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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，2022抖音年度小游戲獲獎名單公布，毋庸置疑的《羊了個羊》獲得了年度小游戲、最具影響力以及最受達人歡迎三大獎項。除此之外，還有如《躺平發(fā)育》《闖關(guān)專家》等多個品類級爆款小游戲入選該名單。
2022年全球移動游戲市場遭遇增長瓶頸并出現(xiàn)下跌趨勢。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)小游戲生態(tài)整體迎來新的機會與增長，在持續(xù)涌現(xiàn)的眾多爆款產(chǎn)品的加持下，我們看到包括抖音小游戲在內(nèi)的國內(nèi)小游戲生態(tài)的生機盎然以及中小開發(fā)者團隊在多元化的品類機會與方向上的突圍。
截至2022年底，國內(nèi)抖音用戶達8億，DAU日活用戶量級超7億。短視頻作為重要的內(nèi)容載體，已經(jīng)成為我們生活當中不可缺少的“一部分”。同時，作為一種流量內(nèi)容場景，游戲行業(yè)從業(yè)者一直在努力挖掘抖音生態(tài)內(nèi)的潛力與價值。伴隨著APP游戲買量發(fā)行模式的成熟，2019年，抖音游戲中心上線，同年抖音小游戲中心上線。即點即玩的小游戲模式十分貼合抖音生態(tài)的用戶特征。在2020、2021年，我們都能看到因緊抓抖音流量紅利而崛起的小游戲研發(fā)發(fā)行團隊。即使在受大環(huán)境影響的2022年，抖音小游戲生態(tài)依舊爆款不斷，相比于《羊了個羊》這樣的年度超現(xiàn)象級產(chǎn)品外，抖音小游戲生態(tài)每個月能涌現(xiàn)出小爆款級的產(chǎn)品。而對于開發(fā)者來說，相比APP游戲的研發(fā)周期和資金投入，小游戲擁有較高的投產(chǎn)比。
只是有別于前幾年的爆發(fā)式紅利增長，抖音小游戲已經(jīng)進入精品及長線運營期，整個生態(tài)更加成熟完善。本次2022抖音年度小游戲獲獎名單的發(fā)布，不僅是抖音平臺首次評選公布，向行業(yè)從業(yè)者展示過去一年優(yōu)秀小游戲的案例及成績，也是小游戲成長與發(fā)展在抖音生態(tài)內(nèi)的成熟化表現(xiàn)，同時也是抖音從平臺側(cè)引導(dǎo)開發(fā)者聚焦游戲玩法及內(nèi)容品類多元化的體現(xiàn)。
以往，我們說小游戲，一般是指廣告變現(xiàn)的休閑小游戲。而在本次，2022抖音年度小游戲獲獎名單中，不僅聚焦了模擬經(jīng)營、休閑益智、動作冒險等三大方向，還有如《鮮花小鎮(zhèn)》這樣混合變現(xiàn)的案例出現(xiàn)，這也說明平臺側(cè)一些產(chǎn)品方向機會與趨勢。當然游戲創(chuàng)意和玩法創(chuàng)新是必不可少的，《羊了個羊》能火爆全網(wǎng)也離不開此。
其實在抖音小游戲生態(tài)中，跑酷競速類產(chǎn)品一直擁有不錯的用戶盤子，但由于此類產(chǎn)品偏泛用戶，雖然容易起量但相對用戶變現(xiàn)價值低。跑酷游戲適合生態(tài)早期用戶快速增長階段，而隨著獲量成本增長，玩家需要更具游戲樂趣及玩法深度的產(chǎn)品，游戲團隊也不得不考慮可長線運營的吸量品類與具有高商業(yè)化變現(xiàn)價值的用戶人群。這要求開發(fā)團隊在立項選品時進行針對性調(diào)整，比如2022年度最具潛力小游戲《釣魚模擬器》就是基于抖音站內(nèi)強大的「釣魚」、「海釣」等流量而得到立項靈感。在立項初期即瞄準核心用戶，并且為了擴大用戶受眾不僅將畫面設(shè)計得卡通，在游戲內(nèi)開發(fā)者也不斷迭代版本，加重話題性玩法，吸引更多屬性的用戶，打撈古董+拍賣的玩法同樣也是巧妙地利用了抖音熱點且以較強的概率性抓住了玩家「以小搏大」的心理。
2023年的小游戲立項需要更為注重吸量性與商業(yè)化變現(xiàn)兩者的平衡。在吸量性上，如本次獲獎的兩款休閑益智小游戲爆款《西游梗傳》《漢字魔法》都是很好地借助了抖音熱點話題及抖音用戶關(guān)注的高熱內(nèi)容，在設(shè)計關(guān)卡時加入了有趣的橋段與玩梗，并迭代了其他衍生玩法。最后不僅獲得了高傳播，還有持續(xù)的高變現(xiàn)收益。而抖音生態(tài)內(nèi)有著非常多的熱點與話題，都可以作為小游戲立項的創(chuàng)意方向內(nèi)容進行選擇驗證。同時在抖音小游戲生態(tài)內(nèi)，獲量與變現(xiàn)是一體化的，平臺提供全面的開放能力，幫助游戲提升各項數(shù)據(jù)指標，不僅有豐富多樣的流量來源，還有多元化廣告樣式及變現(xiàn)模塊。開發(fā)者需要做的是在打磨游戲玩法的同時兼顧關(guān)卡數(shù)值的平衡。在抖音小游戲買量投放層面，7—14日LTV能到1毛就可以保持收益的規(guī)模化增長。
在小游戲獲量方面，字節(jié)為開發(fā)者提供了非常多樣的分發(fā)手段，如抖音小游戲中心，錄屏分享等，還有通過短視頻、直播方式獲量等形式。如本次獲獎的兩款動作冒險小游戲爆款《動物大聯(lián)盟》《闖關(guān)專家》就是在不同推廣階段，巧妙地使用「短視頻」、「直播」和「廣告投放」等多個有力的推廣手段獲得了流量加持。抖音小游戲依賴和重視優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不同品類的游戲基于游戲核心玩法和版本迭代計劃，通過達人和游戲自營的抖音官號，以及用戶分享等方式，均可實現(xiàn)內(nèi)容經(jīng)營和用戶裂變效果。
那么在抖音小游戲生態(tài)中，有哪些值得關(guān)注的流量來源呢？下面我們就和大家一起來盤點一下：
信息流競價是持續(xù)進量的最大入口，它機制完善，生態(tài)健康。目前小游戲買量主要有兩種形式：微端與小游戲直投。微端是指小游戲封成微端包，進行買量投放。微端成功解決了小游戲用戶留存的痛點，同時用戶的eCPM很高。而小游戲直投是小游戲在抖音站內(nèi)直接進行買量投放，由于鏈路短轉(zhuǎn)化率高，小游戲直投可以實現(xiàn)用戶價值最大化。
在2022年9月巨量引擎第三期超級玩家擎報局上，官方公布2022年小游戲相關(guān)業(yè)務(wù)的一些數(shù)據(jù)。相較2022年1月份，在抖音買量的三方小游戲廠商數(shù)量增加了4.5倍、三方小游戲的買量消耗增長了超過5倍，毫無疑問抖音已然成為一眾小游戲廠商的重要獲量陣地。而在抖音生態(tài)內(nèi)的抖音小游戲擁有天然的買量投放優(yōu)勢及成熟的廣告變現(xiàn)商業(yè)模式，在持續(xù)涌入的廣告主及豐厚的投放預(yù)算下，2022年整個抖音小游戲生態(tài)也迎來了新一輪增長。
抖音小游戲的自然量是基于用戶興趣等推薦下的流量，拿到流量的核心在于“好的內(nèi)容”。抖音小游戲的獨特性在于用戶可以在小游戲內(nèi)通過錄屏功能進行游戲視頻錄制分享，并在抖音形成自發(fā)傳播裂變。一款抖音小游戲能否成功，錄屏分享率是很重要的一項數(shù)據(jù)指標。而且基于短視頻內(nèi)容的抖音生態(tài)，有著完善的達人營銷機制與直播主播體系，通過優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容的分享，可以形成用戶層的自然流量。具體細化，可以分為：
a、激活抖音社交關(guān)系鏈的小游戲內(nèi)置榜單
小游戲無需下載、即點即玩的特點，非常適合邀請抖音的好友進行互動，排行榜是小游戲必不可少的元素，朋友間的對比能夠有效激發(fā)用戶的游戲動力和傳播動力。根據(jù)實驗發(fā)現(xiàn)，上線了好友排行榜功能的游戲，整體活躍時長+8%，留存+3%，新增活躍用戶數(shù)+14.5%，是非常正向的能力。在以前，雖然開發(fā)者知道游戲內(nèi)榜單的價值，但受限于研發(fā)周期及精力，并不是所有產(chǎn)品都能及時上線該功能。在2022年11月抖音開放平臺進行了通用組件更新升級，開發(fā)者只需通過幾行代碼，即可生成游戲內(nèi)的排行玩法，快速助力開發(fā)者豐富游戲功能，實現(xiàn)流量裂變。
b、用戶沉淀與回流離不開游戲抖音號運營
對小游戲的研發(fā)和發(fā)行來說，如何沉淀用戶及讓玩家回流一直是個難題。而在抖音小游戲生態(tài)內(nèi)，官方提供了游戲抖音號能力，開發(fā)者可以在小游戲內(nèi)添加游戲官方的抖音號關(guān)注入口，引導(dǎo)用戶關(guān)注并與核心玩家建聯(lián)，同時游戲抖音號內(nèi)容更新也是開發(fā)者打造品牌形象與用戶回流的重要形式。在我們過往接觸到的成功小游戲研發(fā)發(fā)行會在小游戲推廣中慢慢積累起來抖音粉絲并建立產(chǎn)品流量矩陣，更有甚者直接成立MCN公司運營抖音賬號。而持續(xù)的游戲抖音號內(nèi)容運營維護，也是與玩家互動交流的有效方式，如游戲彩蛋、版本更新、新角色加入、新玩法通知等等內(nèi)容，可以通過視頻傳播的形式讓玩家回流到游戲中。
c、達人營銷陣地的游戲發(fā)行人計劃
抖音的內(nèi)容模式催生了短視頻達人群體，而達人通過視頻更新同樣帶來了巨大的內(nèi)容流量。在抖音小游戲生態(tài)內(nèi)，除了達人主動分享游戲內(nèi)容帶來自然流量外，還有抖音官方推出了達人任務(wù)平臺游戲發(fā)行人計劃，達人可以在這里通過接取游戲推廣任務(wù)，發(fā)布短視頻掛游戲鏈接來賺取收益。小游戲作為發(fā)行人計劃的常客，通過發(fā)行人計劃與達人建立了互惠合作，達人也會根據(jù)收益及游戲熱度選擇接取推廣任務(wù)。而一些能貼合熱點話題以及易起量的熱度產(chǎn)品，容易受到達人歡迎。我們這里也建議開發(fā)者在立項期以及產(chǎn)品迭代時候可以參考達人對內(nèi)容的吸量建議。
此外，現(xiàn)如今游戲直播導(dǎo)量的方式已經(jīng)越發(fā)成熟。有些小游戲已經(jīng)在嘗試通過直播導(dǎo)量，不過游戲直播比較強調(diào)個性化、定制化，門檻較高，規(guī)模化有瓶頸，但貴在用戶垂直精準、粘度高，相對適合一些長線運營的游戲。直播方式的優(yōu)勢在于，主播和達人希望通過熱門游戲內(nèi)容漲粉，開發(fā)者可以通過入駐小游戲開放平臺實現(xiàn)搭配買量、發(fā)行人計劃等做整合式營銷。
此前，我們已經(jīng)提到2019年抖音就已經(jīng)上線了小游戲中心。對于小游戲分發(fā)來說，游戲中心的推薦資源是不可或缺的部分。特別是新上線的小游戲，每天幾千的流量足夠進行產(chǎn)品測試優(yōu)化。而對處于立項期的產(chǎn)品，如果沒有平臺給予的一定流量扶持，單靠開發(fā)者自己獲取會有一定的成本壓力。2022年抖音小游戲中心迎來了改版，增加了更多展示位及推薦資源。對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及品類玩法突出的小游戲，可以獲得相對穩(wěn)定的位置，日幾千到幾萬甚至更高的導(dǎo)量不等。根據(jù)我們的觀察，通過抖音小游戲中心單款游戲最高可以獲得百萬級的用戶流量推薦。
以上這些方式，開發(fā)者可以通過接入1個SDK上架抖音小游戲，即可獲取字節(jié)平臺多個App的流量支持。同時抖音小游戲的分發(fā)場景多元且創(chuàng)新，開發(fā)者可以結(jié)合自身游戲的特點，進行多元場景的組合拳出擊。
在前文，我們談到2022年整個抖音小游戲生態(tài)迎來了新一輪增長。那具體的增長又是怎樣的呢？在2022年7月的OEGC巨量引擎游戲大會上曾披露過一組小游戲數(shù)據(jù)。僅2022上半年，抖音平臺上接入小游戲的廠商數(shù)量猛增了500%，日均消費量增長了350%等。而2022下半年，我們認為抖音小游戲增速仍在提升。
那2023年的抖音小游戲增長又會怎樣呢？有幾個重要的信息點可以關(guān)注：
1、抖音小游戲平臺在聚焦打造產(chǎn)品，并對垂直品類提供運營支持。特別是針對優(yōu)質(zhì)的游戲平臺提供分品類的運營支持，為游戲提供更全面的視角和參考案例，協(xié)助數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)和運營推廣。2022抖音年度小游戲獲獎名單的公布，所展示出來的產(chǎn)品以及品類分布，已經(jīng)預(yù)示著抖音平臺正在加大對垂直品類的開發(fā)者引導(dǎo)及爆款資源扶持。精品化、長線運營以及創(chuàng)新玩法的小游戲會是新一年的重點。
2、抖音小游戲發(fā)布廣告金激勵政策，平臺鼓勵開發(fā)者買量投放。在最新發(fā)布生效的《抖音小游戲廣告投放試行政策（2023 年版）》中，我們注意到，對開通巨量引擎廣告投放平臺賬戶的所有品類小游戲都可以獲得激勵廣告金。具體規(guī)則為每個自然月通過巨量引擎廣告投放所產(chǎn)生的收入，扣除渠道費后超過60萬部分的10%作為廣告金轉(zhuǎn)充到同主體投放賬戶。例：某單款小游戲自然月的直投廣告流水收入200萬，開發(fā)者所獲分成收入=60乘以 100%+140乘以80%=172萬；廣告金=（200-60）乘以 10% = 14萬。
抖音小游戲廣告金激勵政策的優(yōu)勢在于面向全品類產(chǎn)品，限制少且計算方式清晰。對于買量發(fā)行的小游戲團隊無疑是利好消息，這也將是2023年抖音小游戲重要的政策紅利。
3、小游戲+APP的雙端化連通趨勢。在巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音小游戲人群洞察報告》中，針對抖音上的小游戲玩家進行了用戶畫像的分析。從抖音用戶的角度來看，有53.8%的抖音用戶表示最常玩的游戲類型就是小游戲，受歡迎程度僅次于APP游戲（64.8%）。從玩家群體來看，有64.5%的玩家既玩小游戲、又玩APP游戲，還有11.9%的玩家只玩小游戲。對于游戲廠商而言，同時推出APP游戲和小游戲會是拓展用戶與收入規(guī)模的方式之一。
某實戰(zhàn)案例表明，小游戲版觸達的用戶中有92%從未被其APP游戲觸達。對APP游戲廠商來說，小游戲即開即玩的體驗大大提升了其轉(zhuǎn)化率。因此，從APP游戲移植為小游戲版是一個拓展用戶群的趨勢。在2022年抖音的三方小游戲買量投放主力中，多是這些重度化的內(nèi)購小游戲。在此前，抖音小游戲主要是以廣告變現(xiàn)的休閑小游戲為主。隨著抖音小游戲買量機制的進一步完善，我們認為數(shù)值型的內(nèi)購或混合變現(xiàn)的抖音小游戲會逐步成為投放主力。同時由于抖音小游戲內(nèi)容精品化的提升，從小游戲版到APP版也會成為一種內(nèi)容分發(fā)的趨向。
一份內(nèi)容多份收益，多版本、多平臺、多場景分發(fā)將是抖音小游戲2023年的重要產(chǎn)品特征。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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