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「世界杯」「卡塔爾」「梅西」等關(guān)鍵詞，在近期越來越高頻地出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中，我們不難注意到，卡塔爾世界杯鏖戰(zhàn)正酣。
這屆世界杯號(hào)稱集合了多位老將和新星的「諸神之戰(zhàn)」，還可能是梅西和C羅的最后一屆世界杯，注定載入史冊(cè)的硬仗使全球球迷早早翹首以盼。
據(jù)國際足聯(lián)預(yù)測(cè)，今年全球?qū)⒂?0億人共同觀看世界杯，將是歷史以來最多觀眾的一次，世界杯相關(guān)的品牌營銷，也因此變得至關(guān)重要。
卡塔爾世界杯的全球官方贊助商蒙牛，從賽事倒計(jì)時(shí)40天開始，便展開了一場(chǎng)充滿情懷與要強(qiáng)精神的營銷長跑，用多個(gè)TVC和定制產(chǎn)品包裝，卷入體育球迷的日常社交語境，讓世界杯與蒙牛，在大眾印象里形成深刻的綁定，也讓品牌「要強(qiáng)」精神與體育精神互相輝映，用積極向上的力量帶動(dòng)社會(huì)情緒，產(chǎn)生1+1>2的效果。
我們可以從時(shí)間線來看，蒙牛這次做對(duì)了什么？
四年一次的世界杯，是許多人的青春回憶，也是各品牌大展身手的注意力戰(zhàn)場(chǎng)。在注意力碎片化的時(shí)代下，品牌如何玩轉(zhuǎn)世界杯營銷以聚集聲量，其難度隨著每一屆世界杯舉行而逐漸提高。
在十月初，蒙牛從回憶殺切入，以主題「青春不過幾屆世界杯」發(fā)布短片，濃縮了1978年至今12屆世界杯的精彩瞬間，還有兩代球迷的生活記憶，讓許多球迷看了直呼「想當(dāng)年」，成功在世界杯倒計(jì)時(shí)40天時(shí)，點(diǎn)燃各年齡段的球迷熱血情懷。
伴隨回憶殺短片發(fā)布，蒙牛發(fā)布 #青春不過幾屆世界杯# 話題，搭配12款世界杯歷史系列的包裝煥新，鼓勵(lì)用戶在網(wǎng)上曬出包裝，或者分享自己和世界杯的精彩回憶。
話題發(fā)布迄今，每天都有大量用戶在話題下分享回憶，甚至有人集齊了蒙牛12款歷史系列的包裝，在社交平臺(tái)上形成漣漪效應(yīng)，擴(kuò)散蒙牛與世界杯深度綁定的形象，打響世界杯營銷第一槍。
在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)，由于世界杯話題尚未完全占領(lǐng)輿論場(chǎng)，蒙牛從回憶殺角度切入顯然是十分明智的做法，既彰顯蒙牛全球官方贊助商的身份，從公眾的回憶視角調(diào)動(dòng)看球的激情，又將共同記憶冠以「青春」之名，深化用戶對(duì)世界杯和品牌的情感價(jià)值。
隨著世界杯的腳步愈發(fā)靠近，蒙牛在11月11日，發(fā)布《要強(qiáng)出征》短片，以英文旁白描述世界杯各屆各隊(duì)隊(duì)長的英勇身姿，展現(xiàn)隊(duì)長帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)攻、防守、堅(jiān)持到最后一刻的動(dòng)人身影。
每一幀畫面，都是1978年以來的各隊(duì)隊(duì)長，在不同隊(duì)伍、不同年代的畫面穿插下，不變的是「隊(duì)長」始終是團(tuán)隊(duì)的靈魂人物。
隊(duì)長既要領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍不斷向前，又要守住最后的防線，既是場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)，又是精神的支柱，隊(duì)長的存在和蒙?！敢獜?qiáng)」的精神，某種意義上可以說是不謀而合。
而隊(duì)長這個(gè)角色之所以令人信服和感動(dòng)，因?yàn)殛?duì)長始終是為了團(tuán)隊(duì)的榮耀作戰(zhàn)，這也隱喻了蒙牛在乳業(yè)的領(lǐng)先地位。
蒙牛自品牌創(chuàng)立初始發(fā)展至今，不斷擴(kuò)大供給的背后，初心始終是希望為所有消費(fèi)者提供足夠好的營養(yǎng)，這股要強(qiáng)精神，正是引領(lǐng)人心的領(lǐng)袖精神。
加上全片采用英文獨(dú)白，在目前一眾世界杯廣告中更顯大牌風(fēng)范，突出蒙牛的全球官方贊助商格局。
同時(shí)，蒙牛發(fā)布世界杯參賽32強(qiáng)國家隊(duì)的定制包裝，包裝的正面是每個(gè)國家球隊(duì)旗幟顏色，背面則是針對(duì)不同球隊(duì)的定制文案，暗藏創(chuàng)意巧思。
球迷可以拿起一箱或一瓶蒙牛牛奶為喜愛的隊(duì)伍支持吶喊，或者激情預(yù)測(cè)一波，既充滿趣味，又能補(bǔ)充營養(yǎng)，也夯實(shí)蒙?！笭I養(yǎng)世界每一份要強(qiáng)」的形象。
包裝背面文案
世界杯場(chǎng)上總有許多精彩瞬間，不斷刺激大眾的神經(jīng)，然而，很少人主動(dòng)去了解球星小時(shí)候的故事。
發(fā)布了代言人梅西和姆巴佩的短片，還原了超級(jí)巨星小時(shí)候真實(shí)經(jīng)歷的挫折和堅(jiān)持不懈的行動(dòng)，直到如今站在世界矚目的足球場(chǎng)上，用球星的「要強(qiáng)」事例，牽動(dòng)用戶對(duì)品牌「要強(qiáng)」精神深度的認(rèn)同。
梅西，作為球王馬拉多納公開承認(rèn)的接班人，我們很難想像，他小時(shí)候曾經(jīng)因?yàn)樯砀邌栴}而備受排擠。
在小學(xué)階段的梅西，盡管對(duì)足球有著極高的天賦和興趣，個(gè)子卻總是矮別人一個(gè)頭，直到被確診患有生長激素缺乏癥，然而他依然沒有放棄足球夢(mèng)，是用「要強(qiáng)」精神突破自我的最佳范例。
雖說昨晚梅西首秀爆冷輸球了，但正如賽后他接受采訪時(shí)說到：“我們沒有任何借口，球隊(duì)將比以往任何時(shí)候都更加團(tuán)結(jié)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)大，并且已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，我們將努力去贏得對(duì)墨西哥的比賽。”
我們期待梅西和他的阿根廷隊(duì)盡快調(diào)整過來，畢竟比賽還沒有結(jié)束。也相信梅西一定可以頂住壓力，無畏逆境，要強(qiáng)突圍。
而在2018年世界杯一戰(zhàn)成名的姆巴佩，當(dāng)年的他20歲不到，在場(chǎng)上的身影卻像一道凌厲的閃電，每每靠速度和技巧突圍而出。
很多人不知道的是，姆巴佩出身在巴黎治安極差的一區(qū)，卻因?yàn)樗矚g足球，因此在不斷地找機(jī)會(huì)練習(xí)中，成為如今球場(chǎng)上的新星，可以說是用「要強(qiáng)」精神追上夢(mèng)想的絕佳示范。
兩代球星，兩位代言人，最重要的是，兩位的生平事跡、堅(jiān)持和行動(dòng)，都與蒙牛「要強(qiáng)」精神互相呼應(yīng)，將品牌的「要強(qiáng)」精神，透過真實(shí)的故事和球場(chǎng)上的競(jìng)技精神不斷激勵(lì)大眾。
世界杯之所以能夠緊緊抓住全球50億人的目光，不僅是因?yàn)槠浯碳?、熱血又瞬息萬變的競(jìng)技表現(xiàn)，更是因?yàn)楸澈竽枪蓨^戰(zhàn)到底、永不服輸?shù)捏w育精神。
品牌策劃世界杯營銷也是如此，只有當(dāng)內(nèi)容和消費(fèi)者的情緒形成同頻共振，才能打動(dòng)人心，在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌印記。
這一次世界杯，從回憶殺、隊(duì)長出征，到以要強(qiáng)精神追求夢(mèng)想的梅西短片，我們能看到蒙牛對(duì)體育精神的詮釋，以「要強(qiáng)」精神一次次激起大眾心靈深處對(duì)自我超越的渴望，鼓勵(lì)人們不斷突破自我、直面勝欲，在人生的競(jìng)技場(chǎng)中爭(zhēng)取屬于自己的大力神杯。
而從形式上，蒙牛采用多節(jié)點(diǎn)、高頻次的發(fā)布，扣緊「要強(qiáng)」精神內(nèi)核，緊抓大眾話題公約數(shù)，無論是代言人兒時(shí)經(jīng)歷還原還是歷屆隊(duì)長盤點(diǎn)，都能在輿論場(chǎng)中創(chuàng)造一波波討論，引起共鳴和認(rèn)同。
蒙牛以「要強(qiáng)」精神上點(diǎn)亮大眾情緒，以不同創(chuàng)意短片創(chuàng)造實(shí)時(shí)話題，由廣入深地展現(xiàn)了品牌態(tài)度與高度，體現(xiàn)品牌作為世界杯全球官方贊助商的格局，這一點(diǎn)，也是品牌「天生要強(qiáng)」精神令人動(dòng)容之所在。
接下來一個(gè)月，蒙牛又將帶來哪些激動(dòng)人心的營銷，我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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