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“跳過鍵善于偽裝”、“強制跳轉(zhuǎn)”、“投放的內(nèi)容千篇一律”、“轉(zhuǎn)化低效”……不得不說，現(xiàn)在人們對于開屏廣告仍存有一些固有印象的誤區(qū)。
這其實和開屏廣告的過去有關(guān)。此前不少App的開屏廣告集合了各類低劣素材，千方百計誘導(dǎo)點擊，影響了用戶正常的使用體驗。在各大社交平臺上，“討伐”開屏廣告的帖子一個接一個，用戶的不滿也引發(fā)了國家有關(guān)部門的關(guān)注，工信部曾多次開展整治開屏廣告亂象。用戶怨聲載道、政策重拳出擊，這也讓不少廣告主在投放開屏廣告時變得猶疑：還能投放嗎？效果有保證嗎？性價比高嗎？
事實上，無論是用戶還是出臺的政策，針對的都是市場上劣質(zhì)低俗的、違背了用戶意愿的廣告素材，而開屏廣告作為流量的入口，仍然有著巨大的曝光和品牌建設(shè)價值。如今再打開各大App，開屏廣告的整體質(zhì)量更是有了明顯的提升，玩法和互動體驗在緊貼用戶和品牌需求而升級進階，種種改變下，我們要也跳出固有認知，更全面、立體地看待開屏廣告的價值。
先來簡單回顧下開屏廣告的“誕生”：開屏廣告最早起源于蘋果的“啟動頁”，即App啟動后主頁出現(xiàn)前的過渡頁面，既用來掩蓋系統(tǒng)加載速度過慢的短板，也給了App樹立和輸出產(chǎn)品形象的機會。后來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)也向移動端轉(zhuǎn)移，啟動頁逐漸發(fā)展成了開屏廣告：由圖片/視頻、文字、跳過鍵組成，展示時長為3-5s，用戶可以選擇跳過或者看完開屏廣告再進入主頁面。
存在即合理。廣告主投放、平臺允許存在、用戶點擊，說明這三者有共同的利益訴求，因此重估開屏廣告的價值，我們也不能孤立去看，要多個視角來分析。
首先從開屏廣告本身來看，具有位置優(yōu)越性、強曝光性兩大突出特點。
開屏廣告先于內(nèi)容出現(xiàn)，抓住了用戶的第一眼，心理學(xué)中有個“印記效應(yīng)”，即人們會對第一眼看到的事物留下深刻心里烙印，開屏廣告正是利用了這一效應(yīng)；而且開屏廣告具有一定的“強制性”，相比起信息流、Banner廣告，開屏廣告屬于全屏呈現(xiàn)，不會有其他信息的干擾，可以更充分地輸出信息；聚焦效果層面，開屏能為投放品牌帶來更高的獨占用戶與CTR，提升流量的有效性。
其次從用戶視角來看，現(xiàn)在的開屏廣告是基于數(shù)據(jù)分析和算法推薦的，具有針對性。也就是說，用戶所收到的開屏廣告都是感興趣或者有潛在消費欲望的。此外跳過鍵的設(shè)置也給予了用戶主動選擇的權(quán)利。
不過，不得不承認，此前部分平臺的開屏廣告被用戶詬病，其一在于沒有做好精準洞察、隨意投放，其二則是跳過鍵偽裝出現(xiàn)，用戶點擊之后反而被迫跳轉(zhuǎn)，使用體驗受影響。
如今以抖音為代表的各大平臺為提升用戶體驗，做了一系列升級革新，提升觸達的精準率，催生搖一搖、3D扭轉(zhuǎn)等互動新玩法以流暢的互動體驗激發(fā)用戶的參與度和好奇心，在社交平臺上有用戶發(fā)言“開屏廣告越來越懂我，看廣告也很快樂”。
再從廣告主層面看，如今消費者注意力分散、獲客成本變高、廣告轉(zhuǎn)化低效等一系列難題拉高了品牌營銷的門檻。而拉新、曝光、轉(zhuǎn)化又是硬性“KPI”，開屏廣告作為流量漏斗的“入口”，正能滿足品牌拉新流量和輸出品牌形象的需求。
華揚聯(lián)眾華東談判總經(jīng)理程輝對「深響」表示，去年下半年開始，部分廣告主的預(yù)算從效果廣告回流到以開屏廣告為主的品牌建設(shè)場景，開屏廣告這一形式大概占整體預(yù)算比例的40%到50%。
據(jù)「深響」了解，整個開屏廣告市場，頭部客戶貢獻過半的營收。
而頭部客戶看中開屏廣告的原因，一方面在于開屏廣告不只能夠提供曝光價值，還能完成品牌價值傳遞、與消費者建立情感鏈接，巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，開屏廣告可以助力品牌記憶度提升98%，品牌認知度提升174%；另一方面則是，如今開屏廣告增加了后鏈路承接環(huán)節(jié)，觸達的時長不再僅限于開屏?xí)r的3-5s，有了更長尾的效應(yīng)，比如開屏與競價廣告結(jié)合，流量可以持續(xù)到投放結(jié)束后3-7天；觸達人群的轉(zhuǎn)化率也有所提高，投放開屏廣告后，搜索CTR提升20%左右。
走過了草莽期，開屏廣告正在向高質(zhì)量進階，其進階的底層邏輯，是緊緊圍繞用戶體驗和廣告主需求——給用戶投遞適合的內(nèi)容，獲得流暢的互動體驗；幫助廣告主精準傳達品牌形象和調(diào)性，進而建立認知、助力轉(zhuǎn)化達成。
道理好懂，但知易行難。
不少品牌主在具體投放時也遇到了問題和挑戰(zhàn)：廣告內(nèi)容如何做到不打擾用戶又能引發(fā)互動和參與？什么樣的場景適合開屏廣告？怎樣避免轉(zhuǎn)化過程中的流量流失？「深響」在與華揚聯(lián)眾華東談判總經(jīng)理程輝對談時了解到，華揚聯(lián)眾作為品牌營銷的實踐主力，在一系列開屏廣告的落地執(zhí)行中總結(jié)出了一套可行方法論。具體可拆解為四步：
第一步，明確廣告主的預(yù)算、需求以及想完成的目標(biāo)。
如今開屏廣告算是各平臺的新興王牌產(chǎn)品，首要考慮廣告主的預(yù)算是否能夠支撐投放；在預(yù)算充足的情況下，想要維護品牌調(diào)性、提升品牌形象的客戶適合開屏廣告，能借助全屏曝光有效影響用戶心智；此外對于想投效果類廣告的客戶，在投之前也會建議其投放一波品牌廣告，搭配組合提升轉(zhuǎn)化的精確度。
第二步，根據(jù)廣告主的需求篩選媒介渠道，選擇適合的內(nèi)容創(chuàng)意和互動形式。
信息高速化時代，媒介觸點從碎片化變得粉塵化，品牌與消費者的連接不能僅靠一兩個渠道完成，需要精細化運營，從存量和增量中深度挖掘用戶價值。
據(jù)程輝介紹，華揚聯(lián)眾在規(guī)劃媒介渠道時，有兩個考量要素：一是以消費者為中心，媒介觸點覆蓋全鏈路全方位；二是有技術(shù)加持，觸達更精準、更智能。巨量引擎平臺正符合這兩大要素，也是使用頻次最高的平臺之一，因為抖音作為日活超6億的平臺，能夠覆蓋不同圈層的人群，而且抖音商城、抖音小店等后鏈路完整，可以有效承載和沉淀流量；且巨量云圖等工具產(chǎn)品可以精準辨別A3人群，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
要知道，之前開屏廣告市場相對粗放，品牌主在投放時也多是集中篩選日活高、性價比高的App打包投放，并沒有針對人群做精細化細分，而巨量引擎平臺彌補了這一缺口，依據(jù)不同的品類品牌，針對目標(biāo)人群做了更詳細的洞察與拆解，讓品牌與目標(biāo)消費者的匹配更精準。
合適的媒介渠道可以提升人群觸達的精準率，轉(zhuǎn)化率的提升則要看廣告內(nèi)容的趣味性和創(chuàng)意性。開屏廣告僅有3-5s的時間，如何在有限的時長做到傳遞品牌訴求、如何用畫面和文案抓住消費者注意力，如何用有趣的互動讓消費者流暢跳轉(zhuǎn)，這都對內(nèi)容創(chuàng)意能力提出了更高的要求。
巨量引擎目前的開屏玩法和創(chuàng)意形式超過14種，能夠匹配不同品類品牌主的不同要求。例如快消類品牌多會大促期間投放開屏廣告，營造大促的緊張氛圍，平臺推出的TopView倒計時、半圓波紋倒計時樣式恰好滿足，此外適合大促氛圍的樣式還有Go樣式、雙link開屏，可以直達商品頁面，以及上滑翻卡，能提前告知折扣優(yōu)惠信息等。對于想要實現(xiàn)互動引流的品牌而言，開機位3D扭轉(zhuǎn)樣式以強視覺輕互動的特性戳中用戶的好奇心，加深用戶的參與熱情和品牌記憶度，用戶扭動手機即可一鍵跳轉(zhuǎn)至商品頁面。帶有同樣體驗的還有裸眼3D玩法，更立體、細節(jié)還原產(chǎn)品使用狀態(tài)，適合美妝、3C、汽車等客戶。
在2022圣誕期間，華揚聯(lián)眾操盤了雅詩蘭黛的抖音TopView案例，在30秒的開屏視頻中，先后結(jié)合了“點擊跳轉(zhuǎn)”、“搖動跳轉(zhuǎn)”、“視頻播放完畢后自動跳轉(zhuǎn)”等玩法，在完整、自然傳遞出品牌調(diào)性和價值的同時，也融合了不同的互動路徑直達商品頁面，提升了轉(zhuǎn)化效率。
在開屏廣告“無孔不入”的當(dāng)下，各個App的開機圖千篇一律，很難讓用戶產(chǎn)生深刻印象，但創(chuàng)意玩法的升級、互動體驗的流暢，不僅做出了差異化，也提升了用戶的主動跳轉(zhuǎn)意愿，品牌轉(zhuǎn)化效果也進一步加強。
第三步，將開屏廣告視作整個營銷策略的其中一環(huán)，配合其他營銷內(nèi)容形成整體聯(lián)動，搭建全鏈路閉環(huán)。
營銷是從曝光走向轉(zhuǎn)化的過程，當(dāng)然是過程越短越好，而要實現(xiàn)這一訴求，單一玩法不能“放之四海而皆準”，勢必要將多元化的營銷玩法組合運用，走整合之路。我們也看到，開屏廣告打通前端流量后，巨量引擎也在匹配各類后鏈路玩法構(gòu)建完整的營銷生態(tài)。
比如將開機與搜索整合，通過搜索品專、搜索彩蛋、開機實時追投等形式沉淀高潛人群，優(yōu)化投放效率。雅詩蘭黛通過開屏搖一搖+搜索品專組合投放，品牌搜索量同步上漲，搜后用戶的點擊意愿相比單獨搜索提升了30%到60%。
再比如開屏全域通與效-品-效的組合玩法，以三步走操作實現(xiàn)廣覆蓋、準獲取目標(biāo)受眾。具體來看，先是圈選品牌高價值人群，再以開機位廣告“查漏補缺”，進一步觸達競價未觸及的高價值人群；最后競價追投，刺激高價值人群的消費決策，達到“邊種邊收”。fino品牌在節(jié)點大促期間，通過開屏全域通與效品效的整合營銷精準觸達高潛力人群，助力競價跑量，CTR大幅提升148%。
相比起單獨的投放，開屏廣告如今已是整合營銷中的一環(huán)，無論是與各環(huán)節(jié)的配合，還是落地頁的承接，操作起來的難度大大提升，而且在與后鏈路配合時，不只是單純的流程疊加，而是要更系統(tǒng)、更整體思考開屏的價值與作用。
第四步，各環(huán)節(jié)執(zhí)行結(jié)束后，進行歸因與經(jīng)驗沉淀。對于開屏廣告帶來的效果，有幾個直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)可衡量，CTR、曝光量，A1、A2人群增長率，品牌記憶度、人群獨占比、搜索提升等，同時這些客觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)也能反過來去思考內(nèi)容素材如何進一步優(yōu)化，沉淀經(jīng)驗、找到下一步進階的方向。
綜合來看，華揚聯(lián)眾這“四步走”相對全面地呈現(xiàn)了高質(zhì)量開屏廣告的操作流程，為品牌曝光、種草、轉(zhuǎn)化都提供了新的解法和場景。
巨量引擎作為平臺方，始終積極探索開屏廣告的更多合作模式、提升操作效率，前段時間還發(fā)起了“ALL NEW·開屏領(lǐng)跑者計劃”，從價值、玩法、服務(wù)三方面升級開屏廣告，幫助品牌實現(xiàn)生意增長和品牌建設(shè)，為品牌主探索高契合、高觸達、高轉(zhuǎn)化的品牌營銷提供了更有力的抓手。
加入該計劃的品牌主，能獲得共建創(chuàng)新樣式、新品嘗鮮、素材創(chuàng)意科學(xué)指導(dǎo)、1V1投后結(jié)案、360價值度量評估、傳播權(quán)益等“六大專屬項目權(quán)益”，貫穿項目投放全周期，讓品牌增長變得更有確定性。
在以巨量引擎為代表的平臺助推下，開屏廣告迎來了全新的升級，于品牌主而言，開屏廣告正是一個能拉開與對手差距、獲得確定性增長的新王牌。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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