏驮霓ト慌禹敿饣帧|奧期間，她們還穿著Kappa定制研發(fā)的滑板鞋和服飾亮相。
只是從目前的年輕消費(fèi)者反響來看，Kappa的營(yíng)銷影響還具有一定的上升空間。
其實(shí)從整個(gè)中國(guó)鞋服品牌發(fā)展來看，轉(zhuǎn)型自救應(yīng)當(dāng)被視為系統(tǒng)性升級(jí)。
第一，品牌營(yíng)銷貼合國(guó)民共識(shí)。
例如以安踏、李寧為代表的國(guó)潮品牌。青桐資本數(shù)據(jù)顯示：國(guó)潮品牌2019年滲透率達(dá)到38%；2018年，超過84.4%受訪者開始認(rèn)可國(guó)產(chǎn)品牌，并有75.8%的受訪者增加了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)。
第二，品牌經(jīng)營(yíng)迎合全流程數(shù)據(jù)化改造。
例如重生的鞋王百麗，在高瓴資本的重塑下，一雙鞋要經(jīng)歷的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)制造、門店決策、會(huì)員管理等流程，都統(tǒng)統(tǒng)納入了數(shù)據(jù)化流程。
甚至店員可查看客戶在店內(nèi)的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以增加客戶數(shù)據(jù)維度，可以查看和糾錯(cuò)自己的銷售業(yè)績(jī)，也可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化銷售行為。
第三，品牌從經(jīng)營(yíng)庫(kù)存到經(jīng)營(yíng)人。
服裝行業(yè)庫(kù)存大于一切。早在2014年，復(fù)旦大學(xué)MBA課堂上流出數(shù)據(jù)，“即使全中國(guó)的服裝工廠都停工，剩下的衣服還足以支撐整個(gè)國(guó)人穿3年?！?/p>
如何去改變這樣的經(jīng)營(yíng)窘境？唯一的解法，可能是“改變?nèi)说乃伎挤绞?，不要再想它是傳統(tǒng)企業(yè)”。C2M服裝定制、國(guó)潮崛起、IP跨界……這個(gè)行業(yè)在紅領(lǐng)、李寧、安踏等品牌的引領(lǐng)下有了些改變。
互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)意識(shí)、新零售方式，將成為所有行業(yè)所有企業(yè)追趕時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然，真正能夠讓一個(gè)行業(yè)的思維方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這其中的斗爭(zhēng)與曲折想必也是無人能知的。
相信Kappa也正陷入自我斗爭(zhēng)與思想曲折之中。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)